1.6 小心內(nèi)容型產(chǎn)品的陷阱

知乎上有個(gè)問題“快手為什么惹人嫌？”很是熱鬧，吐槽者有之，力挺者有之。有人冷嘲熱諷，有人冷靜分析，快手官方號(hào)的回復(fù)，也被多次踩到比較靠后的位置。快手和知乎這兩個(gè)內(nèi)容社區(qū)，雖然都拿過騰訊的投資，但在品位的鄙視鏈上，似乎一直都處于兩個(gè)極端。快手的“老鐵”大多數(shù)未必清楚知乎的存在，而知乎的精英們提及快手，似乎總帶有一點(diǎn)不屑。

說快手惹人嫌，準(zhǔn)確地說，是快手上存在的一些有爭(zhēng)議的內(nèi)容讓人反感，同時(shí)整體的格調(diào)和品味沒有想象得高。在2016年夏天被主流人群注意到的時(shí)刻，快手上確實(shí)存在很多粗俗、怪異、抑或擦邊的內(nèi)容。然而，曝光意味著監(jiān)管措施的加劇，一年后的現(xiàn)在，快手的短視頻內(nèi)容確有大幅度改觀，然而那些曾經(jīng)的“褲襠放鞭炮、生吃豬大腸”之類的內(nèi)容還經(jīng)常被人提及。正如當(dāng)初這些內(nèi)容在快手上容易吸引眼球一樣，提及快手存在或存在過這樣的內(nèi)容，同樣具有很好的話題效應(yīng)。

所以，今天的第一個(gè)問題是：快手的內(nèi)容，是否真的低俗？

2015年，給我理發(fā)的小哥，指著他的手機(jī)對(duì)我說，“哥，快手這個(gè)軟件可好玩了”。我順著他的手看過去，一個(gè)個(gè)若隱若現(xiàn)的姑娘，在屏幕中搔首弄姿。

如果說秀場(chǎng)型直播是云平臺(tái)，那么快手這樣的平臺(tái)，可以稱作云賣藝。快手粉絲數(shù)排名前十的主播，有八個(gè)是男性。與大多數(shù)直播平臺(tái)曖昧妖嬈的氛圍不同，快手上更多的體現(xiàn)的是中國(guó)農(nóng)業(yè)社會(huì)男丁興旺的一面。男主播口吐蓮花秀才藝，小弟大哥滿天飛。

打開快手上“二×的”直播間，新來者花上五分鐘也無法搞懂這里正在發(fā)生什么。一個(gè)戴粗大金項(xiàng)鏈的大漢，口沫紛飛聲嘶力竭號(hào)召觀眾給他禮物榜的前幾位點(diǎn)關(guān)注加粉，有時(shí)興致來了就跳上后邊的冰箱。說是脫口秀吧，為別人分發(fā)粉絲好像沒什么趣味；說才藝表演吧，跳冰箱算哪門子才藝？配合著大聲叫嚷的背景音樂，有時(shí)我甚至感覺這有點(diǎn)像電視中經(jīng)常被報(bào)道的“傳銷組織”的直播。這種怪異的風(fēng)格，足以讓一個(gè)典型的知乎用戶昏厥過去。然而，他的粉絲數(shù)，在快手上數(shù)一數(shù)二。

快手的內(nèi)容品位，由此可見一斑。

快手官方在知乎和微博上針對(duì)快手內(nèi)容格調(diào)的質(zhì)疑，概括起來有兩個(gè)回應(yīng)角度：

?快手是算法分發(fā)內(nèi)容，你看到低俗的內(nèi)容，說明你自己的品位也不高。

?快手是面鏡子，反映出真實(shí)社會(huì)的審美水平，莫欺少年土。

于是，內(nèi)容品位低是出于內(nèi)容制作者和消費(fèi)者的品位限制，用戶在快手上易糞相食，也是求仁得仁。這邏輯聽起來好像能自洽。

如果說用戶數(shù)量多就容易出問題，覆蓋率廣就容易低俗，那么用戶數(shù)和活躍度兩倍于快手的微博，豈不是更容易充斥各種粗俗的內(nèi)容？

那么第二個(gè)問題來了：快手的內(nèi)容低俗，是不是用戶的責(zé)任？

很可惜，快手管理方在這個(gè)問題上可能無法逃避責(zé)任。

相比文字起家的微博，視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和消費(fèi)門檻顯然比較低。此外，快手的用戶，在整體上確實(shí)更偏向社會(huì)底層，即所謂的三低用戶（低年齡、低學(xué)歷、低收入），但很遺憾，對(duì)內(nèi)容調(diào)性起關(guān)鍵作用的，是內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。

