1.3 誘惑眾生，搶占營(yíng)銷首位

2013年4月騰訊推出微信開(kāi)放平臺(tái)，僅隔4個(gè)月，騰訊總裁馬化騰再出新招，用微信公眾平臺(tái)正式拉開(kāi)微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的帷幕。微信公眾平臺(tái)的正式上線，吸引了數(shù)百家媒體與公司機(jī)構(gòu)的大量涌入，將這里開(kāi)辟成為除微博官號(hào)外的另一大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

1.3.1 社交暢通無(wú)阻

在最受歡迎的微信功能調(diào)查中，喜愛(ài)語(yǔ)音對(duì)講功能的人數(shù)高達(dá)79.28%，位居榜首；其次是文字圖片傳輸功能，占總?cè)藬?shù)的43.10%; “查看附近的人”、“搖一搖”以及“漂流瓶”功能等也在30%左右。

1．現(xiàn)狀

關(guān)于微信聯(lián)系對(duì)象的調(diào)查中，有50.09%的人選擇了現(xiàn)實(shí)中的好友，22.99%的人選擇了家人、親戚，16.86%的人選擇了微信上的陌生人，10.06%的人選擇了QQ上的網(wǎng)友。可見(jiàn)，微信用戶聯(lián)系最多的還是他們現(xiàn)實(shí)生活中熟悉的人，同時(shí)他們也希望通過(guò)微信這個(gè)新的交友平臺(tái)認(rèn)識(shí)更多的新朋友。

騰訊公司的微信在功能設(shè)計(jì)上，起初主要是方便熟人聯(lián)系，即通過(guò)語(yǔ)音對(duì)講等功能和QQ好友以及手機(jī)通訊錄中的好友進(jìn)行直接交流，幫助用戶構(gòu)建一張“強(qiáng)關(guān)系連接網(wǎng)”。但是為了給用戶帶來(lái)新鮮感，滿足用戶多方面的需求，微信又先后推出了“附近的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”等功能，如圖1.30所示為微信搖一搖頁(yè)面。

這些功能的面世，讓微信的社交功能越來(lái)越強(qiáng)大，由此構(gòu)成了“熟人交際圈”、“千米交際圈”和“陌生人交際圈”三大社交圈層。

(1) 熟人交際圈中的社交。微信社交主要是在熟人交際圈中進(jìn)行的。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，高達(dá)50.09%的微信用戶主要聯(lián)系對(duì)象是他們的朋友，位居榜首；22.99%的微信用戶主要聯(lián)系對(duì)象是家人。

如圖1.31所示，在這類熟人交際圈中，應(yīng)用最多的就是微信的語(yǔ)音對(duì)講功能，它方便微信用戶和家人朋友談?wù)撜禄蛘吡募页?lái)增進(jìn)感情。而選擇微信的一個(gè)直接原因就是其價(jià)格低廉，只需要支付極少的由網(wǎng)絡(luò)流量產(chǎn)生的費(fèi)用。

(2) 千米交際圈中的社交。點(diǎn)開(kāi)微信“附近的人”功能，用戶會(huì)看到1000米范圍之內(nèi)同樣也使用過(guò)這個(gè)功能的用戶。它為用戶提供了附近的人的頭像、昵稱、簽名及距離等，點(diǎn)開(kāi)感興趣的人的頭像，用戶可以向他(她)打招呼。

據(jù)調(diào)查顯示，微信用戶中有將近30%的人經(jīng)常使用“查看附近的人”功能，并且在關(guān)于“查看附近的人”功能口碑調(diào)查中，有高達(dá)63.95%的人覺(jué)得這個(gè)功能方便找到熟人，很好用，其中男性的比重更是高達(dá)97.66%。

“附近的人”功能讓彼此陌生的兩個(gè)人有了相識(shí)的可能，微信用戶可以借助這個(gè)功能結(jié)識(shí)身邊的陌生人，擴(kuò)大自己的交友圈。如圖1.32所示，就是“查找附近的人”功能。

(3) 陌生人交際圈中的社交。“二維碼”、“掃一掃”、“搖一搖”以及“漂流瓶”功能構(gòu)成了微信用戶的陌生人交際圈。調(diào)查顯示，將近10%的微信用戶經(jīng)常使用“二維碼”功能，雖然比重不是很大，但是不得不承認(rèn)“二維碼”結(jié)合“掃一掃”功能的組合，讓微信用戶感覺(jué)很新鮮。

調(diào)查顯示，30.91%的人經(jīng)常使用“漂流瓶”功能，32%的人認(rèn)為該功能可以幫助他們向陌生人傾訴心事，排解宣泄自我(其中男性的比例達(dá)48.27%)。微信用戶可以把自己煩惱、憂傷或困惑的心事、秘密寫下來(lái)，然后隨著漂流瓶寄給陌生人。用戶也可以打撈漂流瓶，查看他人的心事以及秘密，然后通過(guò)漂流瓶進(jìn)行互動(dòng)，互相安慰，一起得到心靈上的放松與解脫。如圖1.33所示，這個(gè)功能在不知不覺(jué)中促進(jìn)了用戶之間的交往。

