互聯網的文化影響

大學生網絡消費行為的人類學研究

——以ZS大學為例

張恩迅

摘要：數據顯示，目前大學生已成為國內網絡消費最重要的群體之一。國內現有研究多強調網絡對大學生價值觀、個體行為的影響和控制，但鮮少關注其消費行為背后的主體性邏輯和資本邏輯。大學生網絡消費呈現普遍性、社交性、個性化、側重性、從眾性和局限性等特征，本文借助波蘭尼“嵌入性”理論視角，以ZS大學為研究個案，論述了大學生網絡消費的雙重邏輯：一方面，大學生網絡消費解除了傳統消費的諸多約束，使大學生消費主體性得到進一步增強；另一方面，大學生網絡消費是其主觀能動性的表現，同時也受到網絡資本系統的影響，即大學生網絡消費嵌入了網絡資本的逐利實踐之中。

關鍵詞：大學生 網絡消費 嵌入性 網絡資本

一 問題的提出

網絡消費是指通過網絡通信手段締結的商品和服務交易，主要是發生在企業與個人（B2C）、個人與個人（C2C）之間的交易。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示，截至2015年底，中國網民規模達到6.88億人，學生群體的占比最高，為25.2%。網絡購物用戶達4.13億人，20歲至29歲青年人的占比最高，在50%以上。

CNNIC在《2014年中國網絡購物市場研究報告》中以“半年度購物頻次”和“半年度購物金額”為統計指標，將網購者分為“一般網購用戶”和“深度網購用戶”。報告顯示，在校學生通常是網購用戶，大專及以上的大學生更容易成為深度網購用戶。據統計，截至2015年底，網購行為在大學生群體中的普及率為89.1%，遠高于非學生群體的73.8%以及總體網民的60%。阿里研究院、淘寶頭條聯合發布的《全國重點大學網購排行榜》中也明確指出，網購已經成為大學生最重要的生活方式，年級越高對網購的依賴度越高。可見，大學生已成為當今中國最重要的網購群體之一。

然而，目前國內關于大學生網絡消費的研究主要集中在管理學、心理學等領域，大多強調網絡對大學生思想、行為的主導和控制，忽略了大學生在消費過程中的主觀能動性。同時，目前在關于消費行為的主流研究中，消費又往往被當作由消費者自主決定的事務，其理論視角多強調消費是行動者的自主選擇過程，雖在一定程度上為分析大學生網絡消費提供了經驗借鑒，但大學生作為消費者是無法通過自主性來消除消費過程中可能存在的各種潛在風險的。

本文認為，針對大學生網絡消費行為，僅強調網絡環境對大學生消費的主導作用，或僅強調大學生在消費過程中的主體性作用都是不夠的，若要系統認識大學生網絡消費行為需采用新的研究視角，因此本文將借助波蘭尼“嵌入性”研究視角來分析大學生網絡消費中的兩種邏輯，即主體性邏輯和網絡資本邏輯。

消費主體性邏輯是指消費往往被當作消費者（家庭、個體、組織）自主選擇的過程，消費也被認為是消費者根據可支配資源來獲取效益最大化的過程，是一種主觀能動的消費符號表達過程。而系統或體制，可簡單理解為組織或組織聯盟，它是實施某些戰略實踐的結構基礎，網絡資本系統便是由購物網站、網絡商家、銀行、物流等共同組成的商業聯盟，其本質是資本為追求利潤或壟斷所實施的各種策略和制度，其利潤依賴于網絡消費人群、消費需求和消費習慣的形成和強化。

筆者從2016年5月開始，對ZS大學的51名在校學生進行了深度訪談，訪談內容主要包括：①被訪者基本信息；②被訪者消費史；③被訪者傳統消費的顧忌和問題；④被訪者網絡消費喜好和頻率；⑤被訪者網絡消費的顧忌和問題；⑥被訪者對網絡資本系統的評價。被訪者包括25名女性和26名男性，年齡在19歲至30歲之間，涉及本科生、碩士生和博士生。

