第二節 客戶分類與客戶選擇

銀行的個人、企業客戶數量規模龐大，為客戶管理帶來了挑戰。因此，在實際工作中，銀行常會根據自身需要對客戶進行分類，出于節約成本、提高效益等目的，銀行有時還會有選擇地為客戶提供服務，如何進行客戶選擇對銀行來講也是一個戰略性的問題。

一、客戶分類

客戶分類是指銀行按一定的標準區分客戶，對不同種類的客戶提供不同的產品和服務。銀行對客戶進行分類，有利于對不同類型的客戶進行針對性的客戶分析，進行分類管理，并分別制定客戶服務策略。

（一）客戶分類的標準

1．交易類指標

交易類指標是指反映客戶在銀行發生的金融交易情況的指標數據。例如，在銀行發生的金融業務次數、業務金額、最大單筆業務金額、平均每筆業務金額、開立賬戶數、賬戶平均余額、購買銀行產品的種類等。

2．財務類指標

財務類指標是指反映客戶財務狀況的數據。例如，個人客戶的收入狀況及儲蓄率，企業客戶的資產、負債、成本、收入、利潤、資本等。

3．特征類指標

特征類指標有客戶自身屬性特征、金融消費行為特征以及客戶消費心理特征。銀行可以按照客戶的資金規模、所處區域、行業等進行客戶分類，可以針對具有不同行為模式的客戶提供不同的金融產品，也可以針對不同消費心理的客戶提供不同的金融產品等。

（二）常見的客戶分類

1．按客戶自身特點分類

按客戶身份分類，可以把客戶分為單位客戶與個人客戶，這也是幾乎所有綜合性銀行的最基本的分類。也有的銀行把客戶分為個人客戶與公司客戶，而公司客戶這一類也包含了事業單位及非營利組織。

2．按客戶與銀行關系緊密度分類

按客戶與銀行關系緊密度分類，可以把客戶分為現有客戶、潛在客戶和流失客戶。現有客戶是已經在銀行開戶的客戶；潛在客戶一般是銀行正在營銷和爭取的客戶，有望成為銀行未來的客戶；流失客戶是指曾經在銀行辦理業務，但因種種原因關閉賬戶、離開銀行的客戶。對潛在客戶進行關注，可以增加持續營銷的力度，有益于新客戶的開發。關注流失客戶，可以讓銀行總結服務失敗的原因，增加挽回客戶的可能。如匯豐銀行就把客戶分為7類：關注類、潛在類、不活躍類、低端、中端、高端及頂端。

3．按客戶貢獻價值分類

按客戶貢獻價值分類，銀行可以將客戶分為高價值客戶、中價值客戶和低價值客戶。高價值客戶一般是需要重點維護的客戶，中價值客戶需要一般維護，而低價值客戶往往是銀行不重視的客戶。

4．按銀行對客戶重視程度分類

按照銀行對客戶的重視程度分類，可以大致把客戶分為一般客戶和VIP客戶（貴賓客戶）。具體做法是銀行設置一個存款金額下限或各類金融資產總值下限，存款或資產金額超過某一數值的客戶為VIP客戶。

也有的銀行把客戶分為普通客戶、潛力客戶、VIP客戶。潛力客戶是指介于普通客戶及VIP客戶之間，存款或總資產增長速度較快，銀行認為有發展潛力，未來有可能成為VIP的客戶。

還有的銀行把個人VIP客戶中的少數最高端的客戶單獨劃分出一類——私人銀行客戶。每個銀行的客戶分類方法不完全一樣，在下例中，網上銀行企業客戶被分為三類。

二、客戶分析

客戶分析的基本內容有客戶信用分析與客戶財務分析，在此基礎上可以進行客戶貢獻價值分析。

（一）客戶信用分析

銀行是經營貨幣及信用的特殊金融企業，客戶的信用狀況是銀行對客戶分析的重點之一，尤其是企業與個人的信貸客戶的信用狀況是銀行十分關注的問題。在信用分析法中，5C分析法和5P分析法是常見的兩種銀行客戶信用分析方法。

