2.3.5 O2O社會化營銷

社會化媒體營銷是指利用社會化媒體(微博、論壇、新聞、博客、視頻等)把握不同人群在不同社群的行為特點，進行作品的創意化設計，從而傳播產品的品牌、提高用戶忠誠度、提升品牌和促進銷量的營銷方式。

社會化營銷的精神，就是一個英文單字：Engagement(社交)！要和消費者“社交”：聊天、互動、玩游戲、開玩笑，放下身段，讓他們成為口碑傳播者，讓品牌活在人群里，成為一個鮮活的品牌！

未來，企業要想在O2O營銷市場占有一席之地，就必須把握好下面三種社會化營銷策略，如圖2.25所示。

1．精準定位

精準營銷是指在精準定位的基礎上，建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張或銷量增長的目的。首先，企業應該明白自己的定位和目標群體，不同的社交平臺有著不同的用戶群特征，企業第一步就要根據自身定位和客戶群特征來判斷和選擇適合企業的社交平臺，客戶群體在哪里，企業就應該在哪里。精準定位營銷的三大要素如圖2.26所示。

精準營銷可以借助數據庫的篩選，尋找目標客戶，實施有效的推廣策略，實現精準銷售，從而大大地降低營銷費用的浪費。同時，精準營銷還能在目標客戶的營銷過程中，實現與客戶的交流互動，更直接地了解用戶需求，并根據用戶需求的變化，修正企業的營銷戰略。

2．全面的策略

全面營銷是指營銷應貫穿于“事情的各個方面”(涉及整合營銷、關系營銷、內部營銷和社會責任營銷四個方面)，而且要有廣闊統一的視野。如圖2.27所示為全面營銷觀念的簡圖和它的四個主題。

(1) 整合營銷：整合營銷是指以整合企業內外部資源為手段，重組再造企業的經營行為，充分調動一切積極因素，以實現企業目標的全面、一致化的營銷。

(2) 關系營銷：關系營銷是企業與關鍵成員(顧客、供應商、分銷商)建立長期滿意的關系，以保持長期的業務和績效的活動過程。

(3) 內部營銷：內部營銷是指將雇員當作顧客，將工作當作產品，在滿足內部顧客需要的同時實現組織目標。

內部營銷也是整合企業不同職能部門的一種工具，因此，內部營銷不僅要將員工個體當作顧客，而且要考慮高層管理者以及與其他職能部門之間的協調。

(4) 社會責任營銷：營銷不僅僅要從微觀角度注重消費者利益、企業利益，而且要從宏觀角度注重社會利益，注重企業的社會責任。在營銷中要遵守法律法規、注重營銷道德、注重對生態環境的保護、注重為所在社區的發展作出貢獻。

3．數據的監測和報告

在社會化營銷過程中，實時的監控和定期的數據分析是必不可少的。企業需要有一套監控機制來服務，找到關心的問題和相關人物。哪些客戶在社交網絡上提到了自己？他們對品牌的評價如何？哪些人是最關心自己的，他們是否有消費的需求？企業需要找到這些內容，并加以回饋。

另外，企業還需要做好定期的報告和總結，這也是推動企業社會化營銷的關鍵，互聯網上的信息千變萬化，企業的營銷策略也應該與之相適應。

例如，2013年7月，國內第三方支付企業易寶支付正在低調測試一款餐飲營銷類產品“哆啦寶”，欲憑借其掌握的支付數據反向嘗試客戶管理和精準營銷。這也標志著易寶支付將從消費后端的支付環節正式涉足消費前端的營銷環節。

“哆啦寶”是針對線下商戶的智慧支付營銷解決方案，集硬件智慧營銷終端POS、軟件會員營銷解決方案、商戶網絡營銷平臺以及社會化媒體營銷平臺于一體的效果營銷解決方案，旨在掀起線下支付營銷按效果付費的風潮，幫助企業一起挖掘“消費后市場數據”，如圖2.28所示。

“哆啦寶”主要面向餐飲類商戶，通過在商戶POS機中內置一套系統，來采集用戶交易數據、進行客戶管理。消費者第一次在商家刷卡消費時，在POS機上輸入手機號，可以收到商家的紅包信息。下次到店刷卡消費時，POS機內置系統將自動識別紅包信息，并扣掉相應的優惠金額，并再生成一個紅包，依次循環。

數據顯示，截至2013年年末，全國累計發行銀行卡42.14億張，較上年年末增長19.23%，增速放緩0.57個百分點。全國人均擁有銀行卡3.11張，較上年年末增長17.80%。其中，信用卡人均擁有0.29張，較2012年年末增長16.00%。2013年，全國共發生銀行卡業務475.96億筆，同比增長22.31%；金額為423.36萬億元，同比增長22.28%，增速加快15.38個百分點；日均13039.88萬筆，金額為11598.91億元。

易寶支付也發現了其中的大機遇，并與近百家金融機構達成戰略合作關系，支持34家銀行卡升級為紅包銀行卡，普通銀行卡只要刷“哆啦寶”POS，即可為此卡創建一個紅包賬戶，完成智慧升級。此后，在任何一家“哆啦寶”合作商戶刷卡，即可獲得商家消費后返還的現金紅包，并直接存入紅包銀行卡，下次刷卡消費可自動抵現。此模式不改變商戶使用傳統POS的任何操作，無聲無息地就可幫商戶完成消費后營銷，同時消費者只需激活一次，即可盡享“哆啦寶”合作商戶的個性化優惠折扣。如圖2.29所示為哆啦寶刷卡送紅包營銷。

通過內置的軟件，POS機產生的每一筆刷卡交易都將在“哆啦寶”形成記錄，“哆啦寶”可以基于交易數據做精準的客戶營銷，提高二次消費率，其營收主要通過商戶返點獲得。據悉，“哆啦寶”試運營期間，合作商戶的回頭率已高于16%，超過了團購行業大約10%的回頭率。據悉，易寶支付旗下目前在全國鋪設了約10萬臺POS機商戶(占全國終端POS機總數的1.7%左右)。

易寶支付的“哆啦寶”代表了一種近期正在流行的新趨勢：深入商戶后端，精細化運營老客戶，而不是一味追求前端營銷。“哆啦寶”的服務歸根結底，也最有價值的部分其實是數據服務。