3.2.2　按人口變量細分市場

消費者市場細分的依據可以按人口統計變量，如年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、宗教、種族、教育程度、國籍等為基礎細分市場，如圖3-4所示。

人口統計變量比較容易衡量，有關數據比較容易獲取，由此構成了企業經常以它作為市場細分依據的重要原因，下面來介紹企業用哪些方式來進行人口變量細分市場，如圖3-5所示。

1.性別

由于生理上的差別，男性與女性在產品需求、偏好上有很大不同，而性別差異會給人們的消費需求帶來顯著的差別。

市場上會區分出男性用品市場和女性用品市場，企業可以針對不同性別的不同需求，制定軟文營銷策略，不讓企業市場變得非常局限，利用性別開拓市場。

2.年齡

不同年齡的消費者有不同的需求特點，對商品和服務的需求也是不一樣的，不同年齡結構能形成具有年齡特色的市場。

企業可以把消費者分為年輕型、成年型、老年型，用來反映人口年齡結構特征的指標，企業可以根據人口年齡需求特點，來決定企業產品的投向，尋找目標市場，如表3-1所示。

3.收入

高收入消費者與低收入消費者在產品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同，可以針對消費者的收入水平的高低，進行對應的軟文營銷活動的策略。

4.家庭生命周期

一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為7個階段，在不同階段，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別，企業可以通過采用兩個或兩個以上人口統計變量來進行軟文營銷細分市場，如圖3-6所示。

（1）單身階段

年輕，單身，幾乎沒有經濟負擔，新消費觀念的帶頭人，娛樂導向型購買。

（2）新婚階段

年輕夫妻，無子女，經濟條件比最近的將來要好，購買力強，對耐用品、大件商品的欲望、要求強烈。

（3）滿巢階段1

年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購買的高峰期，不滿足現有的經濟狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品。

（4）滿巢階段2

年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經濟狀況較好。購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。

（5）滿巢階段3

年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住。經濟狀況仍然較好，妻子或子女皆有工作，注重儲蓄，購買冷靜、理智。

（6）孤獨階段

單身老人獨居，收入銳減，特別注重情感、關注等需要及安全保障。

（7）空巢階段

年長夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購買力達到高峰期，較多購買老年人用品，如醫療保健品，娛樂及服務性消費支出增加，后期退休收入減少。

5.民族

我國是一個多民族的國家，民族不同，生活習慣也有一定的差異，如飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費需求都有自己的風俗習慣，企業可以注重民族市場的特點，開發受歡迎的商品，進行市場的人口變量細分。