微博的內(nèi)容分發(fā)，是基于關(guān)注的關(guān)系鏈。用戶的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，將少數(shù)大V制作的內(nèi)容擴(kuò)散出去。雖然近年來微博也增加了熱門內(nèi)容及時(shí)間線的亂序等新的分發(fā)邏輯，但總體上微博的內(nèi)容分發(fā)，還是呈中心化向外擴(kuò)散的。

而一個(gè)用戶在快手上發(fā)布的內(nèi)容，首先會(huì)根據(jù)用戶所處位置，進(jìn)入周邊用戶的“同城”頁(yè)簽，接受第一輪檢驗(yàn)。其他用戶對(duì)該作品的消費(fèi)情況（播放次數(shù)、跳出前播放時(shí)長(zhǎng)、循環(huán)次數(shù)、雙擊贊揚(yáng)及社交分享、評(píng)論等），決定該作品是否進(jìn)入更大的范圍接受下一輪檢驗(yàn)。

在此過程中，圖像識(shí)別算法會(huì)猜測(cè)視頻內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合觀看該視頻用戶的特征標(biāo)簽，對(duì)作品打上相應(yīng)標(biāo)簽，一旦該作品達(dá)到某個(gè)閾值，就推送進(jìn)入較大范圍甚至全網(wǎng)相應(yīng)標(biāo)簽口味用戶的“熱門”欄目，也就是俗稱的“上熱門”。

可以看出，在快手上，一個(gè)作品上熱門的過程，是去中心化重重篩選，過關(guān)斬將，接受用戶檢驗(yàn)的過程。而上熱門帶來的，是視頻的播放、被點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)以及作者粉絲數(shù)的大幅上升，這種被認(rèn)可帶來的正向反饋，令人難以自拔，更是很多朋友艱難生活中不多的樂趣之一。

更有甚者，快手的直播權(quán)限開通，與粉絲數(shù)、作品數(shù)、過往作品熱度等幾個(gè)指標(biāo)掛鉤，而一旦開通直播，意味著可以直接接受觀眾打賞，以及更多的曝光和漲粉機(jī)會(huì)。而漲粉后將粉絲導(dǎo)流到微信、QQ等外部渠道，更可安心通過微商等手段變現(xiàn)，并且通過“關(guān)注”將內(nèi)容分發(fā)給粉絲，可短時(shí)間內(nèi)獲得大量正向反饋，有利于將新作品送上熱門。

這種赤裸裸的利益吸引，在各大應(yīng)用商店快手App的評(píng)論中以及微博微信官方賬號(hào)的評(píng)論中，可見一斑。懇求官方開通直播權(quán)限，成了無數(shù)快手用戶夢(mèng)寐以求的福利。要知道，在號(hào)稱注冊(cè)用戶數(shù)五億人，月活躍用戶1.3億人次的快手上，具備直播權(quán)限的用戶僅僅200多萬人。如此懸殊的流量比例，意味著開通直播又風(fēng)光又賺錢，可謂是有里子也有面子。

將快手上的作品分類，似乎是挺困難的事情。常見的比較熱門的內(nèi)容類別，有喊麥、社會(huì)搖、吃美食、美女、干活（食品制作居多）。

不過，以我的觀察，快手上只有兩類內(nèi)容：記錄和表演。

既然“上熱門”回報(bào)如此誘人，那么為了上熱門而各種搏出位，也就成了自然而然的行為。老老實(shí)實(shí)記錄生活可能連一個(gè)贊都收獲不到，而精心策劃的表演才有可能獲得算法的青睞。而對(duì)于快手用戶的審美層次，陽(yáng)春白雪的內(nèi)容既難以制作，也難于消費(fèi)，則大量沖擊審美下限、怪力亂神的表演，自然成了用戶題材的首選。

