消費升級可能就是一個巨大的謊言和泡沫

1 消費升級是個偽概念

從2016年下半年開始，“消費升級”這個概念越來越多地出現在了各種場合、文章、論壇上。

但最近我越來越發覺，消費升級可能并未滾滾而來，或者就算來了，大多數的紅利都被海外品牌吃掉了。不信你去看，真正具有消費能力的人，在絕大多數的產品選擇上，依然挑選海外品牌。他們直奔中國香港、韓國、日本、歐美國家去掃貨。代購這個職業也應運而生。

在海淘關稅政策出臺前，海淘的火爆折射的是中國制造正在錯過這一輪的消費升級紅利。

在十五六年前，也就是21世紀之初，我開始成為正版耐克、阿迪達斯的忠實用戶。城市的街頭出現了越來越多高檔餐廳，越來越多的人選擇在外面吃年夜飯，越來越多的女生開始用國外化妝品，諾基亞、摩托羅拉手機成為一代人的身份標識，后來又有多普達、黑莓手機。其背后的核心原因是，大眾收入不斷增加，同時對未來看好。這是真正的消費升級，這是真正的黃金年代。沒有實際可支配收入增長的消費升級，就沒有原動力。今天的消費升級，只是淘汰落后老化品牌，只是消費市場再分配而已。市場并未出現明顯增長，只是“蛋糕”重新被劃分，所以這一輪所謂的消費升級不會帶動太多的繁榮，只是此消彼長。

2 生活中的事實

朋友在一家天津金融公司工作，她是天津人。我問她用什么品牌的化妝品。她和我說了三個海外的品牌，其中有兩個在國內有專柜或旗艦店。不過她的主要獲取途徑是讓做國際航班空姐的姐姐幫忙帶，以及讓在英國工作的同學帶。

在濟州島，樂天和新羅免稅店里的中國人在瘋狂掃貨，很多柜臺也已支持支付寶支付。

去中國香港旅游，朋友甚至讓我買一包枸杞子和咳嗽藥水回來。

3 真實的現狀

目前的情況就是，消費升級在中國總體人口中的一小部分中確實在發生，但是基本利潤全部產生在海外品牌。從更大的人群來看，消費升級并未發生。2016年的夏季服裝市場，幾乎全面降價接近四分之一到三分之一，但門店依然冷落。那么是不是消費者轉移到電商平臺了呢？并沒有。據消息，2017年京東第二季度的營收指標并未完成。而大多數淘寶賣家也表示賺不到錢。各路小眾電商都做得不亦樂乎，但基本從未賺到過錢。

很多需求是因為經濟下滑而消失了。很多需求是因為用戶缺乏安全感而逐漸消失了。很多需求因為房價高導致用戶可支配收入減少而徹底被壓抑了。

其實，或許一切都是虛幻的。這一輪消費升級，如果有，總量也不大，并不能靠多賣幾個貴幾十塊錢的杯子、筆記本，就實現經濟的飛躍。

4 實業的困境

在過去的十年，電商從舞臺的角落走向了舞臺的中央。電商成功地讓一批企業實現了直接面向消費者的銷售模型。但如今，小米也開始重新走回線下渠道。前幾年都說線下渠道要被顛覆了，但現在看來好像并沒有，也不太會發生了。但渠道商也并沒有賺到錢。

如果一款產品很知名，那么品牌主就很硬氣，出廠折扣是多少、壓多少貨都是明碼標價的。渠道商雖然可以不用擔心賣不出去產品，但往往需要壓入太多現金，因為利潤是透明的，他們賺取的往往只是搬運費。

渠道商在小廠面前是非常強勢的，多少小廠對他們言聽計從，因為小廠的貨雖然利潤高，但是經常賣不出不去啊。

這就是擺在實體經濟面前的困境。經過過去三十多年的高速發展，產生了過多的不必要環節及渠道，使得最終大家都沒賺到什么錢，消費者也沒買到便宜的產品。最后就是多一道交易步驟，多交一次稅。而“萬能救命稻草”電商深陷價格戰，商家如果要做產品格調、做產品升級，那么可能都活不到明天。一個連利潤都沒有的企業，拿什么做產品升級？

5 兩難的消費升級

如果從國民基數上來看，絕大多數人群都沒有錢消費。有房的中產階層不想在國內消費，沒房的中高收入人群錢都在湊房子的首付款。廠商沒有利潤來做真正的消費升級。海外品牌真的是因為質量好、品質可靠（總體而言）“截胡”了大多數的消費升級？我們到底該怎么消費升級？消費升級的路在何方？我指的是“大盤子”，這也許太宏觀了，但從微觀來說，如果大盤子不增長，大多數人是分不到一杯羹的。除非你比別人更努力，更聰明，更好運。

當然，消費升級確實在發生，比如一些中產階層可以花40元喝一小杯酸奶，可以人均花300元吃一頓飯，花500元買個手機殼或者好看的充電電源，花200多元買一瓶洗發水。這些都是真真實實存在的。

與之對比的是老牌快消品持續老化、衰落，老牌商場、娛樂場所歇業。比如曾經的錢柜KTV、巴黎春天、百盛持續衰退，想當年，聽到“巴黎”兩個字都感覺它自帶光芒。

現在的人太聰明了，市面也見多了。所以，需求就越來越分散了。

于是群雄并起，天下大亂。目前的江湖依然有很多正規軍，也有很多游擊隊、雜牌軍、小的地方割據。大牌正在流失用戶，這就是大家的機會所在。

在看待這一波市場行情時，切不可想當然，比如我們曾做過幾款看著非常好玩的產品，卻根本沒銷量。也做過幾個微創新的點心、服裝，卻賣得很好。所以，消費升級并不完全看“設計”，有關聯，但不絕對。目前還是很看重實用性，大多數人還未到不考慮性價比的階段。購買歐美化妝品所考慮的性價比，是另一個維度的思考，比如這個口紅是阿瑪尼的，才400元，好便宜，產品性價比高。用戶不會拿它和國產的商品比性價比。所以，不要盲目地覺得“產品做得好看、新潮、有趣，就真的能有人付錢”。

品質提升、情感連接、設計感、區別感，這些是消費升級主要的點。但是，我覺得這不是唯一的。名創優品是不是消費升級？我和朋友探討了這個問題。參考MUJI風格制作出商品，價格只有MUJI三分之一，但這個價格卻已經是國產小商品的好幾倍，或許這也算消費升級。

我還是那個觀點：這一輪消費升級，可能要讓大多數人失望了。因為增量不大，根本不是一場狂歡。此外，還需要你更努力才能走下去。并不可能像之前的每一次泡沫一樣，渾水摸魚。