如何面對大數據時代的營銷傳播

鄧廣梼

感謝暨南大學新聞與傳播學院給我這個機會來跟大家分享。大會給我一個主題——如何面對大數據時代的營銷傳播，這里面有幾個關鍵詞，就是營銷跟傳播。

可能有些同學不太認識我，我做廣告做了30多年，前面的20年是傳統廣告，后面的10多年主要是數字媒體廣告。大家打開電腦、手機后會看到很多廣告飛來飛去，覺得很討厭，想關掉，但這是我們的技術成果。如果你要關掉，“關閉”這個按鈕“×”特別大，你一定可以關閉的，但如果你關閉的時候又不停地彈出來，這肯定不是我們做的。

最近關于大數據、關于數字媒體，可能沸沸揚揚的就是程序化購買。今天可能很多專家會談這個話題，我也不例外會跟大家分享這個話題。分享這個話題之前，先給大家看一段大概3分鐘的視頻，是英國互聯網廣告協會做的一個視頻（播放視頻）。這里有許多技術上的盲詞大家不用擔心。程序化購買基本上是一個非常新的技術，效率非常高，就等同于我們買股票，我們“決定”了一個價錢，下單之后能不能買，在十分之一秒里或者一百毫秒里就可以作一個判斷。如果大家用另外一種思維方式去看的話，其實程序化購買基本上就是買“人”，因為它是精準的。如果常常在網上看女性的時裝，我也對毛公仔很感興趣，常常去搜索，然后我也對護膚品感興趣，經過這些大數據的分析，如果它覺得我是一個女性，看服裝的原因這個電腦不知道，所以買“人”現在是程序化購買中一個很重要的因素。但在程序化購買里面，很多時候出現的問題是什么呢？老板說看不到廣告了，比如說老板做的是服裝生意，年輕女性的服裝，但老板是我這樣一個年紀的男人，平時我又不看服裝，那在我電腦上永遠看不到廣告，因為這是精準投放，我不是這方面的受眾人群。所以現在在程序化購買中，很多老板跟我投訴這個狀況，這是事實。所以老板怎么去看是一個很重要的問題。

另外現在談電子商務，很多時候電商會說錢是最重要的，品牌是不重要的，這是一個現象。在超市這瓶水是1塊錢，如果我們在網上這瓶水9毛錢就可以買得到，我想做一個調研，如果在網上9毛錢可以買得到，你會不會買這瓶水？會買的請舉手，不多啊，那不會買的舉手。為什么呢？農夫山泉這個品牌的水已算便宜了，9毛錢為什么不買？如果我有一瓶水，這水瓶上什么都沒有，如果我說現在5毛錢可以在網上買得到，想買的舉手，不想買的舉手，大部分都是不想買的。如果這瓶水也是賣5毛錢，你買不買？買的突然間人多了，因為看了“這頂帽子”大家就知道它的品牌，所以品牌還是非常重要的，很多電子商務老板都有誤解。有些電子商務老板做了很多年，開始的時候是以價錢便宜為主，過了若干年之后，他問我該怎么做品牌。這是一個值得思考的問題。

電子商務訂單的轉化率大概是2.5%，多一點的話是4%～5%。還有很重要的，從購物車到訂單的成功率不到一半。所以在電子商務里，不管大家說怎么好怎么厲害，這個是大數據告訴我們的，這是今年5月份的數據。我們買了手機，或者是現有的智能手機，平均來說最多安裝10～20個APP。一般是我們常用的，占我們用戶的80%，所以二八原理還是存在的，余下的80%是搶20%的用戶，這也是上個月出來的數據。

很多人說，我要做APP，但它的product life cycle（產品生命周期）平均只有十個月，十個月之后就沒有生命力了。85%的用戶在一個月內將下載過的軟件卸掉，這也是上個月的數據。5個月后，這些應用程序能夠留在手機中的大概有5%，這APP死得很慘。社交網絡類APP的死亡率大概是35%，它也是死亡率最高的類別。我們現在用的是生存下來的，其余很多都不見了。

很多人說，我要創業，創業當然好。我們的親戚朋友開始會給我們投資，我們講是A輪投資，這是第一批的投資人。這是上個月的數據，一個基金公司過去16個月A輪投資大概有850億元的融資，到了B輪的時候，投了A輪之后，第二批跟著投資240億元，到C輪的時候是80億元。A輪的意思是什么？比如說我花了100塊錢買了你們公司10%的股份，到B輪的時候股價上升了，股份原來的100塊要變成200塊他才能買到。所以A輪的人可能將這部分轉化給B輪的人。A輪的投資人已經賺了錢，這樣一輪一輪下去。比較難聽地說，有點像傳銷，所以從A輪到B輪再到C輪，如果沒有C輪的話，這些公司就半死不活或者已經死了。互聯網創業的失敗率為95%，這傳遞給我們的信息是很恐怖的。很多年輕人問我要不要創業，我要說的是：創業有風險，投資需謹慎。

我們很多時候談互聯網都有一種思維方式，有些時候用得比較復雜，就好像剛才其他老師談到做廣告怎么樣怎么樣。我用一個傳統的廣告案例分享并思考一下，這是我們做廣告人時常常談到的單一訴求，我們看看廣告是怎樣做單一訴求的（播放視頻）。如果我們去采訪一個汽車工程師，他會用非常復雜的技術語言跟你分享如何保障汽車的穩定性。做營銷傳播，是怎么將復雜的語言在30秒的時間里用一個簡單的方式告訴需要聽的人。所以營銷傳播的效果有些時候是不可忽視的。

現在“互聯網+”是非常熱的名稱，另外一個就是互聯網思維。如果大家對互聯網思維很感興趣的話，我建議大家看一篇3月份的文章，博鰲論壇上很多專家的信息都歸納在里面。如果你們感興趣的話，可以掃描一下這個二維碼，可以拿到這方面的信息。這里我就不一一解釋給大家聽了。

謝謝大家！