1．5C分析法

5C分析法是銀行對客戶作信用風險分析時所采用的專家分析法之一，是指重點分析影響信用的5個方面的一種方法。5C是指Character（借款人的道德品質）、Capacity（還款能力）、Capital（資本實力）、Collateral（擔保）、Condition（經營環境條件）。

（1）Character，這是評估客戶信用的首要指標，指客戶的還款意愿及誠信程度。從公司以往履行合同的記錄、信貸記錄及納稅記錄方面可以判斷企業的品質。

（2）Capacity，是指對客戶的償債能力評價，銀行對客戶的償債記錄、經營活力以及產品的市場份額變化情況進行分析。

（3）Capital，指客戶的自有資金實力和財務狀況，如總資產規模、負債比率、流動比率、速動比率等財務指標。

（4）Collateral，是信貸資金的第二還款來源，當客戶無力還款時，銀行可以通過處置客戶提供的擔保品來獲得補償。

（5）Condition，這里的環境是指可能影響客戶財務狀況的經濟指標、經濟態勢的變化。

銀行的專家從以上5個方面進行全面的分析，基本上可以對客戶的信用品質進行綜合評估，判斷借款人的還款意愿及還款能力，最終得出客戶的信用狀況，據此銀行就可以確定哪些客戶是可以為之提供信用服務的。

2．5P分析法

5P分析法是從個人因素（Personal Factor）、資金用途因素（Purpose Factor）、還款財源因素（Payment Factor）、債權保障因素（Protection Factor）和企業前景因素（Perspective Factor）進行分析的方法。

（1）個人因素。包括企業領導者品德、誠信程度、還款意愿等，還包括企業經營者的管理能力及領導能力等。

（2）資金用途因素。分析客戶的資金主要是用于生產流通，對新產品、新技術的研發，還是對固定資產的投資。

（3）還款財源因素。客戶的還款財源有現金流量及資產變現。現金流量數據需要關注的是企業的現金流入、流出及凈流量。考慮資產變現方面，需要關注流動比率、速動比率以及應收賬款及存貨的周轉情況。

（4）債權保障因素。債權保障有內外兩類，內部保障要依賴于企業的穩健經營，需要對企業的營業收入及利潤變動進行持續關注和變化原因的分析；外部保障方面主要考慮擔保的問題，要分析擔保人的信用狀況和財務實力。

（5）企業前景因素。企業前景分析關注的是企業的可持續發展，影響企業前景的因素包括行業發展前景、企業競爭力、新產品開發情況等。

（二）客戶財務分析

分析客戶財務信息，可以使銀行了解客戶的經濟狀況、收入能力等，為進一步的客戶分類和評價積累數據。

財務信息分析，是指對客戶的財務能力及財務結構信息的收集、整理和分析，目的是使銀行能對客戶的資信狀況及償債能力有一個客觀的評價。

基于財務分析，銀行需要關注及不斷補充客戶的下列數據：客戶的資本狀況、客戶的資產負債狀況、客戶的盈利狀況等。這些數據來源主要是客戶的資產負債表和損益表。

其中比較重要的數據有：資產、負債、收入、支出、利潤、資本等。通過這些數據，可以進行客戶的財務能力分析。

1．償債能力分析

償債能力指企業償還債務的能力，包括短期償債能力和長期償債能力。短期償債能力指標有流動比率（流動資產/流動負債）、速動比率（速動資產/流動負債），通常最低流動比率為2，合理的速動比率為1。長期的償債能力指標包括：資產負債率（負債總額/資產總額），這個指標在60%以下比較合適；利息保障倍數（息稅前利潤/利息費用），這個指標至少要大于1。

2．營運能力分析

這類分析是對企業資金周轉狀況進行的分析，資金周轉快說明資金利用效率高。這類指標有應收賬款周轉率（主營業務收入/應收賬款平均余額）、存貨周轉率（主營業務成本/存貨平均余額）等。

3．盈利能力分析

盈利能力是企業獲取利潤的能力，主要有資產利潤率（利潤總額/資產平均總額）、資本利潤率（利潤總額/資本金總額）、成本費用利潤率（利潤總額/成本費用總額）等。

（三）客戶貢獻價值分析

不是所有的客戶都是有充分價值的客戶，銀行在確定目標客戶群之后，就需要對客戶的總體貢獻價值進行評估。在對顧客價值的分析中，有兩個重要的問題需要解決，一個是客戶到底能給企業帶來哪些價值，一個是如何計算客戶的價值。