2．問(wèn)題

微信使“天涯”變成“咫尺”，但微信是否同樣會(huì)使“咫尺”變成“天涯”？微信的推廣，可能會(huì)使現(xiàn)實(shí)生活中的家人、親人、朋友等變成網(wǎng)絡(luò)中虛擬的存在，從而減少在現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的、更人性化的、更有溫度的互動(dòng)。

另外一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)就是由微信引發(fā)的犯罪問(wèn)題和道德危機(jī)。微信的LBS定位功能將用戶的大概位置顯示給其他人，在一定程度上是存在安全隱患的，由此引發(fā)的劫財(cái)、劫色案件屢有發(fā)生，如圖1.34所示。

調(diào)查中有高達(dá)64.38%的微信使用者聽(tīng)說(shuō)過(guò)由微信引發(fā)的犯罪問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有69.09%的人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)微信“搖一搖”功能被當(dāng)成尋找一夜情的工具。微信的“搖一搖”功能因其能為用戶搖到異性，被一些別有用心的人當(dāng)成了尋找一夜情和賣淫嫖娼的工具。

此外，微信社交還涉及隱私安全問(wèn)題。有將近10%的用戶覺(jué)得微信完全不能保障用戶的隱私，29.37%的用戶認(rèn)為微信會(huì)偶爾泄露他們的隱私。

3．對(duì)策

(1) 騰訊公司應(yīng)向用戶提出善意的提醒。騰訊公司在大力宣傳推廣微信產(chǎn)品的同時(shí)，在道義上提醒、告知廣大微信用戶可能存在的安全隱患，不應(yīng)忘記一個(gè)企業(yè)對(duì)于社會(huì)的責(zé)任，而且應(yīng)該進(jìn)行相關(guān)法規(guī)、法律的指定，如圖1.35所示。

騰訊這種預(yù)防性的公告或提醒，可以出現(xiàn)在軟件初次使用的介紹界面中，也可以在用戶選擇帶有LBS定位的功能時(shí)彈出警告窗口，還可以通過(guò)QQ用戶的系統(tǒng)消息、郵箱等途徑進(jìn)行傳播。此外，騰訊公司還應(yīng)該建立微信用戶黑名單，終身禁止那些通過(guò)微信實(shí)施犯罪的用戶再次使用微信，并及時(shí)把有關(guān)資料作為證據(jù)材料上交給司法機(jī)關(guān)處理。

(2) 用戶要提高防范意識(shí)和自我保護(hù)能力。微信只是一個(gè)方便用戶互動(dòng)的社交軟件，而不是用來(lái)尋求刺激的工具，用戶要把握住自己的道德底線。此外，微信用戶也要加強(qiáng)自身的防范意識(shí)以及防衛(wèi)技巧，不能放松警惕，如圖1.36所示。

在與陌生人交往的時(shí)候要時(shí)刻提高警惕，用戶不要向陌生人泄露重要信息；如果在與陌生人見(jiàn)面的時(shí)候發(fā)生危險(xiǎn)，要懂得自我保護(hù)，設(shè)法擺脫困境；一旦造成侵害，不要因?yàn)榈K于顏面而忍氣吞聲放棄尋求法律幫助，應(yīng)該及時(shí)報(bào)案獲得司法幫助，讓犯罪分子得到應(yīng)有的懲罰，遏制此類犯罪的蔓延。

(3) 國(guó)家應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)立法，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)犯罪司法懲治力度。我國(guó)法律規(guī)定禁止傳播淫穢、色情等不良信息，因此網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)此有刪除義務(wù)，但目前還沒(méi)有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)安全的專門立法。因此，我國(guó)應(yīng)該出臺(tái)一系列有利于保障網(wǎng)絡(luò)安全的法律條文，健全我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)法制體系。此外，我國(guó)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微信的監(jiān)管，根據(jù)微信的特點(diǎn)，各監(jiān)管部門都應(yīng)承擔(dān)起明確的職責(zé)，形成強(qiáng)而有效的監(jiān)管機(jī)制，并且我國(guó)司法機(jī)關(guān)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)微信不法分子的懲處力度。

1.3.2 創(chuàng)業(yè)風(fēng)生水起

隨著微信大眾途徑的敞開(kāi)，根據(jù)微信途徑的創(chuàng)業(yè)變成熱門。卡小二、印美圖、形象筆記等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目受到越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注。微信途徑大眾賬號(hào)數(shù)量現(xiàn)已打破200萬(wàn)，并由此誕生了微信電商、微信送餐等許多新式商業(yè)形式。如圖1.37所示，微信為來(lái)自世界各地的投資者帶來(lái)商機(jī)。

