品類至上的產品領先之道

當我們問：美國的總統是誰？眾多的人會異口同聲地說：奧巴馬。

當我們問：美國的國防部長是誰？這時你會發現，知道的人并不多。

由此可見，第一永遠比第二更容易獲得關注。對于產品而言也是如此，品類優勢永遠是弱化競爭最便捷的手段，當你的產品成為某一品類的代名詞時，就意味著你的產品已經走出了競爭桎梏，成為消費者的首要選擇。

在任何產品競爭中，誰能率先開創一個新品類，誰就能率先用產品及品牌占據品類優勢，其不僅能獲得最大的收益，同時在消費者的購買清單上也能夠占據著第一的位置。

雅客V9為什么能夠成功？因為它打造了“維生素糖果”這個新品類；

脈動為什么成功？因為它打造了運動飲料這個新品類；

華龍集團在強手把持的方便面市場為什么能成功？因為它開創“彈面”這個新品類；

喜之郎為什么能成功？因為它創造了“果凍布丁”這個新品類……

隨著消費需求的多級化發展，消費者求新獵奇、標新立異的需求將會越來越強烈，新品類戰略將是未來幾年里中國企業戰略選擇的重點。

一、品類創新，幫助企業改變競爭態勢

沒有競爭才是最好的競爭。讓企業的產品成為行業的領先者，最有效的、最具生產力的、最快捷的方法是建立一個新的品類，并使企業的產品和品牌在全新的品類里長久保持第一的競爭優勢。

尤其在產品高度競爭的今天，無論你置身于哪個行業，都會面臨眾多的競爭者。在產品同質化、競爭手段同質化的市場競爭趨勢下，與其費盡心思試圖創造比競爭對手更好的產品，不如將注意力集中在創建新品類上；與其在產品競爭的戰術層面和競爭對手在紅海血拼，不如在產品競爭的戰略層面努力開辟藍海市場。

創造一個新品類，獨享全新市場的巨大蛋糕，遠勝過和眾多競爭對手拼得頭破血流，分食越來越小的蛋糕。創造新品類不僅是實現市場差異化競爭和實現產品不競爭戰略的有效途徑，更是以最小的代價、最短的時間超越競爭的戰略選擇。紅牛、露露、冰紅茶、旺旺雪餅、寧夏紅、王老吉、統一鮮橙多、納愛斯超能皂等，這些新品類在為企業找到了一個又一個不競爭的藍海市場的同時，也為企業創造一個又一個銷售奇跡。

新品類往簡單了說，就是在原有的產品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領域，然后命名這個領域，把這個新領域作為新品類來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，并且在自己開辟的市場中獲得利益的獨占獨享。

新品類競爭是產品競爭的重要戰略之一，它可以幫助企業的產品創造行業的領先優勢，并憑借先入為主的品類占位，使這一領先優勢更好地發揮持續動力。

成功創建“中華立領”品類的柒牌男裝，就是依靠新品牌戰略在服裝行業迅速崛起。在“中華立領”概念提出之前，柒牌男裝還僅僅做了二十多年，在杉杉、雅戈爾、七匹狼、勁霸等強手林立的男裝品牌中排不上名次的牌子。為了改變企業在競爭中的弱勢地位，柒牌男裝決定從市場的個性化需求出發，避開高低優劣的直接較量，通過差異化的市場定位，推出了一款結合了中西方雙重元素，與西服不同的、與夾克不同的、也與中山裝不同的，而又能在重要場合穿的服裝新品類——“中華立領”。

“中華立領”借助中國元素來表達西服，通過“男人就應該對自己狠一點”的產品訴求，將男性消費者渴望力量、理解與鼓勵的內心需求和柒牌男裝有效對接，使柒牌男裝成為時尚中華的代名詞，在服裝界乃至消費者群中刮起時尚颶風。

憑借著“中華立領”這一新品類的建立，成立30年的柒牌，也從一個默默無聞的企業，成長為一個屢獲殊榮的行業領袖。在強手如林的男裝市場，柒牌真正實現了“三十而立”。

可見，創建一個成功的品類，往往可以幫助企業走出發展的桎梏，實現企業的飛躍式發展。特別是諸如柒牌男裝這類很難在原有的品類中躍升為品類領導者的企業，創建一個新的品類是最有效的提升企業產品競爭力的手段。只要成為某個品類的開創者，并保持持續性的第一地位，那么在這個品類里企業需要做的將不再是花費巨大的競爭成本不斷趕超競爭對手，更多的將是如何防御跟隨者的問題。

因此，正確看待新品類戰略對企業經營的重要作用，對企業的產品擴張有著極其重要的戰略性意義。

二、品類創新，幫助產品筑起市場“防火墻”

新品類的競爭優勢很大程度上是來自在消費者心目中的先占優勢。任何新品類的創建者很容易在消費者心目中建立起行業第一的位置，消費者會直覺性地認為這個產品是這個品類中最好的產品，消費者更愿意相信它才是最正宗、最優秀、最可信賴的。

因此，當任何跟隨者企圖侵犯你的領地時，就必須要先突破你的產品在消費者心目中已經建立的地位和品類優勢，這將對企業的產品形成一種天然的保護屏障，使競爭者必須付出更多的時間和成本才有機會參與競爭。

在市場的競爭中，品類的領導者總是擁有市場的主導性份額，獲得最豐厚的利潤，具有最多的話語權。例如喜之郎，憑借著“果凍布丁”的品類占位，使喜之郎成為了中國果凍食品的代名詞。面對果凍市場的巨大利潤，眾多的競爭者企圖突破喜之郎的品牌防線。金娃一直想依托品牌概念突破喜之郎的防線；徐福記想借產品的不斷創新來吸引消費者的眼球。但是，盡管我們看到如金娃、徐福記等一直在尋找著市場突起之路，但始終無法動搖喜之郎在消費者心目中的第一位置，只能賺到果凍市場極少的邊緣利潤。可見，新品類的領導性地位的建立，能夠使消費者的認知產生一種強烈的傾向性，使品類的創建者擁有比跟進者更多的品牌優勢。

但是，品類創造者在消費者心目中比后進者擁有更多的信任，并不表示品類的創建者可以憑借著這一優勢，高枕無憂。那么多市場的先行者之所以被跟隨者所取代，就是因為缺乏對暫時性市場地位的理性判斷，盲目地滿足現有市場的優勢地位，忽略了市場的動態性，沒能在技術、產品升級等方面做好充足的儲備，結果被后來的競爭者趕超，失去了原有的競爭優勢。

因此，企業必須時刻關注消費需求的變化，對產品進行不斷的換代升級。就像蘋果公司一樣，即使通過iPad獲得了暫時性的領先地位，但始終未曾放松對老產品的換代升級，以及對新產品的研發。

要知道，新品類在消費者心目中的先發優勢可以為產品創造一個很好的抵制競爭的基礎，但絕不是實現全方位競爭的唯一方法，企業必須抓緊時間，提升產品在新市場的全面競爭能力。