內容提要

近幾年來，網絡購物風生水起，CNNIC報告顯示2015年中國網上零售市場交易規模超過3.8萬億元，國內外知名的品牌制造商，如蘋果、雅詩蘭黛、ZARA、耐克、聯想、李寧等企業都已開設了網絡直銷渠道以迎合消費者的需求，越來越多的消費者開始習慣于網絡購物，網絡銷售渠道已經成為一種不可或缺的零售渠道。制造商通過開設網絡直銷渠道增加潛在市場需求，消除中間商，提高供應鏈運行效率，并且可以通過直接控制分銷和定價來獲取高額利潤；為了緩解線上線下的價格沖突，越來越多的企業實施線上線下統一定價策略，這使得消費者可以根據自己的喜好和需求在網絡渠道和零售渠道之中進行自由選擇。可以預見，網絡直銷渠道和傳統零售渠道并存的雙渠道供應鏈（Dual Channel Supply Chain）將成為一種普遍的發展態勢。在此背景下，對雙渠道供應鏈相關問題的研究迅速增多，研究內容涉及渠道選擇、定價、服務、庫存、協調等方面，但現有多數研究忽略了供應鏈成員行為對其決策及供應鏈績效的影響，本研究在線上線下同價情況下，從風險規避行為、信息共享行為、搭便車行為、公平關切行為幾個角度對雙渠道供應鏈的價格決策、服務決策、協調策略和績效等問題進行了研究，主要內容如下。

一 研究綜述

本章梳理并介紹了對雙渠道供應鏈的相關研究，包括對雙渠道供應鏈的內涵、渠道結構、渠道選擇策略、定價策略、服務策略、協調機制以及成員行為對雙渠道供應鏈的影響等幾個方面進行了總結，通過分析現有研究文獻，可以發現其具有以下幾個特點。首先，對雙渠道（或多渠道）供應鏈的研究時間大概開始于21世紀初，以美國學者為主，國內學者對這方面的研究大概開始于2006年且呈迅速增多趨勢。研究內容主要包括雙渠道供應鏈的定價、庫存、服務、協調等，其中對定價和協調的研究最多。其次，對雙渠道供應鏈的服務策略研究偏少，而且基本上假設僅傳統零售渠道提供服務，而電子直銷渠道不提供任何服務。因此，在討論搭便車問題時，只考慮制造商的電子直銷渠道對零售商的傳統渠道的搭便車行為。最后，多數研究將制造商和零售商假設為“理性經濟人”（economic man），很少考慮供應鏈成員的非理性因素對其決策及其對供應鏈運營績效的影響。

二 風險規避行為下的雙渠道供應鏈決策

決策成員在考慮利益最大化的同時也必須考慮自身的風險承受能力，部分成員主體為了規避風險而選擇犧牲部分利益。為了更好地模擬現實情況，假設制造商、零售商及消費者都是風險規避者，使用均值-方差模型（Mean-Variance Model）分析風險規避下雙渠道供應鏈的價格、服務水平及收益的影響，并且使用數值仿真進行分析比較。研究發現：風險規避度對銷售價格的影響與供應鏈決策模式無關，不論在何種決策模式下，銷售價格隨著消費者風險規避度的增加而提高，隨著制造商和零售商風險規避度的增加而降低；風險規避度對服務水平的影響還與供應鏈決策模式相關，不同決策模式下的影響情況不同。

在集中式決策模式下，線上線下服務水平隨著制造商、零售商和消費者的風險規避度的增加而降低；在零售商主導的模式下，線上服務水平都隨著這三者的風險規避度的增加而降低，零售商的線下服務水平也隨著自身風險規避度的增加而降低，但隨著消費者和制造商的風險規避度的增加而提高；在制造商主導的模式下，線上線下服務水平都隨著供應鏈渠道成員和消費者的風險規避度的增加而降低。

此外，在具有渠道領導者的供應鏈中，渠道領導者負有協調供應鏈責任，從而提高雙渠道供應鏈的系統收益，研究首先使用改進型的兩方收益共享契約嘗試對雙渠道供應鏈進行協調，發現該協調策略無法實施；然后使用服務補償和兩部制定價的組合契約對雙渠道供應鏈進行協調，在滿足一定的約束條件下，該種方法可以實現協調，使得制造商和零售商的收益增加。

三 信息共享行為下的雙渠道供應鏈決策

信息是供應鏈成員進行決策的依據，供應鏈各環節之間的信息傳遞并不是完全的，信息不對稱導致了“牛鞭效應”（bullwhip effect），使得供應鏈運行效率下降。在考慮信息不確定的情況下，包括服務成本、消費者偏好特征等都屬于私有信息，制造商和零售商掌握各自的服務成本信息以及對消費者偏好特征的預測信息，雙方都無法準確掌握對方的信息，但可以進行預測，研究信息共享與不共享兩種情況下的雙渠道供應鏈均衡策略及績效表現，并且對這兩種情況進行比較分析，最后使用算例分析信息預測能力對價格、服務及利潤的影響。