“2014年，根據(jù)微信、交游等大眾途徑的繼續(xù)熾熱，依托于這些大眾途徑，將呈現(xiàn)更多可供發(fā)掘的商機(jī)。”互聯(lián)網(wǎng)推廣教授方興東表明，尤其是微信支付功能的推出，打通了整個(gè)移動(dòng)電商的購(gòu)物環(huán)節(jié)。在推翻傳統(tǒng)電商形式的同時(shí)，也將招引更多的商家將產(chǎn)品出售的重點(diǎn)放到這些大眾途徑上。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，騰訊的金礦是8億QQ用戶。在異軍突起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，微信用戶已超3億。從2004年騰訊IPO時(shí)的發(fā)行價(jià)3.7港元，截至2013年2月26日收盤價(jià)267港元，這只“小企鵝”在資本市場(chǎng)上一路狂奔，總市值接近5000億港元，相當(dāng)于大約2個(gè)百度、18個(gè)新浪，或者37個(gè)搜狐的市值。

憑借用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)，微信龐大的用戶量和難以預(yù)估的黏性正推動(dòng)騰訊演變成實(shí)力雄厚的隱形電信運(yùn)營(yíng)商。

“有Wi-Fi的地方，已經(jīng)不需要手機(jī)卡了，微信已經(jīng)取代了短信。”一名財(cái)經(jīng)界用戶的微信體驗(yàn)評(píng)價(jià)，折射出傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商面臨的尷尬。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，智能手機(jī)的微信用戶可以發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字，微信無(wú)紙化商戶會(huì)員卡、便捷保險(xiǎn)理賠等應(yīng)用五花八門，“搖一搖”等功能已經(jīng)在電子政務(wù)中生根發(fā)芽。

從絕對(duì)值上看，短信的龍頭地位未曾改變，但電信運(yùn)營(yíng)商除夕短信量的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩。多名運(yùn)營(yíng)商高層公開(kāi)表示，相關(guān)公司業(yè)務(wù)正受到以微信為代表的新型社交工具的沖擊，短信、語(yǔ)音，包括國(guó)際電話業(yè)務(wù)都受到很大挑戰(zhàn)。

在2013年除夕前一日，微信突然升級(jí)群發(fā)功能，劍鋒直指短信業(yè)務(wù)，成為最新穎的拜年方式，如圖1.38所示。

而在語(yǔ)音通話領(lǐng)域，微信的對(duì)講功能，與傳統(tǒng)電信的實(shí)時(shí)通話功能僅差臨門一腳。而這一步并無(wú)技術(shù)障礙，只是存在電信政策壁壘。在微信這類新勢(shì)力面前，如果不是政策防火墻，電信運(yùn)營(yíng)商很可能淪為網(wǎng)絡(luò)管道的提供者。日前，騰訊成立微信美國(guó)辦公室，業(yè)界驚呼：“打美國(guó)長(zhǎng)途用微信？”

可以想象，如果有一天大家首先交換的不是電話號(hào)碼，而是微信號(hào)碼，中國(guó)移動(dòng)們?cè)趺崔k？

同樣，騰訊自身的QQ業(yè)務(wù)也在受到更適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微信挑戰(zhàn)。而且微信對(duì)傳統(tǒng)的沖擊不止如此，在戰(zhàn)略層面，微信是新型移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以及生活服務(wù)平臺(tái)。后者意味著微信的可供挖掘的商業(yè)價(jià)值，即其貨幣化突破。對(duì)此，很多觀點(diǎn)認(rèn)為微信商業(yè)價(jià)值產(chǎn)品尚處于霧里看花階段。

事實(shí)上微信盈利模式已經(jīng)有跡可循。在互聯(lián)網(wǎng)新興的O2O(線上到線下)模式中，微信簽約了大量商戶，通過(guò)微信的無(wú)紙化會(huì)員卡，將用戶從線上引導(dǎo)至線下消費(fèi)。通過(guò)二維碼“掃一掃”等方式，向商家潛在客戶提供促銷折扣、產(chǎn)品信息及會(huì)員活動(dòng)，并獲得廣告費(fèi)用或收入分成，這是微信可行的商業(yè)模式之一。由于騰訊早前已涉足網(wǎng)絡(luò)金融公司，并有自身支付平臺(tái)財(cái)付通的配合，使得微信向會(huì)員提供金融服務(wù)成為可能，如圖1.39所示。

時(shí)代潮流，浩浩蕩蕩，打敗一家偉大公司的往往是潮流，造就一家偉大公司的也往往是潮流。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商，面對(duì)挑戰(zhàn)，如何進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的步伐很重要。對(duì)于騰訊，如何整合QQ及微信業(yè)務(wù)，找到合適的商業(yè)模式，防止內(nèi)耗形成聚合效應(yīng)也很重要。

1.3.3 信息高速流通

借助個(gè)人關(guān)注頁(yè)和朋友圈，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播。當(dāng)用戶的朋友在關(guān)注朋友的時(shí)候，也可以知道用戶的偏好和關(guān)注，如果對(duì)方同樣有興趣，也會(huì)進(jìn)行關(guān)注。

更重要的是，通過(guò)公眾平臺(tái)和朋友圈的信息分享機(jī)制，以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品離散用戶的力量，在信息傳播方面會(huì)形成非常可觀的合力，形成信息在某圈子人群的爆發(fā)現(xiàn)象。圖1.40所示為微信的裂變式傳播。