前言

隨著傳播載體的日益發達，當代廣告無所不在地存在于人的感官可以觸及的任何地方，生活世界已然成為一個傳播廣告的開放的、無限伸延的廣場。而在廣告不斷漂移的鏡像之城，我們會發現，失實、虛假、侮毀等失德、不德、反道德廣告此消彼長、屢禁不止，其創意和表現在我們的道德文化視野中如此偏執地漂移—如此地成為一項道德負資產。人們對廣告的批評、怨懟、質疑、詰問也就如影隨形，隨著廣告輻射空間的擴張與時間延長，持續彌漫在營銷/消費文化話語的對立與頡頏中。

這說明，廣告道德是廣告領域無可規避的問題。

由于對虛假、失實廣告所造成影響的憤慨，人們對廣告道德規范往往從“真實性”來展開。但是，正如大家所看到的，廣告存在著創意和藝術表現，而且無論如何，一個廣告不可能把所有信息都傳達出來，在這個意義上說，任何廣告都不可能做到“完全真實”。如果將“真實”作為核心原則，就會遇到下述問題：① 只要廣告就不能做到完全真實，因此任何廣告都有道德問題；② 完全真實（假設可以）也無法保證廣告對“不德需求”的抵制，因此也同樣會受到道德詰問。

也許換個思路可以找到解決問題的途徑。人們之所以如此看重廣告的真實性，癥結在于廣告是否可信任。而信任的基本依據是被信任者的行為（行動）是出于責任與合于責任的。由此，可以得出，責任原則應該是廣告道德規范的核心原則。從責任這一核心理念出發，建立基于責任倫理的廣告誠信—信任機制，才能夠從信息傳播和廣告交易的最一般規則出發來維護廣告活動的正當性。而一套可以踐行的實體道德規范應該是程序合德的、共識化的，因此，廣告道德規范的構建，應當是相關利益主體共同協商\同意的結果。

廣告不應該拋棄道德校準而任其偏執地在鏡像之城漂移，我們應當更加謹慎和富有責任心地把事情做正確。做正確的事，是一種實踐智慧，其意思是用道德良心監理自己的行動，它意味著這樣一種意識：即我們的行動對世界是會帶來后果的。

《當代廣告道德規范研究：責任倫理視角》的目的在于打開一條反思的通道，其中有許多問題是未決的，在此，作者盛意邀請應用倫理學界、廣告界、營銷界、媒體界、社會消費大眾、廣告管理機構一起來討論廣告如何道德以及何以道德這個問題。因為，我們相信，如何在當代廣告文化境遇里重建和確立道德信念以及進行有道德的行動，是每一個對廣告持有道德關心的人們都曾或正在思考的。

筆者堅信，總有一些價值理想是必須共同關心和堅持的。比如，廣告在幫助廣告主獲取利潤的同時應當以什么給予受眾的現實生活和生命價值，因為畢竟，即使是商業廣告，也有著超越它們自身基本目的的作用—它們甚至關涉一些重大的問題，比如，一個國家和民族的精神強度和文化高度。

王偉芳

2015年7月