訪談時間：2015年11月27日

訪談地點：成都·四川省旅游發展委員會

訪談人物：四川省旅游發展委員會主任郝康理[1]

精彩觀點

“515戰略”順應中國旅游業發展需要，符合中國旅游業發展的階段性特征，解決了一些長期存在的觀點分歧，達成更多的發展共識，既全面布局，又突出主要矛盾、階段重點。

我就問團隊“零負團費”的萬惡之源是什么？幾乎所有的人都不假思索地說是“黑社”、“黑導”。但我認為“黑社”、“黑導”只是幫兇而已，根源是“黑店”！必須從“黑店”入手嚴查、嚴懲，才能從根本上解決。

旅游管理部門要更多地發揮協調作用，牽頭反映問題，哪個部門的監管領域出現問題，就由哪個部門去負責。不能像現在有些地方，旅游管理部門什么都管，到最后出了問題，所有的責任都是由旅游部門承擔。

只有徹底打掉“黑店”，才能從根源上斬斷“黑社”、“黑導”的利益源頭，全面規范市場。從管理的角度，治理一個“黑店”，和治理100個“黑社”、1000個“黑導”，哪個治理成本低？一目了然。

旅游營銷要玩出新意。我對營銷的理解是，不僅僅是傳統的在央視打廣告，最接近大眾游客的方式，就是采用最流行的載體和渠道。

現在不管行業管理、產業促進，還是品牌營銷等方面，都必須運用互聯網思維，也必須用好互聯網思維來改革和發展。如果脫離了互聯網思維來談旅游發展，就不是與時俱進，做出的決策也就不能接地氣。孫小榮：“515戰略”是這一年中國旅游繞不開的重點話題，您認為為什么中國旅游發展到今天，在2015年這個時間節點上，產生這樣一套成體系的戰略？

郝康理：首先從中國旅游本身來看，已經由傳統行業轉向綜合性大產業發展，成為中國經濟社會發展的強大動力。二是跟李金早局長恰在此時掌舵中國旅游密切相關，高屋建瓴定位旅游業發展，科學認知旅游發展規律，深度洞悉旅游價值。三是滿足旅游業現在發展需要和期待，順應世界旅游業未來發展大趨勢。可以說，諸多因素疊加，順天時、承地利、聚人和，共同作用產生了“515戰略”體系。“515戰略”順應中國旅游業發展需要，符合中國旅游業發展的階段性特征，解決了一些長期存在的觀點分歧，達成更多的發展共識，既全面布局，又突出主要矛盾、階段重點。

在四川省旅游局工作四年多來，很多問題讓我倍感困惑，感覺在行業、產業發展中，有很多需要我們關注、發力的地方，卻沒有得到真正的重視。“515戰略”撥云見日，答疑解惑，戰略戰術安排明確詳細、創新突破，這非常難得，尤為不易。

從年初參加全國旅游工作會議首次聽到“515戰略”報告，到一年來有條不紊、精彩紛呈地落地執行，在此歷程中，我們非常興奮，干勁十足。回首再想，這也是旅游人的期待、價值與夢想所在。我們旅游管理者需要這樣一套可以指導實踐的體系、方法論，讓我們有方向，有方法，有底氣，有士氣。

孫小榮：對于旅游市場秩序的整治，是“515戰略”十大行動中重要的一項，也是中國旅游管理在2015年推行力度最強，產生社會影響力最大的工作。而四川旅游在這方面做出了很多積極的嘗試，之前我也關注過相關報道，可以說已經成為行業管理的典范。所以，我想請您重點談下四川旅游市場秩序整治的經驗。

郝康理：關于四川旅游市場的整治，可以回溯到2011年7、8月份，國家旅游局帶隊到四川檢查“零負團費”問題。當時旅游行業都在嚴厲打擊“黑社”、“黑導”和“零負團費”現象。N那個時候我剛進入旅游行業，“零負團”成為第一個讓我困惑的問題。當時我和團隊研究，問這件事抓了多久。他們告訴我，已經有十多年了。我說十多年了，為何此事解決不好？我思考，用一種方法、一種措施解決一個難題，若久治不愈，那么可能只有一個結論——方向錯了，藥不對癥。正基于這個邏輯，讓我對“零負團費”問題感到困惑，并努力尋找產生問題的根本原因。

