第2章 研究綜述

2.1 雙渠道供應鏈

2.1.1 雙渠道供應鏈內涵

銷售渠道，或稱營銷渠道，是指產品或服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有企業和個人構成（Kotler, 2000）。互聯網的普及為網絡購物的興起奠定了基礎，物流及支付手段的快速發展使得網絡購物更加便捷、覆蓋范圍更廣，從而形成了網絡購物熱潮，越來越多的企業（特別是制造企業）增加網絡銷售渠道（electronic channel, EC）以適應市場變化成為一種新常態。對于企業而言，網絡銷售渠道作為一條新的營銷渠道，與傳統銷售渠道（traditional channel, TC）一起構成了雙營銷渠道，供應鏈也轉變為雙渠道供應鏈（dual-channel supply chain）。企業期望通過增加營銷渠道來擴展與消費者的接觸點，增加消費者的轉移成本，從而有效降低消費者的流失率（楊水清，2012）。網絡銷售渠道很好地滿足了企業的愿望，它讓處于供應鏈上游的企業直接面對消費者成為可能，實現了與消費者的直接溝通，及時有效地處理消費者的投訴和建議，改善并提升了客戶關系；網絡銷售渠道還突破了地域限制，讓原來無法在實體零售店購買的消費者可以輕松購買，從而增加了市場需求量；此外，制造商可以通過網絡銷售價格更好地控制價格，更好地和零售商進行談判（Stern et al., 1996; Wallace et al., 2004）。對于消費者而言，網絡商店突破了時間和空間的限制，提供了種類齊全的商品，成為一種更加便捷的購物渠道，是對傳統購物渠道的補充，消費者可以根據實際情況選擇合適的購物渠道。

早在20世紀90年代，歐美一些新興企業開始進行網絡經營與銷售，例如Amazon、DELL等知名公司，國內也出現了8848、阿里巴巴等電子商務平臺，這個階段的網絡交易額還比較低，但是誕生了B2B、B2C、C2C、B2G等電子商務模式，網絡銷售模式開始受到公眾的廣泛關注。隨著物流技術和電子支付技術的成熟，越來越多的企業開設了網絡銷售渠道，一些制造商甚至考慮采用網絡渠道進行直銷，消除批發商和零售商，即試圖消除“既愛又恨”的渠道中介（intermediary）。制造商進行網絡直銷后，可以更好地控制分銷渠道和價格，直接與消費者進行交易，對市場需求做出快速反應，為消費者提供更好的產品和服務（Tsay and Agrawal, 2004）。消除渠道中介表面上可以給制造商帶來更高的利潤和更好的渠道掌控權，但在實際操作中面臨諸多問題，例如Home Depot、Compaq、Levi's等公司早期在開設網絡銷售渠道時就遭遇傳統零售商的抵制而不得不放緩電子商務化的腳步。傳統零售渠道作為主流銷售渠道仍然有其不可替代的作用，比如可以增強消費者的品牌認知，增加市場覆蓋面，收集市場信息，處理訂單等；消費者還可以在實體商店現場體驗產品的功能和質量、接受店員的介紹，并且購買后可以立即得到商品，具有良好的購物體驗，這是網絡渠道所不具備的優勢。正如Stern et al.（1996）所說“營銷學中的一個古老公理，那就是可以消除批發商或任何渠道中間商，但卻不可能消除其功能”。因此，制造商可以充分利用網絡銷售渠道和傳統零售渠道各自的優勢，實現渠道間的互補與和諧共存，讓消費者可以在雙渠道間進行自由選擇，形成“鼠標+水泥”（clicks and mortar）的雙渠道運營模式。