第3章 消費習慣在迭代

中產階層和新窮人階層的出現

我們所面對的是一個過度飽和時代。

怎么定義過度飽和時代？不僅僅是物質飽和，同時也是信息飽和、時間飽和。也就是說，當每個人都非常忙碌，同時被信息高度轟炸，但又不缺什么特別剛需的產品，這時讓他去購買是非常難的。

這也是為什么過去所有的營銷鐵律，在今天雖然看起來依然是對的，但就是沒有什么大的效果。

分享幾組嚇人的數據。以上海為例，上海市在2015—2017年三年內，新增火鍋店5000家（不含已經倒閉的），絕對數量可能高達10000家。而僅2015—2016年上半年，潮汕火鍋這一細分品類，就增加了1000多家。

上海美甲店這個品類興起時，幾乎每一家都是賺錢的，但是因為行業門檻低，立刻出現了過度投資。據“大眾點評”麗人頻道給的數據：在最瘋狂的時候，一周上海有70家美甲店在大眾點評上申請開通。很快，這個品類進入了洗牌和倒閉期。

如果再去看鋼鐵、煤炭等上游企業，雖然去產能的政策起到了一定的效果，但是因為短暫的去產能，引發價格回升，又有大量的工廠開始擴大產能了。

縱觀消費品市場：現在誰家還缺牙膏、洗發水、電視機之類？又有多少有購買能力的人，每天都很空閑？

飽和、全面飽和的時代已經到來。我們必須提高警惕。切勿興奮地跳入任何一個血海。

1 為什么外企總結的營銷經典都崩塌了？

傳統的五力模型、SWOT[strengths（優勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities（機遇）、threats（威脅）]分析、4H模型、4W模型等全部誕生于第二次工業革命浪潮的高潮期，普及于第二次世界大戰后的歐美發達國家向發展中國家全球化輸出的年代。有數以十億計的人，第一次用了洗發水、洗面奶、電視機、電腦、MP3。用今天的話說就是，一次次收割逐漸有了消費能力但沒見過世面的人。

1978—2013年左右，那是一個外企的黃金年代。對歐美大量企業而言，其意義不亞于再次發現新大陸。多少瀕臨倒閉的歐美小品牌，在中國市場成了巨頭。

當然，我們不必為外企太擔心，外企全球化的利潤中心已經在向東南亞轉移。但在中國范圍內，一切仿佛一夜之間改變了。而這些改變的深層次到底是因為什么？

2 一切市場的本質是人口結構

中國到底發生了什么？這個國家在過去的四十年里，已然發展出了高達1.1億人口的中產階層和新窮人階層。這兩個階層是目前主流市場的最大受眾。

如何定義中產階層？不同的機構有不同的界定。但大致來說都是在其所在地理區域擁有中等以上的購買能力。中產階層往往受過一定的教育，擁有穩定的收入及預期收入、體面的工作，擁有一定的財產，對精神層面的訴求更強烈。注意，這里面的關鍵詞是“在其所在地理區域”。

所以，如果我們加上“在中國”這三個字，那么這個群體高達1.1億人口。

但是如果加上“在北京”或者“在上海、深圳”，那么這個群體可能只有二三千萬人口。這個階層是中國最有自我覺醒意識，但是又最沒有安全感的人群。

太多人把目光放在了所謂“中產階層”身上了，其實有一個更廣大的群體叫作“新窮人階層”。

3 什么是新窮人階層

今天的新窮人階層，第一眼看過去和中產階層是一模一樣的。

新窮人階層，往往是僅靠勞力或智力賺取不低也不高工資的人群，他們沒有被動收入、不動產，同時不具備理財和儲蓄的能力。因為眼界、格局等限制，使得其事業上有一道玻璃天花板無法躍升。他們可能會花費兩個月的工資去買最新款的iPhone，但是幾乎沒有存款，對理財和金融知識一無所知。他們有時和中產階層的底層非常接近，但鑒定的標準只有兩條：

