前言

近二十余年來，各類突發事件和熱點問題的網絡輿論大規模爆發，對我國各個行業乃至國民精神、公民意識等方面均造成重大影響，成為社會各界極度關注的重大問題。在這一背景下，本書結合各類重大突發事件和熱點問題，借鑒相關研究成果，較為細致地分析了網站新聞互動區、電子政府、社會化網絡應用與網絡輿論領袖的網絡輿論信息生成機制、傳播特點、存在問題與解決策略。本書論述分為“緒論”“共識與分歧：民意、偽民意與輿論偏向”“網絡輿論的信息傳播機制”“電子政府的信息傳播”“網站新聞互動區的輿論信息傳播”“網絡社群的輿論信息傳播”“網絡輿論領袖的輿論信息傳播”“構建網絡輿論生態新格局”等。

“緒論”部分對國內外網絡輿論的相關研究成果進行了述評，在此基礎上對本書研究的主要內容、方法、主要觀點與研究意義進行了闡釋。

第一章“共識與分歧：民意、偽民意與輿論偏向”，分為4節。第一節：網絡輿論新現象及其社會文化背景。該節分析了我國網絡輿論出現的一些新現象：第一，社會化網絡與自媒體等網絡新應用不斷出現，網絡驅動型突發事件不斷出現，重新整合了社會輿論的傳播格局；第二，網絡反腐與網絡問政的常規化發展；第三，網絡暴力與網絡謠言等網絡失范行為受到廣泛關注與初步遏制。網絡輿論新特點的出現是與我國社會文化轉型發展相關聯的，從這一角度分析，網絡輿論是社會文化發展的一面鏡子，體現了網絡輿論的政治與民生互動、社會心理的變遷與媒介技術等綜合因素。第二節：網絡民意的崛起與輿論生態。隨著互聯網融合傳播與新媒體應用在我國的高速發展，我國網絡民意迅速崛起，體現出民間交流與公民議政的強烈愿望，影響巨大，成為備受社會各界關注的文化傳播現象。網絡民意是我國新時期民間輿論的表現，具有偶發性、合力性、多元化等特征，其所表現出來的互動性、民間性、民生意識等方面都意義非凡。網絡民意促進了我國媒介公共領域的建構與傳播，與其他大眾媒介形式相互作用，廣泛而深刻地影響著當代輿論生態，成為我國當代大眾傳播格局中最具光彩的部分之一。第三節：網絡偽民意的出現。所謂網絡偽民意，是指組織與個人出于某種目的，利用“網絡公關”和“網絡推手”發布不實信息，刪除網上帖子和新聞，從而制造對自己有利的網絡輿論，借此推波助瀾，誤導社會輿論。一些不法組織與企業利用網絡偽民意進行廣告宣傳與危機公關，混淆視聽，造成非常惡劣的影響，成為亟待關注與解決的問題。本節通過典型的網絡偽民意事件，具體分析網絡偽民意的產生特點、類別、傳播模式及其影響，認為網絡偽民意的極度泛濫危及正常信息的傳播，并有可能造成較大的社會負面影響，進而干擾網絡公共領域與網絡輿論生態的良性發展。因此，相關法律法規、行業組織和網絡傳播倫理的制定、完善與制衡成為治理這一現象的關鍵問題。第四節：突發事件網絡輿論的傳播偏向。我們發現，突發事件中往往生發出眾多不同類型的網絡輿論場域，當這些網絡輿論場域之間意見分歧較大時，就會造成網絡輿論偏向。本節從這個特殊視角細致分析突發事件網絡輿論偏向的謠言、背景與惡搞三種類型，由此揭示突發事件網絡輿論場域的復雜性及其輿論信息傳播模式特點。

第二章“網絡輿論的信息傳播機制”，分為3節。第一節：網絡輿論的信息要素。網絡輿論的生成機制一直是相關領域研究的一個重點問題，也成為網絡輿論調控與引導的一個關鍵問題。傳統媒體的輿論是單一模式的，強調的是自上而下的輿論宣傳，各個環節易于控制與引導。而網絡輿論除了包含這種單一模式之外，還蘊含著大量自下而上、泄憤式、游擊式的輿論生成模式，并隨著網絡技術的發展而不斷更新，這不僅加大了網絡輿論引導的難度，也使網絡輿論生成機制的研究變得十分重要。該節從網絡輿論事件的對象與主題、信息源、渠道選擇、發展節點、傳授方等方面進行了網絡輿論的生成與傳播要素分析。第二節：網絡輿論信息的傳播模式。該節將網絡輿論的各個影響因素當作動態因素，重點分析了動態的網絡輿論信息流動模式。第三節：場域共振與輿論形成。突發事件爆發時，各種相關信息集中于幾個網絡場域之中，這些網絡場域常常相互貫通，形成強大的場域共振力量，由此促成相關網絡輿論的形成。本節以發生在2014年轟動一時的“南京市口腔醫院護士被打”事件為例，具體分析這一輿論事件的信息傳播機制與場域共振的特點，由此細致地分析一個突發事件網絡輿論發展的全過程。

