生意的不同內核

世間有無數種生意，有的人賺錢，有的人賠錢。從表面上看，他們都做著一樣的事情，但究其本質內核卻是不同的。不同的內核，導致了不同的結果。

很多人說：價值決定定價。

很多人說：供應量決定價格。

以上都是錯的，起碼不是完全準確的。

可以先確定價格來錨定價值，亦可以干預供應量來決定價值。下面分享一下通過這兩種方式實現巨大利潤的案例。

1 一文不值的黑珍珠是怎么變得值錢的？

黑珍珠原來在美國市場上是一文不值的，接近于“送給你，你都不會帶的”。

但是現在在百度中搜索黑珍珠，百度會告訴你：

黑珍珠，是一種青銅色的珍珠，屬于十分貴重的珠寶品種。象征最艱辛歲月的結晶，被稱為母貝最傷痛的淚水，歷經磨難所以稀有，并且高貴。

在黑色植核南洋珠成功地投放市場之前，僅有的可用來賣的黑珍珠是很稀少的并且非常昂貴的天然黑珍珠，或者是會褪色的日本有核akoya珍珠，這種珍珠是用硝酸銀染黑的，另外還有一小部分的仿黑珍珠。在過去的三十年間，法屬波利尼西亞群島的珍珠養殖開發成功，1976年美國寶石學院認定塔希堤島產的養殖黑珍珠是“一種具天然顏色的養殖珍珠”。

說明：以上為摘自百度百科的原文，未經編輯。

其實，以上內容其實都是后來者編的。

意大利珠寶商詹姆斯·阿薩埃爾，通過“先確定價格，再決定價值”的方式賺得盆滿缽滿。詹姆斯曾打算販賣大溪地海岸上隨處可見的黑珍珠，但是完全賣不出去。因為當時沒有人喜歡黑珍珠，所以它毫無價值。

于是，詹姆斯找到了紐約高級珠寶品牌店的創始人海瑞·溫斯頓。他拜托海瑞在珠寶店的櫥窗里展示黑珍珠，并標上貴得離譜的價格來突顯它的價值。與此同時，詹姆斯還在高端奢華雜志上刊登黑珍珠的整版廣告。不久之后，以紐約為中心，掀起了一陣黑珍珠風潮。1980年被認為毫無價值、銷售額不足珍珠市場1%的黑珍珠，如今的銷售額占世界珍珠產業的30%。而一直以來，黑珍珠基本都產自大溪地。

2 鉆石真的很值錢嗎？

有史以來，人類挖掘出的黃金總量大概不超過15.5萬噸，這些黃金大約能裝滿三個奧運會標準泳池。因為稀缺，黃金也有了作為貨幣替代品的價值。黃金有交易市場，黃金市場的供需關系決定了黃金價格。而鉆石，由于沒有像黃金一樣公開交易的市場，所以它的定價方式是不透明的。

100多年前，鉆石僅能在少數幾條印度河流和巴西叢林中找到，每年“寶石級”的鉆石產量也就幾公斤。

1870年，在南非的奧蘭治河（Orange River）發現了巨大的鉆石礦，產量可以用噸計量。一夜之間，市場上充斥了鉆石。開采南非礦背后的英國投資人害怕了。鉆石沒有使用價值，高價完全因為其稀有。隨著南非新礦的開發，鉆石早晚會掉價為一般的寶石。為了應對這種情況，這些鉆石礦的主要投資人合并了他們的資產，建立了一個單獨的實體，控制產量，維持公眾對鉆石稀缺的印象。這個實體就是戴比爾斯集團（De Beers Group），于1888年成立于南非。

鉆石的價格就是由戴比爾斯集團（De Beers Group）控制的。1930年，厄內斯特·奧本海默爵士就任戴比爾斯集團董事長之后，集團就開始控制鉆石開采的主要從業者。他所建立的行業機制，其獨創性和精密性，即便到現在也無人能及：

首先，成立鉆石生產商協會，以調整生產活動。

其次，大批購買開采出的鉆石，并設立鉆石貿易公司，經營鉆石分類業務。

最后，成立壟斷銷售鉆石的機構——中央銷售機構。由這些機構組成的系統延續至今。

戴比爾斯集團在調整生產的同時，通過大批購買鉆石調整庫存，根據供需關系決定鉆石價格。而且，戴比爾斯集團還管理銷售渠道，壟斷了鉆石的生產、銷售與庫存調整。

其他商品（無論是黃金、白銀、銅、橡膠、谷物，還是石油），其價格都會隨著經濟狀況而波動。只有鉆石，從20世紀30年代以來基本都是穩步上行的。戴比爾斯集團對鉆石價格的控制力如此之強，以致在20世紀70年代美國高通脹時期，甚至有人購買鉆石來保值。