二 大學生網絡消費的基本特征

（一）普遍性

目前中國在校大學生多出生于20世紀80年代和90年代，從1996年中國第一筆網絡消費至今短短20年中，他們親歷了電腦、網絡、網購在中國的發展和普及，教育、娛樂、社交等因素導致他們對電腦、網絡高度依賴，大學生在學習能力、操作技巧、接受程度等方面都極具先天優勢，這客觀上也為其進行網絡消費創造了有利條件，使之成為中國網絡消費的最初受眾和網購普及率最高的群體，如在筆者的訪談對象中，絕大多數學生網齡都在15年以上，網購齡在10年以上。據統計，截至2015年網絡消費在大學生中的普及率最高，達89.1%，非學生群體和總體網民的網絡消費普及率分別為73.8%和60%。

（二）社交性

社交網絡消費是網絡消費的一種新的衍生模式，它借助社交軟件、社交媒介等傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品購買和銷售。據統計，截至2014年，大學生使用主要社交通信軟件的普及率為98.3%，高于總體網民的90.7%，他們已成為使用社交網絡工具最集中的群體。以最典型的微信營銷為例，微商通過公眾號、微信群、朋友圈等渠道，以血緣、地緣、業緣、趣緣等熟人關系為基礎來進行網絡營銷。“分享”和“互動”成為社交網絡消費最大的驅動力，比如大學生用戶在微信、QQ等社交軟件上對購物信息的分享互動，基于好友關系的信任及熟人關系的共同偏好，可實現購物體驗信息迅速擴散，從而通過這種即時化的消費信息推廣迅速實現引流，這種方式完美結合了用戶購物心理和社交的特性。傳統網購模式大多參照其他購買者的評價，但這種信任關系基本上是陌生人之間的，而微信、QQ等社交軟件則多是熟人間的分享推薦，信任度更高，因此轉化率也更高。如今，傳統網絡營銷模式對大學生的吸引力已越來越小，他們的網絡消費行為越來越受周邊親戚、朋友、同學、網友的影響，越發傾向通過社交網絡向熟人尋求購物建議和經驗，以達到降低消費風險和實現消費信息價值最大化的目的。

（三）個性化

大學生個性化網絡消費主要表現在兩個方面。一方面，消費行為個性化。如“發燒消費”，大學生與上班族、中小學生等群體相比，在時間、資金上受限更少，很多人喜歡利用網絡去購買一些現實中不易獲得的物品，為自己與眾不同的愛好買單，如收集各種絕版書籍、絕版球鞋、絕版光碟、紀念郵票、明信片、明星物品、手工模型等物品的行為。另一方面，消費商品個性化。大學生正處于喜歡追求新潮、敢于嘗試的年齡階段，相比其他網購群體，他們對商品的外觀、新穎性、使用體驗的要求更高，他們喜歡通過自身商品的“特殊性”來彰顯個性，如目前購物網站上各種可訂制的服裝、飾品、禮物、球鞋、蛋糕等，正是迎合了大學生與眾不同的需求。

（四）側重性

阿里研究院、淘寶頭條聯合發布的報告顯示，大學生除了在服裝鞋帽、化妝品、食品等日常消費方面支出較高外，還有一個最重要的特征就是文化用品的群體性消費趨向更明顯，如大學生在書籍、音像制品、數碼產品、電腦軟件、教育培訓、考試資料、虛擬貨幣等文化商品上的投入要遠遠高于其他群體，充分反映出大學生在生活、學習、娛樂等方面的群體特征。在筆者的訪談對象中，不同學習階段的學生在文化產品消費上也存在差異，如低年級學生在電子票務、電腦軟件、網絡會員等網購服務上的開支更大，而高年級學生將更多資金花在書籍、考試資料、教育培訓、就業中介等網購服務上。

（五）從眾性和局限性

一方面，由于大學生在日常學習、生活中主要接觸的人群是同學，因此同學間的消費影響較大，這使得他們的消費具有一定的從眾性，容易形成“宿舍效應”或“班級效應”。如一個班級或宿舍的男生經常在網上購買類似的運動商品或游戲點卡，女生經常在網上購買同一品牌的服裝或化妝品等。另一方面，由于大學生的主要經濟來源是家庭提供的生活費，還有少數收入是勤工儉學工資、獎學金及其他兼職收入，有限的經濟來源使他們的消費水平具有一定的局限性，因此商品價格也是大學生進行網絡消費的重要考量因素之一。