第三章“電子政府的信息傳播”，分為3節。第一節：我國電子政府與電子治理。電子政府的信息傳播與電子管理是網絡輿論信息傳播的關鍵因素之一，對于我國當前網絡輿論的引導具有重要的影響。本節重點從電子政府服務與電子信息監管兩個方面分析了我國電子政府與電子管理的現狀與問題。第二節：網絡政治與公共管理轉型。從我國網絡政治傳播的現狀可以看出，目前我國已經完成網絡政治傳播的硬件設施建設，開始較大規模地結合網絡傳播的新特征進行政治傳播革新與公共服務的轉型。第三節：政務新媒體應用的發展與公共信息服務轉型。在當前的媒介融合時代，如何分析黨政組織新媒體應用的特征與價值，提高其公共信息管理與服務能力，是當前社會公共管理研究與社會組織共同面臨的嚴肅問題和挑戰。本節重點分析黨政組織新媒體的現狀、信息傳播特點、價值、問題和發展策略，總結目前黨政組織新媒體信息傳播與公共信息服務的得與失，認為黨政組織新媒體是各級黨政組織利用新媒體進行服務型政府建設的有益探索，并在一定程度上促進了政府公共服務與管理的轉型。

第四章“網站新聞互動區的輿論信息傳播”，分為3節。第一節：網站新聞信息整合與議程設置。目前國內網站新聞的傳播形式各具特色，都設置了新聞互動區，相比較而言，新聞網站的新聞互動區分享渠道較少，互動性較差，并有可能被整體關閉。商業門戶網站的新聞傳播不僅分享渠道多，互動性強，其互動區的設置也更顯互動特色。第二節：網站新聞互動區的意見表達與輿論形成。網站新聞互動區便于網民發帖和分享，為網民提供了便捷的意見表達方式，對于一般新聞信息，網站新聞的互動區中網民“發言”寥寥無幾，甚至大多數互動區的發言數為零，難以形成所謂的網絡輿論。而在有關突發事件的網絡新聞報道中，眾多網站新聞的互動區則十分熱鬧，參與者與分享者眾多，評論者也十分踴躍，由此形成網絡輿論。本節以發生在2014年底的“上海外灘踩踏事件”為例，具體分析了其網站新聞互動區輿論信息傳播的特點。第三節：網站新聞互動區的發展趨勢。本節研究認為，網站新聞互動區的活躍度在整體下降，但是網站新聞信息是傳統媒體新聞“觸網”與發揮影響力的基本渠道之一，往往也是社會輿論的權威化發布渠道與信息來源。在重大突發事件與熱點事件中，網站新聞的關鍵信息不僅是事件發展的重要節點，也在宏觀上左右著事件的發展線索和方向。網站新聞如何處理這些復雜信息，如何在相關信息的整合中加入自己的“聲音”，從而強化傳播的影響力，這依然是重大突發事件輿情傳播的核心問題。同時，我國各類新聞網站在國家政策的扶持下皆有較大發展，但是新聞的時效性、整合形式、效果與互動區等方面均存在一定的缺失。這樣，不僅依靠新聞播發來引導輿論的目的會大打折扣，強化其原有的刻板印象，而且其渠道品牌也會受到一些負面影響。因此，在突發事件中，新聞網站要充分發揮各方面的資源優勢，尤其要在新聞的時效性、傾向性與解釋力、整合形式、效果與互動區等方面傾盡全力，方能取得整合輿論場的良好傳播效果。