（1）在自己所在地區及領域有沒有根基和人脈；

（2）會被某些意外損失瞬間擊垮，比如重病、意外傷殘等。

新窮人階層的組成就比較錯綜復雜了?？赡茉谝痪€城市，他們是小白領，或者普通工薪階層、自由職業者；在二、三線城市，他們是小個體戶等。他們中既有有學歷的，也有沒有學歷的。但從本質上來說，他們未能找到一把通往穩定財富和幸福的鑰匙，如同一只拼命奔跑的倉鼠，既沒有錢，又仿佛很努力，抑或是好吃懶做、安于現狀。

和舊時代的窮人比起來，他們確實不那么窮了，并擁有了更多的見識和知識。但是，在這個競爭殘酷的時代，他們無論是因為“拼爹”不足還是自身能力不足，均無法在叢林中取勝。

讓企業激動的是，中產階層也好、新窮人階層也好，他們都未出生于饑荒年代，都深受西方文化影響，在本質上比起自己的父輩和祖輩更愿意花錢，只是觸動他們的點發生了改變。

能夠觸動這兩個階層人群內心的企業和產品將獲得天下。所謂觸動，唯有直抵內心深處，無論是欲望還是恐懼，愛還是怕，虛榮還是期待。所以，2017—2018年但凡能夠深入人心的、以小博大的營銷案例和成功的產品與企業莫過于此。

除這些情感上的觸動外，其實他們是極度理性的消費者，比之前任何一代消費者都更理性。

以上的宏觀背景，帶來了營銷行業的巨大改變。而以下四點格外重要。

（1）直擊不可能：缺錢、缺愛、不好看

2017年網易云音樂在杭州地鐵上做了一場效果卓越的營銷：將大量歌曲下的熱門評論印在了整列地鐵上，引發了互聯網上的“刷屏”傳播。更有甚者，在地鐵上就現場流淚了。

“最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴”“你還記得她嗎”“早忘了，哈哈”“我還沒有說是誰”“年輕時我想成為任何人，除了我自己”“你那么孤獨，卻說一個人真好”。

從這一句句評論中，我們看到的其實是社會心理問題，關于自我實現、愛、錢和階層。

或者說，有錢包車的企業不在一兩個，模仿臺詞模式的廣告方案不下100個，但最終能夠走進人們心里的是“第一個”和“最扎心的那個”。

網易云音樂的用戶、地鐵的乘客、互聯網重度用戶，三者是有巨大交集的。“80后”“90后”占據了網易云音樂71%的用戶數。在這個群體里，絕大多數依然是準中產和新窮人階層。他們明顯的特征便是，想要的得不到，但是又有獨立的不可具象的精神追求，比如，缺少愛而孤獨，無法成就自我而對平凡產生恐懼。

與之異曲同工的便是“餓了么”聯合網易推出的某茶飲品（見圖3-1）。

“碌碌無為紅茶”“表白被拒綠茶”“天天加班冰沙”“工資不漲水果茶” ……無一例外都關乎沒有錢和“缺愛”，以及“顏值”追求。而這里面又充分體現了中產階層和新窮人階層的自嘲、自卑和其中一部分人的無病呻吟。

（2）自卑的下一秒往往是自負與虛榮

自負往往與自卑是相伴而生的。因為自卑，又往往需要外力幫助自己獲得信心，所以中產階層和新窮人階層更關注所謂消費升級和名牌、奢侈品，尤其是低單價品類的升級?；c小錢讓自己和有錢人看起來一樣，這不是很好嗎？

在一個動物社會中，擁有支配地位的永遠都是少數。對剩下的成員而言，他們也可能通過對支配者行為的模仿，使自己獲得一種假性的支配地位，這被稱作“高位模仿”（dominance mimicry）。

這就是為什么100多元的星巴克馬克杯很暢銷，1000元的旅行茶具很暢銷，阿瑪尼的口紅很暢銷。這是很多人感知到“他們理解的上一層社會”的最低成本。

華為Mate系列手機從一開始就打高端、商務“牌”，其在頭等艙休息室投廣告是極其正確的。要知道，大量的人會跟隨自己的老板、領導購買那款符合他身份預期的手機。

小米在過去幾年高端化嘗試從未成功的核心原因便是，從一開始就和“發燒友”（有時間沒錢的年輕人）捆死在一起了。畢竟誰都不愿意花高端手機的錢使用低端品牌的高配版手機。你會花1000元帶女朋友住漢庭酒店的高級版嗎？應該不會吧。