所以，快手的內(nèi)容分發(fā)算法事關(guān)利益，則制作迎合、討好算法的內(nèi)容，就成為一種必然的結(jié)果。

那么，快手作為充斥著辣眼內(nèi)容的社區(qū)，下一步是否有機(jī)會(huì)向上滲透，進(jìn)入所謂的一線人群，被受過高等教育的白領(lǐng)人群所接受呢？

很遺憾，近期我們看不到這種可能性。

快手和今日頭條，經(jīng)常被相提并論。同樣是算法分發(fā)招致內(nèi)容低俗，但可能出乎外界意料的是，從內(nèi)部數(shù)據(jù)看，兩者的用戶重合度低于10%，并且重合度持續(xù)走低。這里可能的解釋，是頭條由于以文字內(nèi)容為主，所以比起快手，用戶的文化層次稍高一些。

換句話說，知乎和快手的用戶階層之間，還隔著一個(gè)用戶數(shù)量龐大的頭條群體。

快手在2017年春節(jié)后，開始進(jìn)行大規(guī)模的品牌投放。除了在北京這樣的一線城市投放線下形象廣告，還贊助了《吐槽大會(huì)》《奔跑吧》以及2017年7月14日首播的第二季《中國(guó)新歌聲》。

此類高舉高打的品牌投放，是快手D輪3.5億美元融資后一種必然的策略。同時(shí)，對(duì)于快手今年啟動(dòng)的商業(yè)化進(jìn)程，也需要在甲方投放廣告之前，掃清其對(duì)快手本身品牌形象的顧慮。

然而，對(duì)于快手上雙擊666的“老鐵”們，這種奢侈的投放動(dòng)作是否對(duì)內(nèi)容格調(diào)有所拉動(dòng)，又是否能讓更有品位的群體進(jìn)駐快手，我并不樂觀。中國(guó)新歌聲的主題話題在快手上歷經(jīng)四天，只收獲了1563個(gè)作品和16.2萬的喜歡（雙擊），喜歡數(shù)也就相當(dāng)于熱門頻道的單條視頻收獲的成績(jī)。

內(nèi)容和文化的傳播，一般是服從經(jīng)濟(jì)勢(shì)能的。我們看美劇看韓劇津津有味，但印度的或者南美的連續(xù)劇，八成是沒法引進(jìn)國(guó)內(nèi)的。偶發(fā)的經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)階層的內(nèi)容和文化逆襲，在高等階層的消費(fèi)動(dòng)力，往往也是獵奇，并不持久。快手所期待的自下而上的內(nèi)容和用戶逆襲，目前真正的障礙，恰恰是當(dāng)下快手賴以生存的三低用戶和他們熱衷的內(nèi)容。下圖所示的為短視頻的用戶需求矩陣。

羅永浩在新東方講課時(shí)曾說：人民有齷齪的權(quán)利，人民有格調(diào)低下的權(quán)利，人民有品味惡俗的權(quán)利。

內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)，本來就沒有必要強(qiáng)調(diào)兼容并包。而作為內(nèi)容社區(qū)的快手，在成功地收獲數(shù)億用戶的同時(shí)，也順帶收獲了另外一群人的白眼和鄙視。我經(jīng)常引用的一句廣東俗語，這次用在快手的處境上也很合適：食得咸魚抵得渴。得到一部分人，代價(jià)就是失去了另一部分人。

我們沒必要輕視快手和快手上的用戶，他們并沒有什么錯(cuò)，也不需要誰的認(rèn)可和理解。來自大雙擊省老鐵市666區(qū)的朋友們，習(xí)慣于生活在重工業(yè)燒烤輕工業(yè)喊麥的世界中。我們和他們?nèi)绻娌坏揭黄穑矝]有必要捏著鼻子假裝理解支持人家，各玩各的，我看挺好。