- 轉化率與內容運營:新零售時代的企業運營之道
- 黃海林
- 3040字
- 2019-05-27 19:20:50
什么是好的內容
研究表明,91%的B2B營銷商使用內容營銷,86%的B2C營銷商使用內容營銷,營銷商在內容營銷上的花費超過預算的25%,78%的首席營銷官(CMO)認為內容營銷是未來的發展趨向。馬東當年加入愛奇藝,愛奇藝CEO給他的職務就是首席內容官。
廣義上來說,只要是承載信息的文字、圖片、視頻,都可以視為內容,但是對內容營銷來講,狹義的內容營銷是讓“特定人群的主動關注”,讓內容自帶吸引力,讓客戶主動上門來,而不是純粹的內容媒介曝光。
內容營銷會提供解決方案,幫助用戶解決實際問題,增加用戶的信任感,在此基礎上,再引導用戶購買商品或服務。其實,當用戶信任值達到一定水平,用戶會自發購買商品或服務。
什么是好的內容,在營銷領域有三句話非常有意思。
場景即流量;
故事即轉化;
體驗即品牌。
以微信為例。微信的應用場景是基于熟人,大部分的流量是基于熟人圈層的自傳播,其傳播必然帶有符合這個圈層的屬性,能喚醒其心智的應用場景。所以場景即流量。
好的轉化就是講故事,這個故事要能夠觸動受眾,讓受眾的心智和這個故事對應起來。
但有了轉化并不意味著結束,因為體驗才是二次轉化和二次流量的來源。這個時候體驗顯得非常重要。因為好的體驗會形成二次轉化,不好的體驗會造成信任破壞,甚至侵蝕原有的信任,讓流量變成“負流量”。
好的故事,會帶來相應的轉化。
秭歸地區盛產橘子。有三個人都在朋友圈發送了關于橘子的內容,三個人的經濟實力相差不大,他們分別從三個角度去定義,并且都拍了短視頻放在公眾號上,展示自己現場采摘的過程,同時也經常在朋友圈發果園的小視頻造勢。一個是爺爺留給孫子的果園;一個是少女回鄉幫助鄉親賣水果;一個是大學生回鄉,創業幫助鄉親賣水果。
從場景和故事來說。爺爺的果園比較溫馨,打的是感情牌,比較容易走得長久,做成真正的品牌;少女更容易形成傳播,而且能夠制造話題,高度刺激購買力,形成第一次傳播和轉化;而大學生回鄉創業能夠在政府政策上得到支持,在商業場景,尤其是朋友圈的場景下卻并不吃香,故事也并不是那么精彩。
售賣的結果比較明顯。爺爺的果園利用了團購的模式,在朋友圈賣得可圈可點,轉化率不錯。
而少女采用了三級分銷的模式,很快就吸引到很多人做一級二級三級代理,并且形成傳播,單位時間內購買量暴增,很快擴充到芒果等品類,發貨都來不及,誰不喜歡美女的推薦呢?(其實分銷模式效果并不是很好,大部分都只是自己買了,沒有發展下級代理。)
但是大學生創業的購買者就比較少了,這個故事講得一般,應用的場景也是基于一個大學生的場景,沒有想象空間。
視頻是工具,但是視頻建立在不同的定位群體下,不同的輔助工具下,產生的流量、轉化,甚至對品牌的影響完全不一樣。
在生活應用場景中,新鮮、特別,并且價格在目標客戶群中是合理范圍內的時候,都容易成功,容易瞬間獲得流量進而獲得高轉化率。這種流量往往是一瞬間的,比如午飯時間,其轉化也是一瞬間的,基本上發出朋友圈信息的2小時內,能轉化的基本都轉化了。社交的流量結構屬于“流結構”,就像你往河里放了一只小紙船,它經過一段路程,很快就到下一個地方,但不會馬上就被淹沒。小紙船的生命也許只有一天,小紙船只有一次機會漂到每個人的面前,被點開,然后關閉,漂走。因為很少有人會把自己的朋友圈反復瀏覽。
好的故事,還會把缺點變成優點!