不愿意買小米手機，并不是因為小米手機的使用體驗非常差，而是因為品牌性。畢竟你在CBD的高端寫字樓上班，在客戶面前一坐，總得拿出一部蘋果、三星或華為手機吧。而到了三四線城市，最體面的手機莫過于vivo和OPPO。這得益于它們完善的地面渠道和巨量的品牌廣告，vivo和OPPO是2000～3000元價位區間里最受小鎮青年歡迎的品牌。

但是小米找到了另一條路：米家——家居用品。2017年小米的品牌實現反轉，已經被列為商學院的經典案例了。通過對家居產品：插線板、電池、WiFi路由器、空氣凈化器、臺燈的品質升級，然后盡一切力量擴大銷售規模，使得小米重回上升之路。而插線板這些產品是不含有身份象征的，是無關虛榮的，最重要的是品質和好用。首先，你不會去和朋友炫耀我家用的是某品牌插線板吧。其次，這些產品不會隨身帶。經由此一役，小米成為了“國民百貨”，對標者從蘋果變成了MUJI。

值得注意的是，小米2018年的出貨量得以回升的主力軍依舊是低端產品線的紅米手機。

另一個對標MUJI的品牌便是名創優品。10元錢的歐萊雅代工廠生產的睫毛刷、10元的Dior代工廠生產的粉拍，這些產品都不具有炫耀的特質，不會激起你的自卑，但又仿佛讓消費者用得更好一些。消費升級之路，務必要精準地揣摩人心深處的東西。如果不能滿足用戶的虛榮心，則必須滿足實用和便宜。

（3）持續性的焦慮

有人在知乎上問：為什么我在上海月入3萬元但是活得非常焦慮？有人回答：你獲得3萬元的方式不對。如果你有3套房子，房租2.5萬元，工資5000元。那么你是不會焦慮的。另外還有一個段子說：中國的網民平均一個月焦慮兩次，每次焦慮半個月。

當中國經濟進入長“L”形走勢時，大家都出現了長長的焦慮。所以，但凡從任何一個角度緩解焦慮的產品，抑或是觸發恐慌的產品都是滿足了這種心理訴求。譬如：

· 你的孩子不進這個高端幼兒園就會被虐待，或者輸在起跑線上?；蛘呤悄愕南乱淮蜁夭蛔∽约旱碾A層。

· 你不買這個房子，你的財富就會被洗劫。

· 你不做這個資產配置，就會跑輸CPI。

曾經的幼兒園的廣告語是“給孩子一個更好的明天”。曾經房地產廣告主打的是地段。曾經基金講的是“成就美好人生”。

這種焦慮會在經濟的轉型陣痛年代持續存在，有增無減。

這種焦慮總結下來是：

· 如何解決上升受限問題。

· 如果上升不了，如何防止進一步跌落。

· 被害妄想癥，隨時擔心出事。

（4）消費的內在轉變

下面先看兩組數據：

· 在美國，一個人一年要換15條毛巾，這個數據在中國是兩條。

· 在美國，有42%的人使用電動牙刷，在我國只有5%。

所有用過高品質毛巾的人，很難再接受低品質的毛巾。所有用過電動牙刷的人，很難再使用傳統牙刷。這一輪消費增長將明顯得益于產能巨大提升后諸多產品迅速降價及大眾化。

這些產品具有明顯的特征：升級后不可逆、消耗品、低單價。

總的來說，這個時代的消費發生了本質性的轉變：從炫耀性消費到輕奢主義，從認為“價格高就是好”到追求品質，從購買商品本身到為服務買單，從滿足物質需求到滿足精神需求。

娛樂、焦慮、雞湯、生活方式、健康、裝備、無聊、知識、青春、鄙視，這些均是“90后”這代人的痛點，而滿足這些痛點的都是這個時代的好生意。