怎樣用點點分析法

——關于傳播層面的運用

點點分析法作為一種營銷方法，經常被我用在日常工作中，解決一些實際營銷問題?？偟目磥?，點點分析法主要用于兩個層面，一個是傳播層面，一個是制造層面。它的基本原理是記憶點衍生，衍生方式有兩種，邏輯衍生和非邏輯衍生。邏輯衍生又可以分為，有目標記憶點衍生和無目標記憶點衍生。后面我會在不同層面舉例說明。

同時，點點分析法在應用過程中，還會經常提及兩個概念，一個是種子記憶點，一個是目標記憶點。其實前面的文章中已經提到過，種子記憶點是指最初衍生的記憶點，包括營銷標的物、從標的物中提煉出的關鍵字和一切相關內容，當然也可能是無價值無聯系的事物，它一般具體指代要創新的產品、服務、市場，所要推廣的產品、新市場、所打的品牌、所要維護的關系、所要爭取的客戶等。目標記憶點是指我們為了達到上述目標而從大腦中挖掘出的記憶點，包括營銷標的物、關鍵詞以及一切相關內容，具體指代那些我們所需的話題、事件、新產品和新市場等。

下面主要介紹在傳播層面上的應用。

點點分析法可以為傳播提供創意，如產品、品牌、服務、公關關系傳播等。試圖解決的問題是：利用什么話題、事件向客戶傳遞信息？怎樣推廣產品更有效？攀哪段“高枝”打出品牌？提煉什么樣的關鍵詞更好？如何實現預訂的傳播嫁接？

邏輯衍生

邏輯衍生是指按照常規思維進行記憶點衍生，不做邏輯變換和中斷的處理。它可以分為，有目標記憶點和無目標記憶點。這兩個概念，顧名思義都是相對于種子記憶點提出的，前者是設定一個記憶點，從種子記憶點的某個維度開始向此衍生；后者則不設目標記憶點，依照某個維度推動邏輯前行。

無目標記憶點

當我們不做目標記憶點的設定時，我們的邏輯衍生就是要尋求這樣一個目標記憶點，以求加以利用，完成任務。由種子記憶點到目標記憶點的衍生過程中，可能要經過N級衍生的環節，它一般遵循下面的邏輯步驟。

? 選擇一個種子記憶點。

? 通過問答激活腦庫中的記憶點，由種子記憶點進行N級衍生。

? 找到一個與種子記憶點有共同記憶點的目標記憶點，完成與種子記憶點的有價聯系。

為了更好地說清楚這種衍生的邏輯和方法，我們先拿一個簡單例子加以說明。例如，可以將“書”作為一個種子記憶點，維度不定，可以是跟書有關的任何事物。

在邏輯衍生過程中，一問一答的形式可以有效刺激記憶點生成。為了思路更清晰和有力，我習慣在做這種思考前，準備一張紙和一支筆，在紙上用箭頭一步一步往前推，這種輔助方式比直接思考給人更加腳踏實地的感覺，對大腦的挑戰也沒那么大。直接的思維衍生，很容易造成思維恐懼（這是我們大腦的天然屬性），束縛記憶點的推演，導致最后可能放棄這種方法。當然如果你的智商足夠應付這樣的思考方式，那就更好了。

問：由書你可以記起什么？

答：書店（維度：賣書的地方，屬于商品銷售場所）。

問：有價值嗎？可以用嗎？

答：可以。

問：由書店你可以記起什么？

答：……

以此類推，在不設定維度的情況下，我們可以得出這樣的思維模型。在這個模型中，“方所”與我去過并印象很深有關；“馬可”和“第一夫人”是我寫這篇文章時最熱的新聞人物，屬于我的最新記憶點。事實上，你可能由“書”記起來的是“文字”，由“書店”記起的是“你開書店的叔叔”，這都不重要，重要的是通過這種方式你的腦庫被打開，記憶點被激活。激活記憶點就是成功的一半。

簡單概括下：在這里，“書”是種子記憶點；“書店”是一級衍生，是二級記憶點，后面依次類推。目的是找到那個可以與“書”建立有價聯系的目標記憶點，并加以利用。我們找到的“目標記憶點”是“第一夫人”。那么書和第一夫人如何進行有價聯系呢？對，這就是有價聯系，“為第一夫人設計衣服的人也賣書?！?/p>

我們再以產品“加密U盤”為例，選擇功能這個維度開始衍生，觀察一下記憶點是如何切換的。

在整個衍生的過程中，沿襲的還是上面的套路，配以激發記憶點的設問與回答，此處就不一一列出了。

在整個衍生模型中，有人可能有疑問，為什么會從記憶點“秘密”衍生到“馬航失聯事件”這個記憶點呢？

“馬航失聯”這個記憶點屬于一個特定時間的新聞事件，在我腦中印象極深。馬航事件出現后，隨著細部真相逐步曝光，更多的人們開始猜測馬政府可能隱藏了一個不可告人的“秘密”——在此我們不去也無法定論真假。

人們猜測的真相是這樣的：馬航是被劫持的，劫持人是機長，他將飛機開到空中后，向政府提出了釋放政治犯好友的訴求，但政府罔顧人命直至最后一刻也沒答應。5個多小時后，油料耗盡人機俱毀。所以這里面的可能的秘密就是，這絕非一次常規性的空難，而是馬政府釀成的原本完全可以避免的政治事件，但出于國際政治和輿論的壓力和影響，他們必須撒這個彌天大謊。