第五章“網絡社群的輿論信息傳播”，分為4節。第一節：網絡社群及其聚合結構。本節以網絡應用的特征、信息傳播特征、網民特征等方面為依據，將我國社交化網絡應用分為5類，分析了其新聞性、開放性、關系度和認同度等特征。在此基礎上，我們依據人與內容信息的關系、人與網絡的關系和人與人的關系這3個方面，將網絡社群不同的聚合結構概括為兩種類型：圈形聚合結構和鏈形聚合結構。第二節：網絡社群的行動機制與輿論信息傳播。本節重點分析了不同聚合結構類型的網絡社群認同與行動機制，然后以微博這一社會化網絡的典型應用形式，分析了其5種復合式網絡社群聚合結構。第三節：突發事件中網絡社群的輿論信息傳播——以“李剛門”事件的信息傳播為例。本節分析了突發事件中網絡社群輿論信息傳播的特征，尤其強調了其傳播的對抗特征。第四節：身份的差異與歧見——網絡虛擬空間的爭端。我們知道，網絡虛擬空間充斥著不同網絡社群的各種或明或暗的爭端，如網絡民族主義、網絡民粹主義、網絡左右派、城鄉矛盾乃至網絡紅人、網絡道德等問題都會在網絡空間中形成針鋒相對的兩派，往往糾纏著眾多因循已久的制度、習慣與難題，在網絡虛擬空間中造成更嘈雜的回聲，致使國內有關熱點事件的網絡輿論變得極其混亂，甚至極大地耗損公共領域、社會共識與傳媒公信力，成為當前網絡輿論最為復雜詭譎的一個方面。為了更好地闡釋這一問題，本節以網絡農民形象及其爭論為例，具體分析了網絡社群爭端所蘊含的復雜內涵與難題。

第六章“網絡輿論領袖的輿論信息傳播”，分為4節。第一節：網絡輿論領袖的類型。隨著微博與微信網絡自媒體影響力的擴大，越來越多的專家學者、社會名人和突發事件當事人開始使用微博與微信，各行各業的人士通過網絡自媒體“浮出水面”，其中的佼佼者成為輿論領袖。輿論領袖在突發事件中設置議程，引領輿論，成為社會輿論發展中一種引人注目的新現象。本節將突發事件中的網絡輿論領袖分為兩種類型，并分析了其特征。第二節：突發事件中輿論領袖的議程設置及其傳播模式。本節重點分析了突發事件中不同類型的輿論領袖議程設置的特征及其傳播模式。第三節：突發事件中輿論領袖的影響力。本節以“7·23”溫州動車追尾事件為例，選取這一特大突發事件中具有影響力的輿論領袖，進一步分析突發事件中輿論領袖網絡議程設置與影響力的特征。第四節：輿論領袖的網絡失范行為及其整治策略。在突發事件中，輿論領袖在信息發布、社會動員、社會救助、揭露真相、輿論引導等方面都發揮了良好作用，體現了輿論領袖的巨大影響力。但是，分析近兩年輿論領袖在突發事件中的網絡輿論表現，我們又可以發現輿論領袖在突發事件中的信息發布存在一些失范行為。針對輿論領袖，如何在突發事件中規避其網絡輿論議程設置的失范行為，確實是需要認真對待及解決的問題。

第七章“構建網絡輿論生態新格局”，分為2節。隨著網絡的快速發展，網絡輿論在實施社會監督、推動社會民主化進程等方面的價值、作用與重要性已經得到社會各界的廣泛認可。基于此，本章探討建構網絡輿論生態新格局的路徑。第一節：何謂網絡輿論生態。網絡輿論生態不僅包括傳播生態的諸多維度和要素，其巨型格局與海量信息互動體現了更為復雜的政治、經濟、社會文化等因素。傳播生態學的觀念對網絡輿論研究與網絡輿論發展的重要意義在于，只有把網絡輿論置于各種互動關系組成的生態系統之中，我們才能從宏觀的層面真正認識到網絡輿論的發展特征和規律，才能更加有意識地全面促進網絡輿論的生態發展。第二節：突發事件與網絡輿論生態引導。研究發現，網絡輿論不可控的特征十分突出，對于重大突發性危機事件與負面事件，網絡輿論的這一特征往往更為突出。眾多突發事件輿論極度混亂與失控的狀態，致使良好的社會思想與社會觀念遭受極大沖擊。這就促使網絡輿論的各參與方必須付出更大的努力，進行突發事件網絡輿論的生態引導。政府作為最重要的社會管理與社會服務主體，應該樹立管理與服務的主體意識。因此，突發事件的輿論監控與引導是對各級黨政組織的考驗，也是各級黨政組織必須從事的工作之一。我們應該充分發揮網絡輿論引導社會良性發展的工具作用，適時創新新聞傳播的觀念與管理理念，在引爆點和關鍵點上下功夫，將網絡謠言與不實信息的負面影響降到最低程度。對重大民生決策實行網絡輿論的預研，建構與實施突發事件危機傳播監管的新型模式，提升政府公信力。