1．客戶貢獻價值的內涵

客戶貢獻價值是指客戶從多個方面為銀行做出的綜合貢獻。銀行的客戶至少在以下幾個方面為銀行貢獻價值：①使銀行增加業務量；②給銀行帶來收入；③使銀行成本降低；④提升銀行的聲譽。

2．客戶貢獻價值的分類

從財務分析的角度可以將客戶的貢獻價值分為直接價值和間接價值。

（1）客戶直接貢獻價值

客戶直接貢獻價值是指客戶因在銀行發生的金融交易而為銀行創造的凈收益，也可以稱為直接價值、經濟價值、原生價值及財務價值，包括購買金融產品，支付利息及手續費，使銀行服務成本降低等。客戶直接貢獻價值是客戶辦理的業務給銀行帶來的收益減去銀行為提供服務而發生的成本得到的差額凈值。

所以，要使客戶直接貢獻價值增加，就要使客戶的交易量增加，交易價格提高，交易頻率增加，交易程序簡化。

（2）客戶間接貢獻價值

客戶間接貢獻價值是指與直接交易無關的價值，也被稱為間接價值、非經濟價值、衍生價值及非財務價值。例如，由于老客戶對銀行的積極宣傳，口碑提升使銀行吸引新客戶的成本降低、業務量增加等。

3．客戶貢獻價值的測算

（1）VBC法

VBC（Volume-based Costing）法是基于產量的成本分攤法，做法是將銀行的間接成本或一般費用，按照銀行業務消耗的直接成本的比例或產品銷售收入的比例進行匹配。

例如，某公司將客戶分為甲、乙、丙三個細分市場，每一個細分市場的銷售額都為100萬元，而它們直接成本為20萬、30萬、50萬，管理費用為50萬，銷售費用為60萬，按照VBC法計算客戶貢獻價值的過程如表2-3所示。

從表2-3可以看出，盈利程度高的客戶群為細分片甲客戶群，屬于高價值客戶群；細分片乙的客戶群為中等價值客戶群，而丙客戶群為低價值客戶群。

（2）客戶終身價值測算法

客戶生命價值理論認為客戶的貢獻價值不僅包括過去價值和現在價值，還包括未來價值。

客戶終身價值測算模型認為客戶生命價值是客戶未來價值的一個貼現值，模型如下：

其中，n是客戶與銀行保持關系的年限；Pt是客戶在第t年為銀行帶來的利潤；i是貼現率。這種測算法的啟示是注重對客戶關系的維護，尤其是高價值客戶的關系維護，使客戶的終身價值得到不斷提升。

（1）看企業的管理是否規范，企業的信用是否良好。

（2）看企業有沒有一些自主知識產權的技術。

（3）看企業有沒有一個強大的分銷網絡。

三、客戶選擇

（一）“二八法則”理論下的客戶選擇

“二八法則”是指20%的人掌握著80%的財富，而80%的人掌握著20%的財富；20%的客戶會為銀行帶來80%的業務規模和回報，而80%的客戶只能為銀行帶來20%的業務規模和回報。由此得出的結論是銀行應該用80%的精力去維系20%的客戶。

貫徹“二八法則”的結果是，銀行會精心維護優質客戶、提升潛在優質客戶，而對普通客戶只提供標準化服務。

銀行為了貫徹該法則，會利用服務制度及產品的創新，為少數大客戶創造更多的便利，或讓利于大客戶，從而爭取更多的大客戶。

（1）產品提供上的區別。銀行會為大客戶進行新產品開發，設計出功能更加多元化的或者更具個性化的金融產品，滿足大客戶需求。

（2）人力資源分配調整。根據“二八法則”的指導思路，銀行可以壓縮服務普通客戶的人員，同時增加為大客戶服務的人員，尤其是客戶經理隊伍的建設，招募、培訓專職客戶經理為大客戶提供服務。