三 大學生網絡消費的主體邏輯

（一）解除傳統消費的約束

首先，解除了時空約束。大學生可以通過網絡購買到全國乃至世界各地的在售商品，依托現代化的物流體系，虛擬網絡使現實的地理空間不再是商品交易的屏障。同時，網購也不再受傳統營業時間的約束，全天24小時隨時都可進行。

比如我非常喜歡一個最新款的名牌皮包，在中國市場上還沒開始銷售，我就能通過購物網站委托在美國的代購商進行購買，然后再由他們通過國際物流寄往中國，基本一個星期就能收到商品，商品發票、海關證明、物流清單等資料都十分齊全，現在購物不出門也能買遍歐美商品了！（A同學的訪談）

其次，解除了現金的物理約束。在日常出行中，大學生隨身攜帶的現金、銀行卡數量有限，但網購只需有綁定銀行賬號且能正常上網的智能手機，就能通過消費軟件以刷二維碼、轉賬、紅包等形式解決衣食住行中的各種消費需求，物理交易媒介的約束得以解除，同時也有效減少了現金消費所耗費的時間和人力成本。筆者通過對學校周邊超市、商店、攤點等的觀察發現，幾乎所有店鋪都張貼了在線付款的二維碼圖片，絕大多數學生外出消費已不再使用現金。

再次，解除了現金的心理約束。在現實購物環境中，人們在支付前一般會對現金有獲取、占有和積蓄的渴望，缺乏獨立經濟收入的大學生在現金支配上的不自主性更大，在點算和轉手過程中容易形成對現金的“真實感”。然而在網絡消費中，大學生支付的僅是交易網站體現的虛擬數字，感受不到現金的大小、新舊、厚薄等具體物理特性，容易失去支付活動中的“真實感”，減輕心理負擔。

網絡購物就像不是在花自己的錢一樣，結賬時鼠標一點或者手機一掃，感覺很輕松。如果花現金就會不由自主想到自己這個月生活費還剩多少，超過兩三百元就挺心疼。有時團購幾張電影票、吃頓自助餐、到網站采購一些生活用品，一個月感覺沒怎么花錢，但是每月網絡賬單算下來，隨隨便便就是三四千元。（B同學的訪談）

最后，解除了消費隱私的約束。在現實購物環境下，往往存在一些涉及個人隱私或過于個性化的商品，容易使大學生在交易過程中感到不自然，但網絡消費則有效避免了購物過程中容易產生的心理尷尬，如大學生寢室中常見的怪誕服裝道具、丑陋的寵物蜥蜴、隱私性的藥品等。

（二）網絡消費的新可能

隨著購物網站和互聯網的發展，網絡消費已成為人們一種新的生活方式和消費方式，虛擬世界對人們的價值觀及行為方式產生了巨大影響。網絡消費不僅是理性的經濟行為，而且也是一種社會行為和文化現象。尤其在大學生群體中，網絡消費使他們的日常生活發生了巨大變化。與其他群體相比，大學生在涉及網絡消費的各項應用中普及率都居高不下（見表1），網絡消費在幫助大學生解除一些傳統消費約束的同時，也實現了新的突破。

1．新的符號消費

一是網絡消費作為新興的消費方式，對于大學生而言不再是簡單使用貨幣購買商品，網絡消費過程中的電子設備（手機、電腦）、網齡長短、網購頻率、網購時長等成為現代生活方式的時尚標簽和文化符號，代替了過去大學生將購物地點級別（地下商場、專賣店、大型商場）、逛街頻率、商場打折信息了解程度等作為標準的歷史。

以前網購還沒有普及的時候，我們女生都喜歡成群結隊去實體店逛街購物，時間也很固定，基本安排在周末或課余時間，家庭條件好的同學基本每周去一次，條件差的基本去那些不知名的地下商場，自從有了網絡購物后，現在班上女生都是各買各的，很少有人再去逛街了。（C同學的訪談）