一個做印章的企業在商品寶貝描述里面沒有任何一張素材圖片。這個企業講了一個故事,說自己在小城市做了幾十年的刻章,但是手藝人越來越難生存,有文化、懂網購的親戚幫忙開了一家店,由他獨自經營,所以很少回旺旺,請大家見諒,并且手刻比較慢,一般要三天才能發貨。選用的圖片都是原材料、刻章現場、成品、發貨和聊天截圖。而且購買過的客戶,還會收到他的復印親筆信,親筆信里面也講述了他的故事,字寫得非常棒。這家店排名一直在淘寶網該類目的前三。
好的策劃和文案是可以直戳心窩,引起共鳴的。好的故事就是根據客戶的心理訴求,再結合行業實際策劃出來的。
別出心裁最為重要。別出心裁是相對同行的,所以要先研究同行。如果大家都用外國模特,你嘗試用國內模特或者假模特;如果大家都用實拍照片,你嘗試用幾張動漫或者素描照片;如果大家都說競爭者的缺點,你說競爭者的優點。
每個企業都應該把自己行業里面最大的三個競爭對手的優點和缺點找出來,并且根據他們的優缺點來優化自己,根據他們詳情頁的描述邏輯,來完善自己的描述邏輯。做到人無我有,人有我優,人優我變。
巧用視頻或動態圖。視頻在很大程度上,會給人帶來真實的感覺,這就是為什么有的商家拍的視頻很差,但是商品賣得很火的原因。視頻可以實拍,也可以結合動漫,還可以做沙畫,只要重點是傳遞消費者最在乎的東西就行。
比如某家賣拉桿箱的企業,借助“暴力測試視頻”殺出重圍,搶占了“豆腐塊”。從樓上往下摔測試耐摔性;在崎嶇的路上拖動拉桿箱測試萬向輪的耐受性;往箱子里裝80斤的磚頭測試提手的堅固度;在箱子里面放上紙巾,在把箱子放在水里面1分鐘測試防水性;反復拉拉鏈1分鐘,測試拉鏈的質量;最后還放進出租車后備箱,以說明尺寸方便搭車出行。整個視頻并無特效特技,簡單真實,大部分都是一鏡到底,但是對成交轉化起了不小的作用。
再看一個小視頻案例。
上海有個設計公司的女老板,周末兼職做豬蹄、雞爪和各種鹵味。因為自己長期處的圈子是電商領域,大家對網購的認可度非常高,而且基本上吃喝玩樂都是通過網絡交易。在這個場景下,她充分利用了圖片、小視頻等工具,一人一廚房,開始了售賣工作。每次她發一條朋友圈信息,都能進賬千元。
視頻最能喚起人類味覺器官的肌肉記憶。她把做的過程拍成小視頻,鍋里面“咕咚咕咚”地煮起來,調味料翻滾起來,這些都可以刺激朋友圈好友的食欲。尤其是在中午吃飯和下班前,晚上睡覺前,看到這種視頻的感覺,對每個“吃貨”來講都是很有誘惑力的。
對比盲目重復刷屏的微商,這樣的方式確實要高級很多!高級的賣貨人,其實不會總是發廣告,而是有策略地“勾引”客戶。發了幾次自己的制作過程之后,會發自己是如何一步一步做這個豬蹄、鹵味的教程,教大家制作也就是表達如果你想吃我做的就買,你怕花錢的話我教你做也行。其實大凡買來吃的人,只要價格合適,是懶得去學怎么做的,但是他會感覺很溫馨,認為對方并不是想賺錢,而是在表達一種生活方式。
小視頻的10秒,不支持調色和美化,卻強化了它真實、新鮮的優勢。在某種意義上,它重構了流量的來源和轉化率的高低。
而視頻本身,就是很好的內容!
朋友圈的廣告,往往是按對應人群畫像設計的廣告內容,然后“泛精準”推送。它可以根據人群標簽,包括地域、年齡、性別、興趣、搜索歷史、GPS定位等,定向投放,階段性分發。
你最近關注過什么車,到過哪個4S店,去過哪種消費層級的地方,只要發過這些帶地址的朋友圈,朋友圈就會直接把廣告推給相應人群畫像的用戶。一般先看9秒左右的預告片,點擊可以看完整版,完整版頁面還可以看其他相關信息,甚至直接轉到官網購買。
朋友圈廣告的開放完全符合無線時代的廣告特征:內容即廣告,廣告即內容。社交類產品的原生廣告都類似朋友圈廣告,5萬元的門檻其實并非高不可攀,以后會有更多的小型企業加入。當你的朋友看到你的視頻廣告出現在朋友圈,你的優越感也會油然而生。

只有在移動互聯網時代,足夠的寬帶、方便的物流,以及隨處可支付的場景下才可以隨時隨地產生訂單。你打錢,我發貨。好,就曬單;不好,也曬單。
一個真正好的內容,是有計劃、有策略的,是能夠引起客戶共鳴的,讓客戶主動咨詢的。視頻是新一代,最好的內容表達方式,就是有故事、有場景、有體驗!