（3）排隊管理上的安排。打破以往對所有客戶的資源平均分配，為大客戶提供綠色通道、插隊服務、貴賓室等業務優先渠道，盡量縮短大客戶等候時間。

（4）讓利于大客戶。很多銀行都會在利差和手續費方面對大客戶提供優惠，為大客戶提供優惠利率貸款，縮小買賣點差的外匯買賣服務，減免部分手續費等。

（5）網點機構的整合。很多銀行都開設私人銀行部，或建立專門的私人銀行機構，為大客戶中的高端客戶提供私密的業務空間和理財管家式的專門化金融服務。內容涵蓋資產配置、投資收藏、藝術品鑒賞指導、健康計劃、子女教育規劃，甚至遺產安排等。

對于“二八法則”的信奉，有的銀行甚至發展到漠視普通客戶的訴求，甚至排斥小客戶，通過減少普通客戶業務柜臺、小額賬戶收費、提高業務起點金額等方式使小客戶感到不便。

（二）“長尾理論”指導下的客戶選擇

但銀行業長期實踐“二八法則”后發現了問題所在，當所有的銀行都奉行“二八法則”時，大客戶市場就會變成競爭慘烈的“紅海”。很多時候銀行主要還是靠價格競爭，讓利給客戶來贏得客戶，就使得大客戶能夠帶來的利潤越來越少。為了搶奪能夠帶來80%利潤的大客戶激烈競爭，但競爭的最終結果可能是所謂的“優質客戶”變得越來越名不副實，銀行從他們身上得到的利潤不斷縮水，（Long Tail）有時一些銀行甚至為維護客戶關系而倒貼錢。在這樣的背景下，“長尾理論”的提出與實踐為銀行指出了不一樣的客戶選擇之路。

長尾理論是一種新理論，它認為由于成本和效率的因素，當產品提供的渠道足夠寬廣，并且產品的銷售成本急劇降低時，市場就會變得可觀起來。

長尾理論對“二八法則”的挑戰在于，這種理論認為80%的大多數形成的“長尾”不是僅占20%的份額，而是更多，還有可能達到甚至超過50%，如圖2-2所示。

圖2-2中橫軸代表客戶數量的增加，縱軸代表客戶為銀行創造的價值的增加，A部分代表少數大客戶為銀行帶來的回報，B部分代表大多數普通客戶為銀行帶來的回報。如果把A看做是曲線的頭部，B部分看做是曲線的尾部，長尾理論在強調，當“尾”部夠“長”的時候，一樣可以帶來豐厚的回報。

過去經營者只關注重要的人或重要的事，當用正態分布曲線來描繪的時候，就意味著關注曲線的“頭部”，因為這部分能帶給經營者更加豐厚的回報，而曲線的“尾部”代表著大多數的客戶，如果要滿足他們的需求，需要更多的精力、成本。過去銀行的經營者們做的就是越來越關注少數“VIP”客戶，而不斷減少數量上居于大多數的普通客戶。但隨著電子銀行業務的發展，普通客戶的業務成本如果能大量下降，銀行就有可能以很低的成本關注曲線的“尾部”，有時候關注“尾部”產生的效益甚至可能會超過“頭部”。經過多年的發展，很多銀行的電子銀行建設已初見成效，有的銀行還擁有大量的網絡客戶，這就為服務成本的降低和服務效率的提高奠定了基礎。

在“長尾理論”的指導下，銀行的客戶選擇策略會與以往有所不同，不再只是簡單地忽略普通客戶需求，甚至排斥小客戶。在這一理論指導下，越來越多的銀行會致力于通過金融創新方式及低成本的渠道，為眾多需求相同的小客戶提供針對性產品，滿足其未滿足的需求，但是長尾理論能夠成功的前提是市場達到一定規模，并且找到成本較低的服務渠道及模式。

“二八法則”是一種爭奪優質客戶的目標市場營銷戰略，而“長尾理論”則是一種挖掘潛在市場的藍海戰略。這兩種客戶選擇理論，都有各自的道理，也有成功的案例，花旗銀行、匯豐銀行是實踐“二八法則”的先驅，而尤努斯的格萊珉銀行則以“窮人的銀行”著稱，同樣獲得了巨大的成功。在實際管理中，銀行應該結合自身的特點去評估、細分市場，評價客戶價值，找到提供服務的最適合的渠道，然后再確定運用什么樣的客戶選擇方法。