研究發現，與信息不共享的情況相比，制造商和零售商信息共享情況下的批發價格、銷售價格和線上服務水平更高，但是信息共享后，由于零售商不再具備信息優勢，所以提供了較低的線下服務水平。當制造商預測能力較弱時，無法準確預測消費者的偏好，如果進行信息共享，制造商的利潤將會增加，零售商的利潤會下降，但供應鏈系統總利潤是增加的，即存在卡爾多-希克斯效率（Karldor Hicks Principle），因此信息共享對提高制造商和供應鏈系統績效是有利的。但處于博弈跟隨方的零售商的利潤并沒有增加，所以這可能導致零售商的信息共享意愿不強。這給我們一些啟示：在具有市場領導者的合作博弈中，處于弱勢地位的博弈方具有更強的意愿保留私有信息以實現自身收益的最大化，處于主導地位的博弈方應該使用合理的激勵機制以鼓勵博弈跟隨方更大程度地共享信息，從而增加供應鏈成員及供應鏈系統的收益，實現帕累托改進（Pareto Improvement）。

四 搭便車行為下的雙渠道供應鏈決策

搭便車行為（free ridding）廣泛存在于雙渠道供應鏈中，比如消費者的線下體驗線上下單，或者在網絡渠道搜尋信息、比對價格后再到實體店購買。研究雙向搭便車行為下的雙渠道供應鏈均衡策略，分析搭便車系數對價格、服務水平、利潤的影響，并且借助算例仿真進行比較分析。

研究顯示，無論雙渠道供應鏈屬于何種決策模式，渠道間服務搭便車對制造商和零售商是有益的，考慮搭便車情況下的服務水平、利潤都高于未搭便車的情況，制造商和零售商應該創造條件方便不同渠道的消費者使用本渠道的服務；消費者渠道偏好對雙渠道價格、服務、利潤的影響取決于何種決策模式：當雙渠道進行集中決策時，價格、服務和利潤不受消費者渠道偏好的影響；當雙渠道進行分散決策時，消費者越偏愛哪個渠道，則該渠道的價格、服務水平和利潤則越高。此外，在考慮雙向搭便車的情況下，為了提高供應鏈系統績效，作為渠道領導者的制造商無論采用單渠道收益共享策略還是雙渠道收益共享策略，都無法有效協調雙渠道供應鏈；當線上渠道對線下渠道搭便車程度較深時，制造商如果承擔零售商的部分服務成本，零售商將更有動力提升服務水平，從而促使雙渠道服務水平提高，雙方的收益也將增加。

五 公平關切行為下的雙渠道供應鏈決策

行為經濟學和營銷學的研究表明，決策者不僅僅關注自身的利潤，同時也關注是否能夠得到公平待遇，公平性在發展和維護渠道關系中起到重要作用。假設在以制造商主導的雙渠道供應鏈中，制造商和零售商在線上線下進行服務合作，制造商將原本由自身提供的服務交由零售商完成，然后將部分線上收益分配給零售商。首先分析制造商和零售商都為公平中性者的決策問題，然后分析制造商和零售商公平關切行為（fairness concerns）下的雙渠道均衡策略和收益，最后使用算例比較分析了制造商和零售商的公平關切度對服務水平、利潤分配比例、利潤和效用的影響。

在僅考慮零售商公平關切的情況下，如果零售商在渠道中的重要程度越高，則制造商分配給零售商的利潤比例越高；制造商在進行利潤分配決策時如果考慮了零售商的公平關切，零售商認為得到了公平對待，而且在滿足一定的約束條件下，零售商將提供與公平中性相同的服務水平。當零售商處于不利公平時，制造商的利潤分配對零售商的激勵作用較明顯；而當零售商處于優勢不公平時，零售商認為自己所獲得的利潤已經超出了預期水平，此時制造商增加利潤比例對零售商的激勵作用較弱。在僅考慮零售商公平關切的情況下，當制造商處于不利公平時，制造商分配給零售商的利潤比例隨著其公平規避度的增大而降低，但是仍高于公平中性時的情況；當制造商處于有利公平時，制造商的利潤分配比例隨著其公平規避度的增大而提高。

研究得到的啟示：現實中的企業并非完全的理性經濟人，在公平關切行為作用下，企業有可能會在感受到不公平對待時以己方利益受損為代價采取行動達到懲罰對方的目的，所以要使線上線下雙渠道共榮發展，渠道成員必須充分關注對方的利益，只有對方認為受到公平對待時，才有動力去改善運營水平，從而使雙渠道獲益。