作為一名男生，去實體店逛街就是受罪，很多男生是迫不得已才去逛街。一方面商店太多逛起來很累，不停問價討價很麻煩；另一方面一天下來可能還買不到自己想要的球鞋或衣服，效率太低浪費時間。現在網上消費簡直是男生的福音，在手機、電腦上輕松一點，吃飯、商品、機票等問題全部解決，避免了過去購物的許多麻煩。（D同學的訪談）

二是網絡消費成為大學生體現自身群體特征的方式，正如布迪厄所說：“當代社會生活方式和消費品位是由不同階層的消費模式與其擁有的社會和文化資本聯系起來的，消費是社會身份建構的手段。”一方面，大學生與白領上班族相比，消費時間更充裕和自由；與中小學生相比，資金更充裕、支配更自由；與中老年人群相比，網購操作和商品信息篩選的技術更嫻熟。另一方面，在校園生活中，網絡消費還是大學生間相互區分的手段，這種差異可能體現在網購級別、購物技巧、購物方式等方面。

班上同學間現在有種習慣就是喜歡比較購物賬號級別和購物積分，購物積分和級別最高的同學往往被大家奉為“網購達人”，很多商品打折信息、促銷信息和購物技巧同學們都喜歡去咨詢她，而那些還經常去實體店購物的同學會被嘲笑為“老古董”。還有一些同學可以在網上通過自己的“網絡關系”去幫同學搶一些限量發售的演唱會門票、國外名牌或別人買不到的稀缺商品等，大家也覺得他很酷。（F同學的訪談）

2．新的生活方式

一是學習方面，過去大學生學習消費以校內課堂教育加校外培訓班為主，現在四六級考試、考研、公務員培訓等都可通過視頻或直播等方式進行。二是娛樂出行方面，過去大學生進行娛樂活動，如看電影、用餐或旅行都需要去實體店進行即時現金消費，而現在大學生進行娛樂活動一般會在網上提前預訂電影票、旅行團購、游樂場票等，即便當天因故無法成行也可隨時取消，出行也可隨時借助手機軟件實現的士、火車票、機票等在線購票服務。三是生活方面，過去大學生的校內生活空間以食堂、寢室、教室為主，網絡消費的普及使其生活空間進一步縮小，導致了校園“宅文化”，如娛樂是玩網絡游戲、吃飯是網上點餐、購物是網上商城、學習是網上課堂等。四是理財方面，過去大學生很少有理財的習慣，去銀行存款或理財往往被當作一種家庭經濟行為，但現在的網絡消費軟件一般兼具理財功能，使大學生理財成為可能。

3．新的儀式消費

現實中的儀式性消費是指一種規范性的消費活動，它帶有神圣性，如歲時節日消費或人生儀禮消費。網絡上的“儀式消費”并非具有神圣性，但與“通過儀式”來維持社會關系一樣，大學生群體也經常通過網絡上的儀式性消費來鞏固群體關系并賦予個體以生活意義。如“雙十一”網購節，受訪者均認為凌晨參與購物活動的主要原因并非享受商品折扣，而是體驗與班級、宿舍好友一起“奮戰”的購物氛圍以及相互分享購物攻略帶來的愉悅。

我也知道“雙十一”折扣只是一個噱頭，很多網上商品與平時相比其實便宜不了多少錢。但是還沒到“雙十一”，網站上、朋友圈、新聞里就開始流行各種關于“雙十一”的話題，經常上網的人很難不去重視這個活動。活動在晚上十二點開始，感覺整個校園和朋友圈都在網上購物，所有人都在參加活動，有人不參加就顯得有些另類，很多同學會提前交流購物攻略，第二天大家都會討論和炫耀昨晚血拼的成果。（G同學的訪談）

（三）網絡消費的新約束

按照吉登斯“結構二重性”的觀點，新的消費環境不但具有促成性（enabling），而且具有約束性（constraining）。其實，網絡消費的促成性不過是其約束性的一種特殊形式。因此，在虛擬網絡世界中，網絡消費在解除現實約束并帶給大學生新的消費可能的同時，也構成了對其消費的新約束。