因此，“秘密”幾乎成了大家對馬航事件的成見和共同記憶點。這是一個典型的拿時事話題做點點分析的手法。我們借由衍生關系，找到那個與“加密U盤”產品有共同記憶點的“馬航失聯事件”，并確定這是有價聯系。

至于如何利用目標記憶點，用何種方式展現構思，具體還要根據營銷者的預期目標來定。當然，如果認為沒有借用價值，可以選擇放棄并做其他衍生。

有目標記憶點

有目標記憶點的衍生與無目標記憶點的衍生相比，正好相反，它是在種子記憶點做出衍生前，就給出一個明確的目標記憶點，以便有的放矢，進行邏輯推演。這種方法更容易判斷記憶點的價值，對于無價值的記憶點可以果斷舍棄。具體的衍生邏輯與之前是相同的，只是步驟有所差異。

步驟：

? 選擇一個種子記憶點。

? 再選擇一個目標記憶點。

? 激發出腦庫中的記憶點，由種子記憶點進行N級衍生。

? 在種子記憶點與目標記憶點之間找到一個共同記憶點，完成兩者的有價聯系。

下面我隨便找個例子，假如，以某“云盤”作為種子記憶點，以即將要上市被炒得很熱的iPhone6作為目標記憶點，也就是營銷者想通過iPhone6為“云盤”產品作傳播。我們可以應用這種邏輯衍生方式，記得在衍生中配以恰當并可以刺激記憶點生成的問答，通向目標記憶點。

在進行衍生時，我們可以從以下維度進行選擇，如從時間、產品、市場、功能、影響力、情景或屬性等，便于有的放矢，調取腦庫中的記憶點。

“云盤”這個例子，在對種子記憶點進行衍生時，我們從產品創新角度入手，想到實體存貯U盤和過去的軟盤，虛擬空間的存貯是一個創新產品，然后由此指向目標記憶點，看是否可與iPhone6進行有價聯系。最后的答案是，iPhone6無論對比過去的手機還是如今的智能機都是創新產品。在此期間，詢問是否與目標記憶點產生有價聯系的行為是經常的，一般來說是衍生一次詢問一次。

非邏輯衍生

點點分析法除了常規的思維邏輯衍生外，還可以為運用者帶來創新性思維的體驗，這種方法對中斷常規思維方式進行了嘗試，以此希望通向新的衍生道路，開拓全新的思維格局，我稱為非無邏輯衍生。非邏輯衍生并非真的不講邏輯，只是區別于常規趨勢的點線思維模式，構成創新性的思維模型。

在非邏輯衍生方法中，我們延用邏輯衍生的步驟操作，只是在適當的時候插入邏輯置換，中斷正常邏輯，置換的方法我們借鑒國外營銷老師波諾和科特勒總結的基本方式，如夸張、替代、換序等。

步驟：

? 選擇一個種子記憶點。

? 激發出腦庫中的記憶點，進行N級衍生。

? 關鍵處進行置換，中斷常規邏輯。

? 找到一個目標記憶點，完成與種子記憶點的有價聯系。

可以看出，我們在步驟中添加了置換環節，這也是無邏輯衍生的重要特點。

下面，我舉一個通俗的例子，“情人節，女孩送男孩1盒巧克力”，來對這幾種置換方法進行說明，這里面的關注產品是巧克力。

置換方式：

? 替代：情人節，女孩送男孩1個饅頭。

? 反轉：除了情人節這一天，女孩每天都送男孩1盒巧克力。

? 組合：情人節，女孩送男孩1盒巧克力和1支鋼筆。

? 夸張：情人節，女孩送男孩10萬盒巧克力。

這幾種置換方法都為創新提供了可能，即在正常的衍生路徑中進行置換操作，打破原有記憶點到另一個記憶點的自然過渡，建立了新的衍生模型。

下面舉一個通過“反轉”做置換衍生的例子，要傳播的產品是招商銀行信用卡。這個例子中種子記憶點是從產品特性的維度開始衍生的，二級記憶點是透明（指代消費），在此處視情況作出“反轉”衍生的操作，“透明”反轉后為“不透明”，不透明之后的四級記憶點為北京霧霾，當然也可以是其他，還是那句話，這不重要，重要的是找到那個可以運用的目標記憶點。

下面是一個“替代”置換方法的例子，要傳播的目標是MINI Cooper（一種轎車品牌）。在衍生過程中，從屬性和功能上，將MINI Cooper這種車的置換替代為船，兩種都是代步工具，有很高的相關度，不同的是一個在地上使用一個在水中使用，然后可以考慮是否可以在這種車的抗水特性上做文章，因為我們已知的事實是，這種車的抗水性很好。事實上，這家車企曾借用2012年“北京大水”的新聞為MINI Cooper做過廣告。

很多時候，點點分析法就是這樣天馬行空，但你不得不承認，非常奏效。需要注意的一點是，在實際運用中，置換衍生后常常出現無價值的記憶點。我們需要分析此置換操作步驟是否有用，此時“有用”是標準，我們只選取有用記憶點，對于無價值記憶點可以果斷拋棄。人的腦庫中存貯的記憶點千差萬別，有些甚至是古怪的，這都沒關系，你要容忍自己胡思亂想，哪怕想到的都是糟糕的創意。因為置換的價值就在于打破常規邏輯和思維，開拓全新的記憶疆域。

這就是點點分析法最大的價值。