第2章 電商視覺到底怎么玩

2.1 看網紅怎么做電商

2012年左右，我們還在對傳統企業的老板們講：“未來要么電子商務，要么無商可務！”然而才過去幾年時間，現在的“電商”已經悄然變成了“傳統電商”了……

是的，電商發展得太快了！

馬云2017年伊始就在說：“未來的十年、二十年，沒有‘電子商務’這一說，只有‘新零售’這一說，也就是說線上、線下和物流必須結合在一起。”

未來的商業模式一定是去平臺化的，也就是不依賴于任何某一種商業平臺（比如天貓、淘寶或線下商場等）的交易模式，只要有人與人之間連接的地方，都可以產生交易！

馬云在2013年時就已經開始布局天網、地網、人網。天網就是大數據、云計算，因為未來就是一個智能化的大數據時代；地網就是物流；人網就是人們的各種社群、娛樂平臺等。

新的商業環境是以人為核心的，比如說網紅、達人等，他們只要能夠持續不斷地為粉絲輸出內容和價值，他們的粉絲就會對他們產生信任，這時就會產生交易。

2015年時，我認識了一位網紅，我發現網紅店鋪比純電商的生意要容易很多，不像純電商模式的競爭那么激烈和白熱化！

這位網紅雖然只是一個“90后”的小女生，但她已經是一個國際芳療師，而且很會制造內容，她的新浪微博有666萬粉絲（截至2017年12月），如圖2-1所示。

她和粉絲們的互動頻率非常高，專門有一個團隊幫她創作各種視頻劇本，很多視頻的瀏覽量可以過千萬人次。如圖2-2所示，左邊的直播視頻的播放次數有1578萬次，右邊的是她在馬爾代夫的直播視頻，播放次數則達到了947萬次。

有時你看網紅微博里的視頻和圖片，經常就是他們在全國乃至全球到處玩樂。很多粉絲都很羨慕網紅的這種生活，覺得他們玩得很嗨，其實那也是他們的工作。他們每到一個地方，不是想“到哪里好玩”，而是想“哪里更適合拍攝”“怎么拍”“拍攝時要說什么”等，都要事先想好。因為他們是公眾人物，不能隨便亂說，所以晚上還要剪視頻。他們的穿衣打扮也要特別講究，基本上每天都不能重樣，這也是一個很大的挑戰。看來做網紅其實也蠻辛苦的。

這位網紅的新浪微博里還會發布很多關于芳療、護膚、美妝的知識，甚至還會發布搞笑好玩的段子。網紅只要能夠源源不斷地為粉絲輸出他們感興趣的內容，就會受到粉絲的持續關注。有關注就會產生經濟價值。

如果這些內容都是由一個人完成的，那么她肯定會很辛苦，所以后來她組建一個自媒體部，這個部門的主要任務就是幫她輸出內容。她要求自媒體部要有完善的視頻文案策劃流程，全年視頻方案制作的數量不少于600篇，如圖2-3所示就是自媒體部詳細的任務指標。

類似于這樣的網紅還有很多，如papi醬、羅輯思維等，他們背后都有團隊幫他們輸出內容。只要有粉絲不斷關注他們的內容，他們偶爾推薦的產品，粉絲們就會爭相購買，此時網紅不管是在淘寶、京東、微店、1號店等任何一個交易平臺開一個店鋪，都可以產生交易。這樣的店鋪甚至不用開直通車、鉆展，就會有持續不斷的流量進店，而且大都是直接搜索品牌進店的，這樣進店的流量所帶來的客戶轉化率和客單價也會很高。

其實，這位網紅在2010年就開了一個淘寶店鋪，銷售化妝品，隨著粉絲不斷增加，店鋪的銷量也井噴式增長。該店鋪每年的銷售額都成倍地往上翻，到2016年時，全年的銷量額已經過億元了。當一個店鋪快速發展時，最需要的就是制定標準和流程，不然發展得越快，公司的后端管理問題就會越大。

