六、金點子點撥

Q01．強化網絡品牌的技巧

網絡品牌的建立可以簡單歸納為強化統一形象，且不斷重復地展現在用戶眼前。要做到這一點，首先必須設計出幾種固定的標志表現形式，如公司LOGO、口號、商標名稱或者域名。這些標志形式一經確定，就不要再做更改，無論是在線上還是線下都要持續使用，從而不斷強化這一形象。

1．強化品牌形象的渠道

強化和持續展現品牌形象的渠道可以包括以下幾個方面。

（1）公司的LOGO和口號應該出現在公司網站的所有網頁上，并且有固定位置。公司的所有商品都應該有公司LOGO。

（2）使用郵件時，發信人名稱應該包含企業或公司名稱。郵件結尾處的簽名也要由公司統一設計，要包含公司LOGO、口號及網址。

（3）對于網絡顯示廣告要突出公司LOGO或名稱。突出了固定LOGO或口號的顯示廣告可以增強用戶對品牌的印象。

（4）在相關的行業論壇中，設置幾名代表企業的官方會員，專門回答論壇中出現的與本公司產品相關的問題和帖子。當這些會員幫助其他會員解決問題和獲得尊重時，企業的網絡品牌也在潛移默化中得到加強。

（5）PPC（Pay Per Click）搜索競價是建立網絡品牌的渠道之一。PPC的每一次廣告顯示都是一次向潛在用戶展現品牌的機會。在PPC廣告設計中，廣告詞的撰寫也可以考慮以展現品牌形象為目標。

2．建立品牌的注意事項

除了上面一些建立品牌的渠道外，建立網絡品牌還需要做到以下幾點。

1）品牌形象點

沒有一個參照物就無法識別產品本身的價值，所以首先要做的就是解決產品品牌形象的問題。此外，要想讓更多的人知道產品，那么產品必須具有獨特性，只有這樣才可以突出設定品牌的個性。在設定品牌時，要明確設定的主要目的。在初建品牌時，要做到三集中的原則，即集中一個目標群、集中一個產品系、集中一個形象點。

2）產品的統一性

提升品牌與快速開拓市場的最佳方法就是保持產品的統一性。現在很多網絡經營都是復制別人的產品，然后進行銷售，有的甚至不管產品的質量。這樣自然會導致用戶投訴，從而影響網店的信譽。此外，有些網店剛開始什么都賣，甚至連品牌都不統一，這樣很容易使消費者產生不信任的想法，自然也就會影響產品的銷量。

3）運行的專業化

專業指導是品牌成功的關鍵。當有了目標、產品，并且建立了形象后，若沒有專業化的運行還是不行的。例如，不管銷售的產品種類有多少，都需要挑出其中比較有個性的產品進行集中宣傳，使個別產品先火起來，那么自然也就會帶動其他產品火起來，這樣就會使整個品牌群系的效益全面地發揮出來。

4）概念窄帶化

有了前面的基礎之后，品牌成功還需要最關鍵的一步——對產品概念進行窄帶化處理。當今社會，消費者的個性化越來越突出，若不能抓住產品的專業單一概念和產品的目標消費群，那么品牌、形象再好，也不會有更多的利益。

5）品牌維系

做好品牌維系工作是使品牌長期生存的關鍵，而創建品牌社區就是一種維系品牌的有效途徑。品牌社區是建立在使用某一品牌的消費者之間的一整套社會關系基礎上的、一種專門化的、非地理意義上的社區。在品牌社區中，品牌企業不僅要為消費者提供互動機會，還要注意培養消費者之間的相互關系，并利用品牌社區的特征鞏固社區成員間的關系。

Q02．創建品牌社區的方式

品牌社區對品牌具有重要作用。在品牌社區中，企業可以拓展新客戶，培養忠誠顧客，促進自身改善產品和服務，以提高品牌競爭力。那么，如何創建品牌社區呢？大體來說有以下幾種方式。

1．廣告

利用大量的廣告來建立、強化品牌與消費者的關系，并在廣告宣傳時注重社區共享價值方式、傳統以及責任感的建立，這樣會吸引更多的品牌愛好者加入社區。

2．雜志

雜志媒介具有花費低、能夠對產品進行深入說明的特點。通過雜志互動，企業可以越過零售環節，把最終消費者組織起來，通過消費者形成的品牌社區擴大產品的影響，從而把消費者拉入自己的渠道。

3．網絡

網絡是互動性最強的媒介，最方便網民互動溝通。企業可以在自己的主頁上開設討論專區，這便是品牌社區的雛形，是社區成員交流的重要場所。

4．公關活動

通過公關活動將社區成員聚集在一起，有利于消除客戶和企業之間的疏遠感。客戶和客戶之間的感情可以通過相互交流、共同分享消費體驗而更加密切。有創意的公關活動還可以引來媒體的大量免費報道，以擴大企業的影響。

5．會員制度

在品牌社區的創建過程中，會員制度一般不單獨使用，而是與其他方式結合，為消費者提供不同的服務，使各種方式相互配合，共同培養社區成員對品牌的感情，增加品牌社區的黏性，提高消費者對品牌的忠誠度。