孫小榮：這是出于一種常識判斷？

郝康理：其實也不需要復雜的理論去分析和研究問題，大道至簡。政府在管理一個區域、一個行業的時候，沒有完全管不好、斷不了根的難事。如果屢治屢亂，那就只有一種可能——方法錯了。當時我先請法律顧問研究“零負團費”，法律顧問羅列了七八個相關法律法規。我發現，按照這些法律法規去研究，越分析越亂，難以突破。我認為，必須把問題的核心根源找出來。解決問題就得厘清源頭，對癥下藥，否則我們將來還會繼續困惑，躺著中槍。我就問團隊“零負團費”的萬惡之源是什么，幾乎所有的人都不假思索地說是“黑社”、“黑導”。但我認為“黑社”、“黑導”只是幫兇而已，根源是“黑店”！必須從“黑店”入手嚴查、嚴懲，才能從根本上解決。四川旅游經過四年多的實踐、探索和驗證，事實證明，我的判斷是正確的。

孫小榮：說起來很簡單，為什么別的地方不能采用這個邏輯去治理市場亂象，如果說在整治“零負團費”問題上“四川實踐”是靠譜可行的，那么，別的省份可以說是下了“壯士斷腕”的決心和舉措，還是對市場亂象一籌莫展？這是我的困惑，我相信也是很多行業管理者的困惑。

郝康理：我認為根本原因是沒有認清旅游產業的特殊性。最典型的是，旅游系統缺乏對產業理論架構體系的科學研究，在理論研究缺失的情況下，大家會簡單地拿來制造業的成熟產業理論，簡單套用到旅游業上。一個簡單的道理，我認為旅游業構不成產業鏈。你肯定很驚訝，這個觀點超出了許多人對旅游業的固有認知。必須要解決旅游不是產業鏈的認識，否則我們仍然會彷徨，部門之間仍然會相互推諉責任歸屬問題。

制造業環環相扣，形成上、中、下游的產業鏈條，政府管理部門也是對應制造業產業鏈各環節來進行設置、管理。比如從科研、設計到生產，從銷售到售后服務，形成了一條完整的產業鏈。

對于旅游，從“吃、住、行、游、購、娛”傳統六要素來看，除去“購”要素，其他五個要素分別屬于餐飲業產業鏈、住宿業產業鏈、交通運輸業產業鏈、觀光游覽業產業鏈、娛樂業產業鏈，這些產業鏈各自對應相關管理部門。在旅游運行的過程中，我們僅僅是通過旅行社、在線企業、要素企業APP打包后，進入消費環節。在消費環節除了旅游商品，即“購”環節是有售后服務，其他五個要素都沒有售后服務，屬于即時現場服務類消費。旅游過程中的現實服務僅僅是原來產業鏈的延伸。

孫小榮：我的理解是，旅游只是依附于這些原有的產業鏈條而發生消費，但是并沒有從根本上改變原有產品的形態，所以，按照您的觀點，既然沒有發生產品形態的改變，就形不成產業鏈。不知道這種理解對不對？

郝康理：對，旅游在這五個要素領域并未改變產品形態、服務主體。比如，餐飲仍然是人家炒菜、做飯、洗碗；住宿仍然是人家疊被、打掃房間；交通服務仍然是人家開車。按照制造業產業鏈理論，產品由誰生產、誰制造、誰組裝，就是誰來進行售后服務管理，這是制造業的思維模式。比如手機，屏幕、鍵盤、芯片分屬不同制造商，但消費者并未去找芯片制造商繼續為芯片維修服務，屏幕制造商為屏幕維修服務。

再回到旅游，既然服務內容、服務主體不變，只是游客成為被服務對象，那么相關部門對旅游行業的監管就不應該缺失。我們又不能改變原有的服務形態。作為旅游人，你以為真做了產品嗎？沒做，旅游只做了信息服務，旅行社、導游只是延伸人家原有產業鏈而已。每一個要素都是獨立的產品形態、自己的產業鏈、自己的監管部門，各要素行業管理仍然由它所屬的監管部門負責。比如，餐飲還應由衛生部門監管，交通還應由交通部門監管，娛樂還應由工商部門監管，游覽觀光也是根據產品特性歸相關部門管。

只有旅游商品，也就是“購”環節改變了產品形態，提供售后服務，形成一個產業鏈條閉環。所以，我認為旅游商品才是支撐“旅游產業鏈”理論的唯一要素。

而我們恰恰在屬于制造業的旅游商品管理方面，簡單套用了服務業管理模式。制造業和服務業的售后服務管理，是兩種截然不同的模式和體系，服務業國際通用的管理模式是定標評星定級。既然旅游商品屬于制造業，那就必須遵循制造業的管理模式。

比如購物環節，怎么能用服務業標準去管理呢？傳統的購物點管理是星級評定，類似星級酒店、A級景區評定工作。問題是，評星級的購物點就能保證商品質量，沒有假貨嗎？用服務業管理模式去管理購物，是對旅游商品業的誤讀。

