2.3.1 O2O面臨的挑戰(zhàn)

經過近年來的摸索和試探，O2O在互聯(lián)網上已經變得非常流行了，O2O是電子商務的下一座“金礦”，但是這并不意味著人人都能淘到金子。外行人看著這個模式挺賺錢的，但業(yè)內人士都知道這個過程走過來并沒有那么順利。以團購為例，經歷過“千團大戰(zhàn)”后，很多團購網站都已經倒下了，而一些瀕臨退出市場的團購網站不知道還能堅持多久。

從樂觀的角度看，O2O的優(yōu)勢不用質疑，不管是給用戶、商家還是服務提供商，都能帶來諸多好處，O2O可以實現用戶、商家、O2O服務提供商三者之間的共贏局面。其實，O2O的發(fā)展依然面臨著很多挑戰(zhàn)，要想進一步打開O2O發(fā)展之路，必須要跨越誠信經營、商家資質、資金安全以及創(chuàng)新能力這四道坎。

1．誠信力不夠

團寶網CEO任春雷曾在“中國首屆團購網站誠信建設峰會”上表示，“誠信經營、服務大眾，團購才能生存”，并指出“要把消費者放在第一位，把商家利益放在第二位，把自己的利益放到最后”，以此來推動團購網站的誠信建設。

雖然“誠信經營”一直是商家們重點提到的一條經營守則，但真正做到以誠信為本的商家少之又少。就拿與O2O模式掛鉤的團購來說，其暴露出的誠信問題可謂層出不窮。據某網絡調查結果發(fā)現，團購網站問題多多，諸如付款后卷款走人、網上貨品描述與實際不符、線上誘人線下限制、額外消費多、高標底價、發(fā)表虛假折扣信息、服務注水、退換貨物比較困難等。

正是由于這些問題，使得團購目前正在遭遇發(fā)展受阻以及虛假信息泛濫而被消費者所不齒的狀況。團購的不良印象給O2O模式帶上了發(fā)展受限的枷鎖，所以，就目前來看，建立一套完善的誠信標準系統(tǒng)，對O2O的發(fā)展來講至關重要。

O2O雖然擁有較為廣闊的前景，但商家提供的線上線下信息不相符，用戶遭遇付款后商家卷款潛逃以及其他支付上的問題，是企業(yè)亟待解決的，同時企業(yè)要時刻謹記自己的創(chuàng)業(yè)目標，否則O2O模式為企業(yè)帶來的龐大的現金流會迷住創(chuàng)業(yè)者的眼睛，以至于做出欺瞞消費者甚至違法犯罪的行為。

例如，2011年關于嘀嗒團、走秀網的樂卡克鞋團購涉嫌商標侵權一案，樂卡克商標專用權人日本株式會社迪桑特向法院遞交訴狀，成為網絡團購誠信問題被曝光以來，第一單被提交到法律層面解決的案件。如圖2.14所示為“樂卡克”某款男鞋。

這起案件最初起源于一次團購，一位消費者在團購網站“嘀嗒團”團購了一雙法國“樂卡克”旅行鞋。在收到商品后，發(fā)現商品存在質量問題，該消費者與嘀嗒團客服人員聯(lián)系，被告知該旅行鞋“可以接受原店檢驗，絕不是假冒產品”。

隨后，他與“樂卡克”商標在中國大陸地區(qū)的被許可人取得了聯(lián)系，同時經寧波樂卡克公司檢驗并經“樂卡克”商標專用權人株式會社迪桑特確認，確認他所購買的該款旅行鞋并非正品。一時間，團購網站的制假、售假等誠信問題頻頻被曝光，同時也成為制約團購網站發(fā)展的重要門檻之一。

團購網看似門檻較低，但是要想真正發(fā)展壯大，還需要經營者具有戰(zhàn)略眼光，能恪守誠信經營的原則。

(1) 從整個O2O產業(yè)發(fā)展的角度來看，應該建立完善的誠信機制。例如由第三方機構進行監(jiān)管，根據消費者的反饋情況和其他的調研數據，對O2O經營者進行誠信評級，并將評級結果及時展現給消費者，消除他們的不安全感，并促使O2O經營者注重自身信譽的維護。工商部門在接到消費者投訴后，應該在第一時間做出反應，對涉嫌違法經營的O2O企業(yè)進行處罰，并將處罰結果公之于眾。