戴比爾斯集團不但控制著鉆石的供應，控制鉆石的價格，也控制著需求——將碳晶體宣傳為財富、權力和愛情象征。

眾人被灌輸著鉆石不是一種可交易的寶石商品，而是求愛和婚姻生活中不可分割的一部分。為了穩定市場，戴比爾斯集團賦予了石頭神圣的幻覺——鉆石代表永遠?！坝肋h”則意味著不應該被轉售。

傳奇是從20世紀30年代開始的，當時歐洲的鉆石價格已經崩潰，很難讓公眾重拾信心。德國、奧地利、意大利和西班牙的情侶都不再用鉆石戒指作為訂婚禮物。而當時歐洲處于戰爭的邊緣，擴大鉆石的銷售量基本沒可能。這樣美國就成為戴比爾斯集團唯一的市場，就像當下——歐美市場都很困難，所以奢侈品公司把中國當作救命稻草一樣。1938年，3/4產量的鉆石用于制作美國的訂婚戒指，但其中的大部分都比在歐洲賣的要小且品質差。戴比爾斯集團相信通過廣告策劃能夠讓美國人買更多的高級鉆石。

1938年8月，戴比爾斯集團在美國發動了攻勢：對于公眾強化鉆石和浪漫愛情的聯系，讓男人相信，更大、更好的鉆石可以表達更強烈的愛意；鼓勵女人，將鉆石視作浪漫求愛的必要部分。具體的廣告攻勢先從電影和電影明星開始，給大眾以“鉆石是不渝愛情的象征”的印象。然后在報紙和雜志上登新聞、故事和照片，強化鉆石和浪漫愛情的聯系。新聞、故事著力于描述名人送給他們的愛人的鉆石大小，照片則著眼于知名女性手上鉆石戒指的閃亮特寫。時裝設計師在訪談中說，鉆石是時尚的潮流。英國皇室也被考慮在內，既然英國在鉆石業中擁有那么多利益，皇室成員就應多戴鉆石來支持鉆石業。美國女王也大張旗鼓地訪問南非，看中好幾個鉆石礦，并接受鉆石作為禮物。為了強化廣告效應，在代表和塑造精英階層觀點的雜志上，將鉆石和畢加索、達利和杜飛的名畫放在一起，表達鉆石和名畫一樣是獨一無二的藝術品。

3年后，美國的鉆石銷量上升了55%。

后來戴比爾斯集團又提出了新的計劃：要做一種廣告，不直接產生銷售，不需要觀眾記住品牌，僅僅是一個價值——鉆石代表著永恒的情感價值。一種新的顏色——鉆石藍，被創造出來并應用于廣告。

1947年，戴比爾斯集團廣告重點轉向公眾心理需求，強化鉆石戒指作為訂婚戒指的傳統是不可或缺的。目標受眾是7000萬15歲以上的人。它們安排講師去全國的高中的學生團體集會、班級和非正式會議上演講，內容都是圍繞著“鉆石訂婚戒指”，影響到成千上萬的女孩。

1946年，戴比爾斯集團在125份全國性報紙上做了整整一周的好萊塢私人物品專欄，描述電影明星佩戴的鉆石物品。同時持續不斷地鼓勵媒體在名人報道中展示鉆石作為浪漫愛情的象征。同樣在這個時期，其廣告口號“A Diamond is Forever（鉆石恒久遠，一顆永流傳）”被提了出來，配以一對年輕情侶度蜜月的圖畫。雖然鉆石實際上也會被掛花、損傷或者掉色，依然被冠以“永恒完美品質”。這句話后來成為De Beers的官方口號。

3 麥當勞到底靠什么賺錢？

有的人賣炸雞能發大財，有的人賣炸雞只能賺辛苦錢，因為這兩種人的智慧等級和資源等級不一樣。

真相就是這么赤裸裸。

提問：麥當勞是什么公司？

99%的人會回答：麥當勞是餐飲公司。

錯。

麥當勞靠什么賺錢？

90%的人會回答：靠賣炸雞或靠加盟賺錢。

依然錯。

正確答案：麥當勞靠房地產收租和升值賺錢。麥當勞是一個披著餐飲“外衣”的房地產公司。

在麥當勞2016年的財報中有一段話，翻譯成中文就是：截至2016年年底，麥當勞有31230家加盟餐廳，其中加盟餐廳14763家（占47%）。這些店，要么商鋪是麥當勞的，要么地產和商鋪是麥當勞的。

麥當勞的收入可以分為三塊：

· 自營餐廳：主要收入來自餐費。也就是最基礎的商業模式。

· 品牌授權：把麥當勞的品牌授權給餐廳，按營業額4%收取授權費。這是商業模式的第二層。

· 地產出租：作為地產的所有者，向在自己的地產上運營的餐廳收取營業額的10%作為租金。

綜合來看，在麥當勞的主要營收中，來自營餐廳的利潤只占10%，來自品牌授權的利潤占40%，而來自地產的利潤占50%。

所以，看商業要看本質，不要看表象。看表象是學不到精髓的。