孫小榮：那按您這樣分析，是不是可以認為，旅游管理部門就不應該監管，因為五大要素沒有形成產業鏈，它們都有各自的監管部門？

郝康理：你這個問題問得好，這也是旅游監管的核心。我們現在的問題不是監管不監管的問題，而是要糾正監管錯位的問題。我們前面分析了這么多，就是為了厘清旅游市場監管的邏輯。

首先，要綜合監管，依法治理。旅游業管理要求超越各種隸屬關系，從管理本部門的企業轉向管理全行業，變直接管理為間接管理，由管理微觀經濟活動轉向管理宏觀經濟運行。因此，旅游行業的管理必須由單一的指令性方式，逐漸向復合式的指導性管理方式轉變。比如，依法治旅不僅僅依據《旅游法》，必須要解決行業認識問題，推動涉旅法律、法規、條例共同發揮作用，否則其他部門只是觀望，沒有切實履職盡責。旅游管理部門要更多地發揮協調作用，牽頭反映問題，哪個部門的監管領域出現問題，就由哪個部門去負責。不能像現在有些地方，旅游管理部門什么都管，到最后出了問題，所有的責任都是由旅游部門承擔。

其次，釜底抽薪，斬斷利益鏈。“黑社”、“黑導”固然可惡可恨，實際上只是幫兇，元兇是購物環節，即“黑店”。比如，某省就算取消“黑社”、“黑導”，但他們會從周邊區域輸送過來；再全部取消周邊的“黑社”、“黑導”，他們又會從其他地方過來；即便是全國都取消旅行社和導游，廣大散客還有購物需求，問題依然存在。只有徹底打掉“黑店”，才能從根源上斬斷“黑社”、“黑導”的利益源頭，全面規范市場。從管理的角度，治理一個“黑店”，和治理100個“黑社”、1000個“黑導”，哪個治理成本低？一目了然。所以，這幾年來，我們堅決取締有欺詐行為、非法盈利的黑店和購物場所。

“黑店”和購物場所，如果輸送非法利益給“黑社”“黑導”，就一定存在偷稅漏稅。如果欺詐只是道德和誠信層面的問題，那么偷稅漏稅是可以判刑的。我們正計劃推行旅游購物環節的電子納稅和電子發票體系，從旅游商品的定價銷售、店鋪的納稅層面實現統一監管，充分保障消費者利益。如果旅游管理部門不能獨立解決這些問題，就要向地方政府匯報，由政府統籌協調各部門解決。我們的工作思路得到省政府的認可，所以這幾年我們的工作比較順利。

這就是四川治理“零負團費”現象的邏輯和實踐。

孫小榮：聽您這么詳細地講述，我才算搞明白了這里面的規律和邏輯。實話說，這幾年我一直在關注四川旅游業發展，我清晰地認識到，四川做了一些在全國范圍來看創新的探索，效果也不錯。但僅從新聞媒體報道對外傳播的信息，我無法了解的這么詳細。我做這個系列訪談的目的，還是想探討一些那些大而全的敘述、那些數據背后的故事和經驗，我認為這些才是可以讓大家分享，讓其他地方借鑒的東西。

郝康理：你做這個系列訪談，很有必要，很有價值。我們談的僅是四川旅游的一些工作思路和探索，如果其他地方能從中得到啟發、借鑒，我們倍感欣慰。你今天讓我重點談市場整治工作，我就比較系統地談這些，就四川旅游的創新與實踐，希望以后有機會繼續探討。

孫小榮：我還是想請您簡單說下幾個比較突出的方面，比如營銷層面，我認為四川旅游做得和別的省市不一樣，可以說是出奇制勝，比如今年你們推出了新的宣傳口號“四川，不僅僅有熊貓”，再就是你們把旅游營銷跟娛樂節目相結合、和影視劇相結合，在全球范圍內搞“熊貓粉絲”等，我覺得都非常有意思。我記得去年我還在鳳凰網時，跟您有過一次深入交談，您當時說，讓四川旅游在鳳凰網投廣告不可能，這也不是您的玩法，您的玩法是，大家各自拿出優勢，共同來玩一個有影響力的東西，這個東西必須影響有影響力的人，四川收獲人氣，合作單位賺取利潤。拋開我所在的平臺，我認為您這個思路很好，它其實就是一種優勢互補，一種新玩法，一種利益捆綁，各求所需，以低成本產生效益最大化。我認為這是共享經濟時代的一個趨勢。所以，我成立個人工作室后，把“影響有影響力的人”這句話作為了我工作室的理念。