Q03．全方位網絡營銷的流程

全方位網絡營銷的一般流程如下。

（1）分析公司現狀。

（2）分析市場：主要是對市場定位及其特點的分析。

（3）分析競爭對手：主要是對行業壟斷、市場份額、競爭對手現狀的分析。

（4）分析客戶群：主要是對客戶的興趣、特點、愛好的分析。

（5）方案策劃。

（6）制訂要達到的目標，比如以增加回頭客為目標。

（7）選擇合適的推廣方法。

（8）獲取反饋信息，進行數據分析。

Q04．巧用網絡營銷價格策略

1．價格策略的使用要點

在使用價格策略之前要掌握以下幾點。

1）確定產品定價的目標

● 利潤最大化。這并不是指定價最高，也不是指銷售最多。利潤是指總收益減去總成本。從事生產或出售商品不僅要求獲取利潤，而且要求獲取最大利潤。

● 占據市場份額。在某些情況下，企業的目標是快速擴大市場份額，提高品牌知名度。以市場份額為目標的價格策略，通常以低價為主。

● 有資金投入時，預期資本在數年內收回，并且開始贏利。預期投資收益一旦固定，也就確定了為達到這一目標的產品價格。

● 企業的生存。企業發生生存危機，可能是由于市場環境發生變化、競爭對手開始價格戰，或企業本身出現資金周轉不靈等原因。這時的價格目標必須以企業生存為目的，往往也是以低價取勝。

2）掌握定價因素

● 成本。產品的成本直接決定產品定價。

● 預期利潤。在成本確定后，企業也可能有一個固定的預期利潤百分比。

● 資金周轉。希望企業資金周轉快，就要把價格定在對用戶最有吸引力的水平上。

● 供需情況。市場需求旺盛，產品價格就可以隨之向上浮動；反之，則下降。

● 競爭對手價格。競爭對手的價格也在很大程度上影響企業自身的定價。

● 品牌形象。企業或品牌專注于高端市場，提供最高水平的產品或服務時，價格與成本可能基本無關。價格降低甚至會降低品牌形象，影響銷售情況。

● 促銷策略。各種形式的促銷、打折、優惠組合運用都將影響產品的最終定價。

3）懂得使用定價法

● 成本加預期利潤法。這是最常見、最保險的定價方法。

● 競爭對手跟蹤法。為保證產品的銷售，有時必須調整價格使其與競爭對手相當。

● 低價搶占市場法。有時為了盡快搶奪市場份額、保證生存，以及加快資金周轉，可能要使用低價。

● 利潤最大化法。精確計算出價格、銷量、收入以及利潤的數字關系，把價格定在利潤最大的水平上。

● 價值定價法。產品或服務的價格與成本無關，而是按照帶給用戶的利益和價值計算，這種價值往往是主觀判斷。

4）善用心理價格技巧

除上述情況以外，還有一些小的定價技巧可以運用在網絡營銷上。心理價格技巧就是其中之一。比如特殊數字的使用，大家都知道，定價為98元、99元和100元其實沒有實質差別，但是定為100元會給用戶的觀感產生比較大的變化，因為這時價格從兩位數變成三位數了。這純粹是一個心理因素，沒有什么理性可言。

另外一種以心理因素影響價格的技巧是，把其中一款產品的價格與另外一款產品形成鮮明的對比，使用戶很容易看出其中一個很劃算。比如書籍，印刷版書定價57元，電子版書定價97元，印刷版加電子版定價也是97元。

2．常用價格策略

網絡營銷常用的價格策略有折扣價格策略、免費策略、個性化定價策略、聯合議價策略、競價策略、捆綁定價策略以及比價策略等。

1）折扣價格策略

通常情況下，網上商品的價格基本上都比網下商品的價格要低。網絡營銷中的折扣策略是和競爭對手展開競爭的有力武器。有時為了增加“人氣”，網站還會將部分產品以超低價賣出，從而帶動其他產品的銷售。

2）免費策略

免費策略是指將企業的產品或服務免費提供給客戶使用，從而吸引并留住客戶。免費的形式主要有以下幾種。

● 產品和服務完全免費，如軟件免費下載、電子郵箱免費使用、免費發送賀卡等。

● 產品或服務實行限次免費，如免費試用軟件，當超過一定期限或者使用次數后，該產品或服務就不能繼續使用。

● 產品或服務的部分功能實行免費，但要使用其全部功能則必須付款購買。

3）個性化定價策略

企業按消費者對產品的形狀、顏色、體積、性能、配件等方面提出的個性化需求進行生產，再根據該產品提供高附加值的服務，這樣就可以實現個性化商品定價策略。如客戶登錄某一網站后，可以自行設計自己滿意的產品，再和廠商協商價格，雙方滿意后即可成交。

4）聯合議價策略

聯合議價又稱“集體議價”，它是一種由消費者集體議價的交易方式。集體議價是動態定價的一種形式，它將不同的投標者聯合起來以便獲得折扣價格。

5）競價策略

競價包括拍賣競價和拍買競價兩種形式。前者是指經過注冊后，在網上拍賣商品。后者一般是指網上采購招標。通常，拍賣奉行的是高價競拍，而拍買則是低價策略。

6）捆綁定價策略

捆綁定價策略即在購買某種商品或服務時贈送其他產品與服務。運用該策略時要注意以下兩點：一是讓客戶自己搭配商品，不可勉強搭售；二是巧妙運用多種相關商品組合，讓客戶有更多的選擇余地。

7）比價策略

比價策略是指網站提供搜索引擎，收集同一類產品的零售價格信息提供給消費者進行比較。

總之，網絡營銷的定價策略很多，但都與網下定價相結合，并和其他網絡營銷策略組合使用。隨著網絡商務市場的不斷發展，許多新型的網絡價格策略正在不斷涌現。