前言

在中國，私人銀行業即將迎來發展的第六個年頭。在這數年間，它迅速發展，但也備受質疑，業界和學者對它的討論也日漸增多。作為長期關注這一領域的學者，從2011年起，我們正式開始本書的寫作，嘗試從市場營銷學的角度來為中國私人銀行業的健康發展出謀劃策。

據調查，盡管與前幾年相比，私人銀行在高凈值客戶中的了解程度有了顯著的提升，但是對于私人銀行的宣傳仍然大有可為。因此，在本書的第一章，我們安排了全景式的掃描，力爭勾勒出目前私人銀行業的概況。

正所謂“識時務者為俊杰”，在第二章，我們重點關注私人銀行業發展的宏觀環境。中國經濟的發展、政策的變化、文化的進步以及科技的革新都在影響著私人銀行業的發展。

每一位客戶對于私人銀行的需求都不盡相同，沒有一項服務可以讓所有客戶滿意，我們能做的只是根據自己的資源、能力優勢去匹配部分能服務好的客戶，“一口吃成個大胖子”的傳統思維要不得。私人銀行業即將面臨全面洗牌，缺乏明確的戰略規劃和有力執行的銀行無疑將會被淘汰出場。關于選擇細分市場、確定目標客戶和市場定位的討論詳見第三章。

再好的定位，也需要優質的產品和服務來支撐。究竟用什么樣的產品和服務來吸引我們的客戶？如何建立一套完整的私人銀行產品體系？這些問題都值得深入研究。當下，所有的私人銀行都推出了增值服務，但其中的一些因缺乏特色，客戶并不買賬。銀行增加了投資而攤薄了利潤，費力不討好。如何贏得客戶的心？本書第四章將對產品和服務的問題展開討論。

產品和服務的定價是一項極具科學性的工作，同時也是商業模式中十分重要的一環，究竟是選擇咨詢模式還是經紀商模式，抑或是創新的第三種模式？第五章將結合傳統的定價原理，力圖剖析當下私人銀行業定價的困惑。

前幾年，發展客戶的問題可能還不被重視，畢竟各銀行都有一定的高端客戶存量，這一部分客戶實際上已成為眾多銀行開展私人銀行業務的基礎。但近年來，不少銀行都調低了私人銀行資產門檻，以吸收更多的準客戶進入，更有很多城市商業銀行直接以較低的門檻來開展私人銀行業務。在競爭越來越激烈的今天，如何發掘私人銀行業務的客戶已成為一項重大課題。在第六章，我們將對此展開討論。

私人銀行的促銷工作還處于起步階段，不少私人銀行甚至還沒有自身專屬的標識和宣傳語，官方網站建設落后，廣告宣傳工作十分有限。報告營銷成為各家私人銀行爭相運作的亮點，但其專業性又遭到質疑，如何塑造一個明確的、客戶歡迎的品牌形象，本書將在第七章進行探討。

商業銀行的客戶關系管理是一個常聊常新的話題。私人銀行客戶的社會地位更高、更忙碌、壓力更大，如何去認識和了解他們的需求，和他們打好交道，是許多客戶經理頭疼的一件事情，希望第八章能夠對此帶來一點啟發。

盡管外資銀行率先宣布在中國開展私人銀行業務，但目前仍是中資銀行占據著這項業務的主導位置，我們希望以旁觀者的視角來解讀各家中資銀行私人銀行業務的發展，并且也“不客氣”地挑出一些毛病，希望各家銀行明確自身定位，形成差異化優勢。因此，本書在第九章對部分中資銀行的私人銀行業務展開了評述。

中國經濟總量已經居于世界第二位，數量眾多的高端客戶成為私人銀行發展的天然資源。從這個角度看，中國的私人銀行業發展到今天的這個水平是一種自然的狀況，很難說有某一家形成了特別突出的競爭優勢，同質化現象十分明顯。而未來幾年時間里，私人銀行業將逐漸結束江湖混戰的局面，優勝劣汰，缺少核心競爭力的機構將難以存活。各家私人銀行著實應當有強烈的危機意識，不斷鉆研和探索以培養核心競爭力，爭取笑到最后。

另外，特別想在這里指出的是，在商業銀行的實踐中存在“拉關系”比什么都重要的思想頑疾。在私人銀行業，這一觀念也泛濫不止。這絲毫無益于私人銀行業的健康發展，關注服務質量、提高專業素養才是發展私人銀行的正道。

作為普通的營銷學者，我們努力從營銷學專業的角度來解讀中國私人銀行業的發展。我們深知這本書并不能解決私人銀行發展的所有問題，但我們相信，盡管會有曲折，私人銀行業的明天仍然值得期待，我們也愿意為它的發展作出微薄的貢獻。

本書是中央財經大學安賀新教授和是凱通力合作的結果，參與本書寫作的人員還有王乙帆、喬飛、汪榕。

在本書寫作過程中，我們參閱了大量的國內外相關文獻，對此，我們深表感謝。同時，還要感謝多位業內專家和一線經理在寫作過程中給予的寶貴支持，他們的意見和建議使得本書更具深度與廣度。

中國私人銀行業的發展一日千里，且我們學識有限，本書反映的內容難免掛一漏萬，存在一些缺陷和不足，敬請專家和讀者批評指正。

安賀新 是凱

2013年6月