1．網絡設施的約束

雖然便捷的網絡消費使大學生擺脫了攜帶現金、銀行卡的煩惱，但其也不得不受到網絡設施的新約束。一是需要有能進行網購的智能電子產品，如手機、電腦等，這也在一定程度上導致了大學生對電子產品的高度依賴。二是需要有能進行網購的網絡服務設施，如網線、Wi-Fi、流量等。

2．物流時限的約束

由于網絡消費主要通過物流和快遞配送，雖然打破了地理限制，但從網上確認付款到收貨一般都需要一段時間，商品不再是可觸摸可感知的實體，而且如果對商品不滿意或質量有問題時，退換貨又需要一段時間，無形中增加了消費的時間成本。

3．網絡風險的增加

一是電商平臺入門條件低，存在商品虛假信息泛濫、質量得不到保證、銷售者資質無保障等弊端。二是由于商品宣傳圖片的虛擬性，商品實物與期待存在差距。三是網絡消費法律的缺失導致維權困難，容易出現“一次性消費”問題。四是網絡環境的開放性容易導致私人信息和隱私泄露。五是病毒、黑客等的存在容易使個人財產遭受損失。

四 大學生網絡消費的資本邏輯

大學生網絡消費服從上文所描述的消費邏輯，即解除傳統商業消費約束的同時進一步增強了消費主體性。然而，從“嵌入性消費”視角看，大學生消費的主觀能動性還受網絡資本系統的影響，因此，還需要從網絡資本的邏輯視角予以分析。

（一）吸引大學生進行網絡消費

大學生作為網購普及率最高、消費潛力最大的群體，是網絡資本競相爭奪的資源人群。

1．高校校園項目

網絡資本積極開發與大學生日常生活、學習、出行、娛樂等緊密相關的消費項目，如網上繳納學費，過去學生學費支付多為異地轉賬，需要承擔一定比例跨行或異地轉賬的手續費，現在一些網絡資本平臺與各高校開展合作，避免了異地轉賬手續費。學生通過網絡消費軟件不但可以免費充學雜費、借閱證、校園卡、飯卡等，還能享受電子書、網絡課程、景區門票、地鐵、春運大巴和火車票等一系列面向大學生的校園優惠活動，成功吸引了大量學生客戶對網絡消費軟件的依賴和支持。

2．高校網絡營銷

網絡資本常在大學生較集中的教育性、娛樂性、社交性較強的論壇、網站、軟件上以各種方式開展商品營銷活動，如在知乎、人大經濟論壇、人人網、豆瓣、貓撲、虎撲體育等高校學生注冊較多的論壇和網站上經常以彈窗、文字鏈接、游標、圖片廣告、二維碼掃描等方式推銷書籍、電子設備、體育用品、打折卡、游戲幣等主題性商品，同時還會通過微博、微信、QQ等社交軟件發布商品促銷信息。網絡資本利用學緣、趣緣、地緣等紐帶進行的網絡營銷，極易在各高校聯盟、興趣小組、學生考試群、專業學習群、學生社團中產生廣泛影響。

3．高校節日消費

網絡資本通過高校學生參與度較高的中西節慶、校園節慶、網絡節慶等開展網絡宣傳和營銷活動，如除傳統的情人節、七夕節、圣誕節、愚人節、教師節等進行鮮花、巧克力、毛絨娃娃、整蠱玩具等的促銷外，還通過校園橫幅、社團贊助、網絡渲染等方式對近年來高校流行的女生節、男生節、520節、光棍節、櫻花節、音樂節、電商狂歡節等“新興節日”進行大力推廣和宣傳，網絡資本在推動高校節日流行文化的同時也不遺余力地進行各種相關節慶主題的網絡促銷，如百度糯米在全國高校推出“慶祝3·7女生節”的電影，開展KTV、美食、酒店、旅行等網絡促銷活動。