通過朋友介紹，她知道我能夠解決她的困惑，就請我來做她的品牌運營咨詢顧問。通過一年半的梳理，我幫她的團隊建立了一套完善的年度運營規劃、視覺標準，以及各崗位科學合理的KPI績效考核方法，教會了她的團隊如何拆解全年任務目標，并把這些目標分解到每個月、每個部門，最后落實到每個人身上。

現在她的公司的一切都在井井有條地往前發展。如圖2-4所示是其公司運營部2016年工作核心KPI指標的拆解，這里面有些指標會再拆解到下面的子部門，還有更多的運營流程和標準限于篇幅無法一一展示。

2017年9月，她的店鋪已經是兩個金皇冠，擁有淘寶粉絲167.6萬人，好評率達到99.69%, DSR動態評分都在4.8分以上，都高于同行20%以上，如圖2-5所示。其店鋪的老客戶復購率達到50%左右，客單價在同品類中比傳統電商品牌高出好幾倍。

這個店鋪流量結構和純電商店鋪模式完全不一樣，幾乎不需要通過直通車、鉆展等付費方式引流，淘寶上類似于聚劃算、天天特價等低價引流的活動從來不參與，標題也不怎么優化，依然可以獲取大量的流量。這樣的店鋪實際是在給淘寶引流。

這家店鋪的80%的流量都是直接搜索品牌名進店的。如圖2-6所示，平臺提供的聯想搜索詞都有她所賣的品類——搜索“品牌詞”的轉化率肯定會比搜索“品類詞”的轉化率要高很多，所以她的轉化率一直高于同行業。

特別是搜索她的名字時，平臺搜索聯想出了“×××同款衣”“×××同款鞋”“×××同款連衣裙”等，這些搜索詞都是用戶行為造成的，說明她的粉絲不只喜歡她所賣的化妝品，同時還喜歡她的穿衣打扮。當一個人喜歡另外一個人時，他會喜歡這個人身上的一切。

當你發現該店鋪是這種流量結構時，該店鋪的視覺就應該是以網紅的形象圖作為第一營銷圖，如店招、主圖、促銷海報、直通車、鉆展、詳情頁等都應該是網紅形象圖。因為她的粉絲都認識她，對她有親切感，把她的形象圖放在促銷圖上可以讓粉絲第一眼就識別出來，而且這樣的圖片有很強的視覺差異化。

如圖2-7所示是網紅的品牌活體（能夠代表品牌形象的人或物）定義。

除了視覺上要使用她的形象，詳情頁文案、促銷文案也都是要以她的口吻來推薦，因為她本身就是意見領袖。

有一次我遇到這樣一個問題：有一個寶貝是全店流量最高的，但轉化率卻是最低的。該寶貝7天的訪客數有58249人，而轉化率卻只有0.39%，如圖2-8所示。

網紅店鋪出現問題寶貝時（高流量低轉化率的寶貝），你不能只用純電商的方式去分析問題寶貝轉化率低的原因，比如當時我就開始從評價、流量入口、店內活動、寶貝文案、視覺等方面去找原因，分析了一圈，也做了很多修正措施（優化詳情頁等），結果收效甚微。

后來我跟她反映了這個問題，她笑了一下，當天就發一條微博，講了這個產品的功能、功效，以及她自己使用這個產品前后的對比，第二天這個寶貝就是全店流量最高、轉化最好的寶貝。

不得不服，這就是意見領袖的魅力，這就是粉絲經濟——得粉絲者得天下！

雖然同是開淘寶店，她的淘寶店鋪就是微博粉絲的一個承接窗口，為粉絲提供一個成交平臺。只要她在微博和粉絲互動，她的淘寶店鋪就會有成交，而且很輕松。

作為純電商模式的商家，也一定要想想自己該如何做內容營銷，而不只是單純去賣貨。