第4章 從部落到社群

社群和目標(biāo)客群的一致

其實(shí)在電視時(shí)代，早就把人按照社群進(jìn)行了分類，“兒童頻道”“釣魚頻道”“藏語頻道”……只不過那時(shí)候觀眾和觀眾之間的交流缺乏及時(shí)互動的渠道而已。所以，千萬別以為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有多么的了不起，它只不過是通過新的信息技術(shù)，把原來已經(jīng)成熟的模式，換了一個(gè)場景，進(jìn)行了新的整合和應(yīng)用而已！

為什么說社群給知識視頻造了一條高速公路，因?yàn)閷τ谟袟l件通過移動方式上網(wǎng)的人來說，物質(zhì)生活肯定已經(jīng)度過了匱乏的階段，人們的購買也不僅僅是因?yàn)樾枨罅?，可能更多的是因?yàn)楸桓腥荆桓袆?，被刺激。都可以歸納為被教育。

而教育的核心是知識。

以親子教育為例。一個(gè)家庭里面，有爸爸、媽媽、爺爺、奶奶、外公、外婆、叔叔、阿姨……每一個(gè)角色，對小孩子的關(guān)注點(diǎn)都完全不一樣，所以在親子市場做知識類內(nèi)容營銷，還得考慮每個(gè)角色所在意的點(diǎn)在哪里，然后針對性地去做內(nèi)容。

自媒體做得還行的年糕媽媽，通過電商變現(xiàn)。他們總結(jié)自己成功的四點(diǎn)：趕上了對寫作者最友好的內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)代；做對了傳播靠譜知識讓用戶獲得受益的工作；得到了合作伙伴和投資人的全力支持；堅(jiān)持讓育兒變得更簡單的理念。

年糕媽媽經(jīng)常在杭州的橡皮擦實(shí)景基地拍攝育兒視頻，其主要視頻是教學(xué)視頻，比如如何制作輔食。其核心目的是強(qiáng)化電商的服務(wù)體系，提升用戶的購物體驗(yàn)，改變粉絲的心智模式，為接下來的商品服務(wù)做基礎(chǔ)鋪墊。

另外一個(gè)親子內(nèi)容公司——爸媽搜形成了幾大產(chǎn)品矩陣，包括爸媽搜和一起朗讀書院等幾個(gè)訂閱號和服務(wù)號，內(nèi)容運(yùn)營主要分為兒童大學(xué)和家長學(xué)校兩塊。兒童大學(xué)由爸媽搜原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和各領(lǐng)域?qū)＜覉F(tuán)隊(duì)共同打造，涉及天文、地理、英語、國學(xué)等多領(lǐng)域的付費(fèi)課程。

而央視出來創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，做了一個(gè)“赤椒計(jì)劃”進(jìn)駐傳統(tǒng)教育體系，彌補(bǔ)“生活美學(xué)”方面的課程缺失。首先會面向商學(xué)院推出線下活動和課程，如參觀法國酒莊等。也許對于追求生活方式升級的泛中產(chǎn)階級來說，三到五分鐘的短視頻內(nèi)容，可以讓他們享受剛剛進(jìn)入財(cái)務(wù)自由帶來的精神優(yōu)越感！當(dāng)然，做內(nèi)容本身是個(gè)笨功夫，只有前5%是頭部內(nèi)容。

用知識性視頻產(chǎn)生流量和轉(zhuǎn)化，并非傳統(tǒng)大牌的專利，草根電商商家也可以。比如漁具類目的TOP賣家，在2014年5月，就在這個(gè)領(lǐng)域做了大膽的嘗試。

這位賣家不僅做了各個(gè)主要爆款的視頻，還做了知識性視頻，以及品牌視頻，對店鋪和產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的包裝。

這一方案基于四個(gè)考慮：

1．整個(gè)天貓、京東的漁具類目賣家，整體視覺水平偏低；

2．客戶中有很多是偽愛好者，其實(shí)不太懂得魚竿、魚線、魚餌的使用方法；

3．目前沒有一家是用精美的視頻，包括品牌視頻、主圖視頻、詳情視頻進(jìn)行包裝的；

4．做整店視頻營銷之前，做了一個(gè)普通的產(chǎn)品視頻測試，在一周內(nèi)，店內(nèi)播放量達(dá)到3萬多次，是單個(gè)寶貝流量的一半，從效果來說這款寶貝的轉(zhuǎn)化率提高了40%以上，說明視頻營銷對轉(zhuǎn)化率的提升效果顯著。

當(dāng)然，在完善視頻的同時(shí)，店鋪的其他“內(nèi)功”也在修煉，所以僅僅用了三個(gè)月的時(shí)間，這個(gè)賣家的兩家天貓店就穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了類目前十的兩個(gè)寶座，直到今天依然名列前茅，可以說視頻居功至偉，后來整個(gè)類目都開始模仿，整個(gè)類目的視覺水平普遍上升，大家進(jìn)入一個(gè)新維度的競爭。

在當(dāng)時(shí)，所有視頻的考慮還是基于轉(zhuǎn)化率的，沒有針對性地去做流量的視頻，因?yàn)?014年的淘寶主要還是靠直通車、鉆展、排名及關(guān)鍵詞優(yōu)化等獲取流量，而且購物基本上是以PC端為主，無線端的流量少之又少。那個(gè)時(shí)候的微信，播放視頻還是一件奢侈的事情，微信沉淀的客戶還處在探索階段，微信運(yùn)營還處在“騙子”四處分發(fā)“微信使用說明書”的階段，也沒有什么微商胡亂刷屏。

知識性視頻的應(yīng)用，不只是數(shù)碼產(chǎn)品，還有化妝品、農(nóng)副產(chǎn)品等。不管是正解還是歪說，都可以出很多相關(guān)的知識體系，也包括戶外產(chǎn)品攻略。記得在“京東618”南京啟動會上，一個(gè)做戶外用品的賣家，筆者告訴他要加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，一方面可以做一些隔音效果比較好但有利于呼吸的帳篷，另一方面要做《野戰(zhàn)必備攻略》系列的圖冊或者視頻，主要是講在野外生存的技巧和注意事項(xiàng)，露營雖然是個(gè)刺激的事兒，但是安全畢竟是第一位的，當(dāng)客戶在你的視頻中學(xué)會了你教給他的技巧，而你提供的產(chǎn)品又具備很強(qiáng)的痛點(diǎn)解決能力與獨(dú)特性，客戶為何不購買呢？！

再比如某紅酒電商賣家，顧客群主要以男人為主?？梢宰?0個(gè)1分鐘美女品酒教程。視頻全程不正面講紅酒有多好，鏡頭卻不離紅酒，這樣的視頻傳播起來，會對知名度有一定提升，對店鋪轉(zhuǎn)化率也是極有幫助的。

今天看來，越來越多的企業(yè)，愿意攜手打造一些知識類的軟性廣告視頻，為自己的意向客戶群服務(wù)，再把他們聚攏在一起，為他們提供高溢價(jià)的增值服務(wù)，不斷提升客戶的黏性，偶爾做一些植入和廣告，刺激購買。今天的時(shí)代，不再是粗放的購物模式，不再只有簡單的買賣關(guān)系，服務(wù)體驗(yàn)顯得越來越重要。不管是母嬰的，公務(wù)員考試的，還是老人的……只要你售賣商品，就有一定的客戶群，圍繞客戶群去做知識類的視頻，哪怕是圖文，偶爾加入視頻，都可以重塑用戶的知識結(jié)構(gòu)和心智模式！