4．高校金融服務

網絡資本為高校學生提供各種網絡投資、理財、借貸等金融服務，如近些年在全國高校流行的1年至3年、1000元至50000元的網絡信用貸款服務，學生只需提供學生證和身份證便可輕易拿到貸款，這些高校網貸業務往往打著“貸款易、利息低、審核強、到賬快”等口號來吸引大批高校學生網貸，但也極易引發惡性騙貸、監管不嚴、過度借貸消費甚至違法追貸等問題。另外，一些網絡資本還開發了面向高校學生的余額投資、教育保險、創業基金、助學金等網絡金融服務來提高其網站、軟件等在高校學生中的使用率和知名度，如工商銀行推出的“工銀e校園”便是服務高校學生貸款、匯款、創業等的手機軟件，學生在享受金融服務的同時還可通過軟件在專屬高校學生購物平臺進行“學生購”。

（二）強化大學生網絡消費行為

相比“吸引消費”，網絡資本“強化消費”的群體針對性并不明顯，而是在吸引大學生進行網絡消費實踐后，對包括其在內的網民的消費習慣進一步強化，進而使其產生對網絡資本系統的依賴。

1．制造身份差異

在大學生進行網購時，各電商平臺往往會根據消費金額、頻率、品牌、評價等指標來獎勵平臺積分或電商幣，網購越多收獲的積分就越多，不同累計的積分數形成不同的會員級別，排名越高可享受的電商特權就越多，如專屬的客服服務、先試后買、極速退款、生日特惠等，平臺積分或電商幣還能在網購時兌換成一定比例的商品折扣，因此，在電商制造的“消費身份”策略中，大學生往往為獲得更高會員級別而不得不集中在少數電商平臺上消費。

2．培養消費習慣

網絡資本會利用快捷的配送服務、超零售的商品消費、多元化的消費選擇、平民化的消費價格、追蹤化的質量評價等一系列手段來培養大學生的消費習慣和消費意識。如ZS大學食堂過去一直以菜品豐富、低廉、衛生而廣受師生歡迎，但也存在開放時間固定、就餐時間短、學生排隊長等問題，而現在網絡訂餐迅速取代食堂就餐，在學生宿舍區從早上7點至晚上11點隨時可見騎著電動車的送餐員，八大菜系、西式快餐、冷飲甜點、地方小吃等餐點內容一應俱全，很多因趕論文、打游戲、下課延遲而不能去食堂就餐的學生會選擇網絡訂餐，少數學生甚至一日三餐都在網上預訂。電商平臺通過將餐飲商家集中展現、餐點多元選擇、配送時間靈活等策略使學生很容易便養成了網絡訂餐的習慣。

3．提升消費認同

大學生法律維權意識淡薄、商品辨別能力差，網絡消費中的“一次性消費”、維權困難、假冒偽劣、網絡詐騙等成為長期困擾他們的普遍問題，也是其網絡消費認同度低的重要原因。網絡資本系統便通過搭建買賣雙方信任平臺、展示商品詳細參數（上市時間、材質成分、銷售渠道、品牌貨號、商品工藝等）、建立第三方機構診斷機制、提高商家準入標準、建立網絡懲罰和承諾機制等一系列網絡制度來提升大學生的消費認同感，如各電商平臺普遍提供的七天無理由退貨、商品相符描述、試用中心、營業執照展示、圖片文字評價等保障措施。

4．借助網絡大數據

信息是在信息化時代各個權利主體重視與爭奪的增值性資源，網絡資本相比傳統商業的一個顯著優勢是對網絡大數據的掌控能力，如網絡資本能輕松收集、統計和分析全國各大高校的消費數據，通過對各高校消費排名、消費喜好、性別消費比例、季節消費趨向、區域消費喜好等各種數據的掌控，面向不同高校的學生制定有針對性的推廣和營銷策略，最終實現對不同高校網絡營銷的利益最大化。如阿里研究院定期發布的《全國重點大學網購排行榜》，螞蟻金服與中國高校傳媒聯盟聯合發布的《中國大學生財富價值觀調查》等大數據報告。

五 大學生網絡消費背后的邏輯關系

“消費自主性”作為過去消費研究中的主流研究范式，并不能有效克服由系統引發的消費風險及消費脆弱性問題，只能將消費行為和過程嵌入具體的環境中，借助超越個體的集體力量如組織、系統、制度等去控制和防范消費風險。因此，消費者的自主性是受外部環境約束的自主性，即波蘭尼所謂的“消費嵌入性”。