(2) 從消費者本身來說，應當多方了解O2O網站，查看其信用情況，并謹慎消費。切莫被低價誘惑，或者被其他噱頭所迷惑，以致做出不明智的消費舉動。

不過，團購的問題雖然存在，但其優(yōu)惠依然吸引著很多人，對于消費者來說，如何避免團購的陷阱呢？下面筆者列舉了一些團購需要注意的事項。

(1) 重點檢查團購網站資質：例如，是否公司化運營，網站版權頁面有無運營企業(yè)名稱及地址、電話等，客服熱線能否接通，相關論壇消費者評價怎樣等。

(2) 面對低價和折扣要冷靜：團購前要看清網站對商品的細節(jié)描述、消費規(guī)則，向網站客服咨詢清楚后再下單。

(3) 選擇有擔保的商家：最好選擇具有第三方支付擔保交易或貨到付款、有問題準許退貨的網站或商家。

(4) 團購的相關證據要保留好：包括電子形式或書面形式的交易記錄、訂單、聊天記錄、交易成功的畫面截圖等，一旦受騙可立即報案。

(5) 注意刷出來的數據：團購網站需要人氣來烘托，消費者要明辨其中虛假的交易數據，盡量多看有效的評論。

(6) 索取保修卡：參加團購一定要索取廠家的保修卡，以免掉入“特價商品不保修”的圈套。

(7) 兌現能力有限的團購不要參加：如果很多人同時參加一家公司的團購，則公司發(fā)貨可能會存在壓力，交貨期可能會拖很久。

2．商家資質存疑

擁有大量優(yōu)質的商家資源是O2O經營者的巨大優(yōu)勢，但是有時候為了獲得商家資源，O2O經營者會降低對商家資質的審核，造成很多損害消費者利益的不良后果。

即使一些知名的團購網站也會爆出商家資質的問題。造成這一問題，一方面是因為團購網站對商家資質不夠嚴格，另一方面，還在于其對于O2O經營模式理解不到位。有些團購網站為了提升用戶數量，擴大經營領域，不斷地在全國擴張，結果固然能夠為消費者提供更多的產品或服務，但是卻無法保證這些產品和服務的質量。

O2O本身是非常強調本地化經營的商業(yè)模式，在某個區(qū)域內做精做透，這樣才能長久地維持客戶。一旦O2O經營者無法把握住這一點，就一定會在經營中發(fā)生策略上的失誤。

2013年6月13日，王小姐在愛麗團網站花288元團購了一張稱作史上最給力的聯(lián)通3G資費卡一張。下訂單后，卻一直沒有收到商品，王小姐于是向該店客服咨詢未發(fā)貨的原因，該店稱目前暫時無貨，后來經過雙方協(xié)商賣家同意退款。王小姐于2013年6月25日申請退款，客服答復按原付款路線返款288元，并告知會在5到10天內到賬。王小姐在十天后查詢賬戶，發(fā)現該賣家并未返款，撥打客服電話也一直打不通。

之所以出現像李小姐這樣的情況，除了商家的誠信問題之外，網購商家的資質認證問題也是需要關注的重點。有些網購平臺對商家的認證資質的要求很不嚴格，有些商家即使沒有行業(yè)公章、營業(yè)執(zhí)照等重要證件，照樣能開店出售商品。在這種情況下，難防一些商家渾水摸魚，借機騙錢。

對于此類問題，解決辦法主要有以下兩個。

(1) 秉持本地化經營的原則，O2O經營者對商家資質的審核相對容易一些。

(2) 與當地工商部門或消費者協(xié)會進行合作，對商家的經營資質和經營行為進行審核。一旦發(fā)生商家信用問題，及時找到相關部門進行解決。有了監(jiān)督和約束關系，商家的行為就會更加規(guī)范。

3．資金安全難保障

O2O可以為服務提供商帶來立即可見的現金流，但這些現金流并不一定是安全的。且不說O2O網站可能面臨被黑客攻擊的風險，即使對于服務提供商本身，面對現金流的誘惑，也難保他們不會做出違法違規(guī)的行為。

例如，筆者好友李小姐稱，她在某團購網上花188元錢團購了個人寫真一套，但遲遲沒拿到成片。直到兩個月后，她才聽說商家已經關門的消息，“敲門沒人開，電話也打不通，老板一定是跑路了?！睋?，很多人都在團購網上參與了這家影樓的團購活動，預付了現金，甚至有人照片還沒拍，店就關門了。僅李小姐團購的那一批就有2200多人參與，每人損失100～2000元不等。

