2.3.5 O2O社會化營銷

社會化媒體營銷是指利用社會化媒體(微博、論壇、新聞、博客、視頻等)把握不同人群在不同社群的行為特點，進(jìn)行作品的創(chuàng)意化設(shè)計，從而傳播產(chǎn)品的品牌、提高用戶忠誠度、提升品牌和促進(jìn)銷量的營銷方式。

社會化營銷的精神，就是一個英文單字：Engagement(社交)！要和消費者“社交”：聊天、互動、玩游戲、開玩笑，放下身段，讓他們成為口碑傳播者，讓品牌活在人群里，成為一個鮮活的品牌！

未來，企業(yè)要想在O2O營銷市場占有一席之地，就必須把握好下面三種社會化營銷策略，如圖2.25所示。

1．精準(zhǔn)定位

精準(zhǔn)營銷是指在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張或銷量增長的目的。首先，企業(yè)應(yīng)該明白自己的定位和目標(biāo)群體，不同的社交平臺有著不同的用戶群特征，企業(yè)第一步就要根據(jù)自身定位和客戶群特征來判斷和選擇適合企業(yè)的社交平臺，客戶群體在哪里，企業(yè)就應(yīng)該在哪里。精準(zhǔn)定位營銷的三大要素如圖2.26所示。

精準(zhǔn)營銷可以借助數(shù)據(jù)庫的篩選，尋找目標(biāo)客戶，實施有效的推廣策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，從而大大地降低營銷費用的浪費。同時，精準(zhǔn)營銷還能在目標(biāo)客戶的營銷過程中，實現(xiàn)與客戶的交流互動，更直接地了解用戶需求，并根據(jù)用戶需求的變化，修正企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

2．全面的策略

全面營銷是指營銷應(yīng)貫穿于“事情的各個方面”(涉及整合營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷四個方面)，而且要有廣闊統(tǒng)一的視野。如圖2.27所示為全面營銷觀念的簡圖和它的四個主題。

(1) 整合營銷：整合營銷是指以整合企業(yè)內(nèi)外部資源為手段，重組再造企業(yè)的經(jīng)營行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面、一致化的營銷。

(2) 關(guān)系營銷：關(guān)系營銷是企業(yè)與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長期滿意的關(guān)系，以保持長期的業(yè)務(wù)和績效的活動過程。

(3) 內(nèi)部營銷：內(nèi)部營銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時實現(xiàn)組織目標(biāo)。

內(nèi)部營銷也是整合企業(yè)不同職能部門的一種工具，因此，內(nèi)部營銷不僅要將員工個體當(dāng)作顧客，而且要考慮高層管理者以及與其他職能部門之間的協(xié)調(diào)。

(4) 社會責(zé)任營銷：營銷不僅僅要從微觀角度注重消費者利益、企業(yè)利益，而且要從宏觀角度注重社會利益，注重企業(yè)的社會責(zé)任。在營銷中要遵守法律法規(guī)、注重營銷道德、注重對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、注重為所在社區(qū)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

3．?dāng)?shù)據(jù)的監(jiān)測和報告

在社會化營銷過程中，實時的監(jiān)控和定期的數(shù)據(jù)分析是必不可少的。企業(yè)需要有一套監(jiān)控機(jī)制來服務(wù)，找到關(guān)心的問題和相關(guān)人物。哪些客戶在社交網(wǎng)絡(luò)上提到了自己？他們對品牌的評價如何？哪些人是最關(guān)心自己的，他們是否有消費的需求？企業(yè)需要找到這些內(nèi)容，并加以回饋。

另外，企業(yè)還需要做好定期的報告和總結(jié)，這也是推動企業(yè)社會化營銷的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)上的信息千變?nèi)f化，企業(yè)的營銷策略也應(yīng)該與之相適應(yīng)。

例如，2013年7月，國內(nèi)第三方支付企業(yè)易寶支付正在低調(diào)測試一款餐飲營銷類產(chǎn)品“哆啦寶”，欲憑借其掌握的支付數(shù)據(jù)反向嘗試客戶管理和精準(zhǔn)營銷。這也標(biāo)志著易寶支付將從消費后端的支付環(huán)節(jié)正式涉足消費前端的營銷環(huán)節(jié)。

“哆啦寶”是針對線下商戶的智慧支付營銷解決方案，集硬件智慧營銷終端POS、軟件會員營銷解決方案、商戶網(wǎng)絡(luò)營銷平臺以及社會化媒體營銷平臺于一體的效果營銷解決方案，旨在掀起線下支付營銷按效果付費的風(fēng)潮，幫助企業(yè)一起挖掘“消費后市場數(shù)據(jù)”，如圖2.28所示。

“哆啦寶”主要面向餐飲類商戶，通過在商戶POS機(jī)中內(nèi)置一套系統(tǒng)，來采集用戶交易數(shù)據(jù)、進(jìn)行客戶管理。消費者第一次在商家刷卡消費時，在POS機(jī)上輸入手機(jī)號，可以收到商家的紅包信息。下次到店刷卡消費時，POS機(jī)內(nèi)置系統(tǒng)將自動識別紅包信息，并扣掉相應(yīng)的優(yōu)惠金額，并再生成一個紅包，依次循環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2013年年末，全國累計發(fā)行銀行卡42.14億張，較上年年末增長19.23%，增速放緩0.57個百分點。全國人均擁有銀行卡3.11張，較上年年末增長17.80%。其中，信用卡人均擁有0.29張，較2012年年末增長16.00%。2013年，全國共發(fā)生銀行卡業(yè)務(wù)475.96億筆，同比增長22.31%；金額為423.36萬億元，同比增長22.28%，增速加快15.38個百分點；日均13039.88萬筆，金額為11598.91億元。

易寶支付也發(fā)現(xiàn)了其中的大機(jī)遇，并與近百家金融機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，支持34家銀行卡升級為紅包銀行卡，普通銀行卡只要刷“哆啦寶”POS，即可為此卡創(chuàng)建一個紅包賬戶，完成智慧升級。此后，在任何一家“哆啦寶”合作商戶刷卡，即可獲得商家消費后返還的現(xiàn)金紅包，并直接存入紅包銀行卡，下次刷卡消費可自動抵現(xiàn)。此模式不改變商戶使用傳統(tǒng)POS的任何操作，無聲無息地就可幫商戶完成消費后營銷，同時消費者只需激活一次，即可盡享“哆啦寶”合作商戶的個性化優(yōu)惠折扣。如圖2.29所示為哆啦寶刷卡送紅包營銷。

通過內(nèi)置的軟件，POS機(jī)產(chǎn)生的每一筆刷卡交易都將在“哆啦寶”形成記錄，“哆啦寶”可以基于交易數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)的客戶營銷，提高二次消費率，其營收主要通過商戶返點獲得。據(jù)悉，“哆啦寶”試運營期間，合作商戶的回頭率已高于16%，超過了團(tuán)購行業(yè)大約10%的回頭率。據(jù)悉，易寶支付旗下目前在全國鋪設(shè)了約10萬臺POS機(jī)商戶(占全國終端POS機(jī)總數(shù)的1.7%左右)。

易寶支付的“哆啦寶”代表了一種近期正在流行的新趨勢：深入商戶后端，精細(xì)化運營老客戶，而不是一味追求前端營銷。“哆啦寶”的服務(wù)歸根結(jié)底，也最有價值的部分其實是數(shù)據(jù)服務(wù)。