事實上，波蘭尼關于嵌入的觀點，可以用來分析大學生網絡消費背后的邏輯關系。大學生網絡消費所揭示的正是傳統商業系統的價格體系、商家承諾、第三方監管、信用評級等的系統缺位以及網絡資本系統的崛起等作為脫嵌力量所造成的大學生對傳統商業模式的突破和消費自主性表現，而網絡資本系統不斷完善的技術、策略、制度等則有效解決了傳統商業的系統缺位問題，并作為一種新興力量使大學生消費再次嵌入網絡資本系統中，即大學生網絡消費是一種從脫嵌到嵌入的完整過程，如圖1所示。

在波蘭尼看來，現代社會中市場與社會的分化便是一種脫嵌過程，但任何經濟活動都不能完全擺脫社會關系、文化和制度的影響，這種脫嵌并非絕對意義上的脫嵌，而是相對意義上的脫嵌，即市場相對于社會而言具有自主性和相對獨立性，本文中所說的大學生消費在傳統商業模式中的脫嵌也是相對意義上的。

大學生過去的傳統商業消費往往屬于私人行為，傳統商業系統如價格體系、商家承諾、第三方監管、信用評級等基本處于缺位狀態，加上大學生在傳統消費過程中普遍存在法律維權意識淡薄、商品辨識力不強、消費自主性不高等問題，他們在承擔消費主體責任的同時往往還要面對價格是否透明、商品是否合格、售后是否滿意、選擇是否多元、體驗是否愉悅等一系列不可預見的傳統消費風險引發的消費脆弱性問題；而網絡資本系統的崛起，為大學生改變傳統消費中的被動地位提供了條件和基礎。

一方面，網絡資本系統的發展使大學生逐漸擺脫了原有商業模式和消費模式的約束，不僅解除了消費過程中時空約束、物理約束、心理約束和隱私約束等，也實現了新的符號消費、生活方式、儀式消費等象征消費的意義。另一方面，網絡資本系統利用掌控網絡大數據的優勢，有針對性地實行校園項目、網絡營銷、節日消費、金融服務等策略來吸引大學生進行網絡消費，同時還不斷完善信任機制、商品參數、第三方診斷機制、網絡懲罰和承諾機制等自身系統來吸引大學生進行網絡消費，并進一步解決了傳統商業系統的缺位問題，使大學生的消費主體性進一步增強。

事實上，雖然大學生的消費主體性在網絡資本系統中得到進一步增強，但他們又不得不面臨網絡設施、物流時限、網絡風險等新的消費約束。從這個角度看，當前大學生網絡消費的資本系統并不完善，但它相比傳統商業系統更具靈活性和自我改進能力。因此，網絡資本系統一直通過完善監管制度、營銷策略、技術數據來消除可能由系統引發的新的網絡消費脆弱性問題。

六 結論和反思

通過對ZS大學的學生進行研究和分析，我們可以得出以下結論。

首先，大學生滿足傳統消費需要的訴求與網絡資本系統追求利益的本質存在不可分割的內在聯系。一方面，網絡資本系統為大學生主動消費提供了基礎和條件；另一方面，大學生作為網絡消費的主力軍，其在消費過程中的群體性特征也為網絡資本系統的發展提供了動力源泉。

其次，這種內在聯系是嵌入性的。網絡資本系統利用大學生消費大數據的資源優勢，不停完善各種營銷策略和制度吸引大學生消費、培養其消費習慣，使他們在擺脫傳統消費約束的同時，又不得不面臨新的網絡消費約束。因此，大學生網絡消費是嵌入整個網絡資本系統中的行為。

再次，大學生網絡消費是不同于傳統商業的消費新模式，它的意義在于建構出了一套新的消費方式、消費制度甚至消費習慣，為目前傳統商業系統的改進提供了寶貴的借鑒經驗，同時也為全民網絡消費指明了方向。

最后，嵌入性消費的理論范式值得關注。顯然，處理大學生在消費過程中可能面臨的脆弱性問題已超越了主體性層面，而網絡資本系統的發展對大學生消費行為形成了直接影響和約束。因此，要理解個體的消費行為，必須把視野放到更大的資本系統框架中。