“我們也已經無法聯(lián)系到該商家，目前正在墊錢給客戶辦理退款。”一個團購網站的相關負責人稱。但個別團購網也表示，需要進一步核實情況，才能決定是否退款。

4．創(chuàng)新的能力不足

縱觀目前國內O2O的運營狀況，普遍凸顯創(chuàng)新能力不足。O2O的營利模式相對不清晰，營銷模式大同小異，僅僅鎖定低價路線，競爭力不強。

而國外在O2O經營模式上就相對多元化，而且在營利模式上也非常靈活，通過挖掘多種多樣的增值業(yè)務提高O2O的經營魅力，而不只是在商言商。

如美國化妝品商AMLE.PLI除了在網上提供打折、贈品等優(yōu)惠外，還有提供24小時在線顧客購物挫折的免費心理關懷咨詢，線下實體店則提供12小時美容指導培訓的免費服務，這使AMLE.PLI網上流量每天高達50萬人次，全美數百家實體店生意也火紅。

針對創(chuàng)新形式不足的問題，在經營思路上，國內O2O經營者應發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在線上客戶咨詢、線下免費體驗等環(huán)節(jié)做文章，挖掘多種多樣的增值業(yè)務。

另外，利用移動互聯(lián)網等新技術手段拓展業(yè)務、重視移動互聯(lián)網終端渠道也變得越來越必不可少，和擁有巨大用戶群體的手機應用提供商進行合作也非常有效。

目前不僅淘寶、當當、凡客、麥考林等電商都已布局了移動客戶端戰(zhàn)略，許多傳統(tǒng)企業(yè)如沃爾瑪、徐福記、統(tǒng)一等也都已上線了WAP版本，并推出了移動客戶端應用，直接占領用戶手機界面。

對于移動互聯(lián)網時代的O2O發(fā)展，筆者總結了三種創(chuàng)新模式，供O2O企業(yè)與創(chuàng)業(yè)者借鑒。

(1) 虛擬超市：被沃爾瑪控股的B2C商城1號店推出了新奇的“無限1號店”虛擬線下商店。用手機打開APP并走到指定地點后，一個空曠的廣場中就會出現一個虛擬的賣場，消費者走到相應商品“貨架”前進行點擊，就可以查看商品詳情，未來還可能實現購買，如圖2.15所示。這種被網友稱為“超現代”的購物方式一下子吸引了很多人的眼球。

“無限1號店”虛擬線下商店最大的特點是把電子商務搬到線下，并充分結合了傳統(tǒng)零售與電子商務的優(yōu)勢。“顧客既可以充分享受‘逛超市’的樂趣，又能夠享受到一站式購齊、方便實惠、送貨上門等電子商務的便捷?！?/p>

(2) 逛街簽到：2013年4月正式上線的逛街類應用“趣逛”已與京城多家購物中心及超市賣場達成合作，并頗得資本青睞。消費者在安裝此APP后，在逛到合作商戶區(qū)域時，會自動簽到、獲得虛擬獎勵，并得到個性化的折扣信息或商品推送信息，如圖2.16所示。

有業(yè)內人士認為，這種定制化的營銷方式“適合品牌或零售商用來維護VIP顧客”。未來，手機簽到與商場會員卡進行綁定或統(tǒng)一化，也被看作實體零售商“輕觸網”的保守方式之一。

(3) O2O移動支付：支付寶與線下賣場上品折扣共同推出了移動支付服務，消費者在商場購物時，只要使用安裝支付寶客戶端的手機拍攝商品二維碼并完成支付，即可提貨離開，從而可以免去往返收銀臺和排隊的時間。這是支付寶進入O2O支付領域后，首次與商場進行合作，這種“線下購物，線上付款”的體驗方式也頗得用戶關注和業(yè)界認可。

對于O2O模式創(chuàng)新能力不足的問題，除了上述三個新型模式可供參考之外，商家企業(yè)還可以從以下三點入手，解決這一難題。

(1) 經營模式多元化。例如可以提供房屋短租、社會化租車、制定服裝服務等多元化的服務，而且在營利模式上也可以非常靈活，如面向用用戶收費，面向商家收費的，或通過廣告來收費的。只有根據具體的情況因地制宜地確定經營策略，商家才能夠共生共存、互利共贏。

(2) 在經營思路上，O2O經營者也不能僅僅鎖定低價格路線，而是應當借助自身的媒體優(yōu)勢，幫助商家挖掘一些增值業(yè)務。很多商家并不是沒有推出多元化的業(yè)務體系，但是因為宣傳不到位，這些服務沒有獲得用戶。針對這種情況，O2O經營者就可以同商家協(xié)力合作進行多元化業(yè)務的開發(fā)。

(3) O2O本身是非常強調線下體驗的經營模式，現有的團購網站并沒有把握住這一精髓，僅僅依靠低價吸引用戶。而O2O本身是可以做出很多“花樣兒”的，在線下實體店的客戶咨詢、免費體驗等環(huán)節(jié)都有文章可做。關鍵看O2O經營者和商家是否有足夠的創(chuàng)新意識。