郝康理：旅游營銷要玩出新意。我對營銷的理解是，不僅僅是傳統的在央視打廣告，最接近大眾游客的方式，就是采用最流行的載體和渠道。其實，我們做有明星參與戶外真人秀節目《兩天一夜》時，也考慮了現在娛樂節目太多，競爭太激烈，所以每一集內容，每一個環節都經過精心策劃。在傳播平臺上，我們選擇了在東方衛視和優酷、愛奇藝等視頻網站上同步傳播。現在新生代年輕人很少看電視，甚至連電視都不開，大多通過iPad、手機來觀看視頻獲取信息資訊。新生代年輕人的崛起意味著休閑娛樂服務消費的騰飛，而這檔節目最大的受眾恰恰就是新生代年輕人，節目點擊率已突破兩億，成效顯著。

你剛才提到的“行南絲綢之路·游大熊貓家鄉——歐洲熊貓粉絲四川探親之旅”是我們打造一個跨境跨年度的互動平臺。在歐洲6個國家，通過PK的方式選拔當地對中國、四川文化比較了解的“熊貓粉絲”，勝出者組成自駕車隊，從歐洲浩浩蕩蕩自駕游到四川，自駕用車也是我們成都制造。回到四川后，在市州進行巡游，各市州都設置互動性、針對性很強的活動，而不是簡單地走過場。這些粉絲的自媒體影響力本身就較大，再加上我們在Facebook上也設有活動宣傳專區，所以這種體系宣傳策略產生了連帶效應，在境外客源地影響力非常好。

上述這些活動，四川省旅游局只是搭建平臺，完成了傳播要素的大整合。平臺是開放的，各市州、景區景點都可以最大限度地植入進去，而且不局限在旅游領域，其他四川企業也可以參與贊助。通過一檔節目、一個活動撬動更多社會資源共同完成，這也是一種眾籌式玩法，互聯網思維就是要眾籌各方資源和力量，最終讓參與主體達到共贏的目的。

另外，四川在智慧旅游建設也做了一些探索。我理解智慧旅游一定是體系建設，而不僅僅是一個平臺，要想辦法撬動從省、市、縣、景區的要素、資源和力量，這是涉及全省全域全行業的體系建設。我們最大限度地協調聯動社會資源，最大限度地整合各種要素，團結一切力量，共同構建智慧旅游體系。讓數據說話，充分發揮數據分析的價值，為旅游業發展服務，為游客的便利性、安全性和舒適性服務。如果僅僅依靠旅游部門，很多事情確實很難開展，其難度難以想象。

上述內容，其實都在四川省旅游局組織編寫新出的《旅游新論》里，我們定義該書為“互聯網時代旅游業創新與實踐”。現在不管行業管理、產業促進，還是品牌營銷等方面，都必須運用互聯網思維，也必須用好互聯網思維來改革和發展。如果脫離了互聯網思維來談旅游發展，就不是與時俱進，做出的決策也就不能接地氣。

所以，李金早局長提出“旅游+互聯網”，我個人認為提得非常及時，所涉及的工作部署、行動計劃都非常有利于中國旅游業的改革與發展。

孫小榮：對“十三五”旅游業發展，有哪些看法？

郝康理：這個問題很大，三言兩語說不完。最重要的就是做好規劃，規劃不僅僅是旅游自身的規劃，更多的是國家層面、地方政府層面在做“十三五”規劃時，如何認識、定義旅游業的地位，如何部署旅游改革發展的舉措。如果還是各部門都在做各自的規劃，只是口頭上提“產業融合”，而沒有落實“融合”的實際行動和舉措，甚至不考慮旅游業在各個行業里的融合和帶動作用，那樣效果堪憂。

四川省委關于制定“十三五”規劃的建議將旅游業作為獨立版塊、專門章節來表述，強調要“加快建設旅游經濟強省。深度實施旅游與三次產業融合發展，發展智慧旅游，構建現代旅游產業體系。優化旅游發展格局，推進四川藏區、彝區全域旅游發展，打造川藏旅游經濟帶和長江旅游經濟帶，推進川滇藏、川甘青、川陜甘、川渝黔等區域旅游合作發展。加強旅游資源開發和品牌營銷，積極發展休閑度假旅游、鄉村旅游、紅色旅游、生態旅游。大力拓展入境旅游市場，提升精品旅游區國際影響力，創建世界重要旅游目的地”。雖然只有171個字，但這已邁出了一大步，史無前例，我們也倍受鼓舞。

我們應該認真思考，“十三五”旅游業如何在整個國民經濟社會發展中更好地擔當先鋒，發揮協調、統合作用。務實思考旅游在與其他部門、其他產業融合發展的實踐過程中，通過強勁、巨大的旅游市場需求的力量，來調動、推動涉旅經濟社會供給側的全面改革，讓旅游真正成為調結構、促轉型的戰略舉措和重要抓手，產生更大更強綜合動能，達成更多更深的共識。

注釋

[1]2017年1月，郝康理調任成都市政協副主席