序言
模式驅動型創新的中國道路

2016年，我們受博世集團之邀，到德國總部交流商業模式創新方法論。博世集團總部專門成立了一個由集團CEO直管的“商業模式部”，其集團CEO這樣解釋道：“我們博世集團的產品創新和技術創新能力都是世界一流的，但我們的商業模式創新能力太差了。未來，我們的商業模式創新能力要與產品創新和技術創新能力一樣，成為世界一流！”

創新的作用是巨大而全面的，創新是一個民族進步的靈魂和內在驅動力，是一個國家興旺發達的不竭動力，也是企業獲得持續競爭優勢的源泉。企業創新的驅動力主要有三種：需求導向型、技術導向型和模式導向型。

中國企業的需求導向型創新已在全球范圍遙遙領先。中國市場不僅規模龐大，而且活力十足、發展迅猛。2017年，僅中國服務業增加值就已達42.7萬億元，如此規模龐大且不斷增長的市場非常有助于中國企業快速實現創新的規?；蜕虡I化。一大批優秀的中國企業以國內旺盛的市場需求為導向開展了持續的創新，因客而變、隨需而變，從各行各業中脫穎而出。

在技術導向型創新方面，雖然中國基礎技術創新短板仍然較為突出，依然存在投入不足且結構不合理、重大原創性的技術創新成果缺乏、頂尖基礎技術人才和團隊匱乏、人才培養機制不健全、全社會支持基礎技術創新的環境需要進一步優化等問題，但中國政府已開始視基礎技術創新為重中之重。在多年的持續努力下，中國基礎技術創新也獲得了可喜的成效。例如，科技論文數量連續多年居世界“榜眼”，量子反常霍爾效應、中微子振蕩、鐵基超導材料、體細胞克隆獼猴等基礎研究領域中的原始創新成果不斷涌現，“神威·太湖之光”超級計算機、國產量子衛星、國產航母、國產大飛機等產品相繼驚艷面世。

在模式導向型創新方面，中國企業也已開始表現出引領全球的趨勢。2016年8月，《紐約時報》刊發了一篇題為“現在輪到硅谷山寨中國企業了”的文章。文中指出，美國的很多巨頭已經開始從中國企業尋找創意，美國企業開始“山寨”中國。文中最后指出，中國已開發出許多富有創意的商業模式，盡管中美經濟環境不同，但這些商業模式已經對美國的電子商務模式和思維產生了一定的影響。2017年9月，英國《金融時報》也刊文指出，美國企業開始復制中國企業的商業模式，例如美國相繼出現了共享單車、二維碼紅包等國人熟知的物種，在社交媒體與新零售領域中也有諸多商業模式的美國模仿者出現。而我們在日常生活中也可以感受到，新的模式、新的技術在快速改變著我們的生活，與此同時提供這些服務的公司也以不可思議的成長速度出現在大家的視野中。

企業創新的三種驅動力并不是相互割裂和獨立的。我們曾在2012年《中歐商業評論》上發表了一篇涉及技術創新和商業模式創新共演性的文章：同樣的技術創新可以匹配很多很不一樣的商業模式，技術創新能夠為商業模式創新構建門檻，優秀的商業模式創新也能推動技術包括基礎技術的有效創新。尤其值得一提的是，中國企業完全有可能通過充分發揮商業模式創新的優勢，使技術創新的價值倍增，甚至引領企業的技術創新。過去一年，本書的主要作者賈振勇先生所在的崇德廣業知識產權機構在給新商業模式企業申請商業模式專利保護服務的過程中發現，新商業模式的可專利化使新商業模式企業的專利質量和數量大幅提高！

中國政府曾多次在政府報告中鼓勵商業模式創新，并要求新三板企業必須公開披露其商業模式。商業模式創新需要鼓勵和保護，而專利是當下商業模式保護的最佳方式。2017年4月1日，國家知識產權局對《專利審查指南》的修訂，開啟了商業模式創新保護的新篇章。雖然單純的智力活動無法申請專利，但結合技術方案后的商業模式是可以申請專利的。毫無疑問，這是對商業模式創新的極大鼓勵，我們深信未來將會有更多的新商業模式在各行各業中涌現，并且以此引發的技術創新的換道超車也將幫助中國企業在基礎技術創新方面走到世界前列。

但正如本書中講到的，絕大多數企業對商業模式到底是什么、商業模式到底對企業創造了什么價值仍處在一種迷茫狀態中。我們經過10多年的研究，已逐漸構建了一套相對完善的商業模式分析和設計的理論與方法。正如德魯克在《創新與企業家精神》中曾經指出的：“創新賦予資源創造財富的能力，而事實上創新本身也創造了資源”，商業模式創新正是通過增值型創新和套利型創新兩種方式差異化與市場化企業的產出產品和投入要素的。當然，同一種新商業模式常?？赡軗碛袃煞N創新。所謂增值型創新是指能夠增加焦點企業所在生態系統的價值增值的商業模式。常見的增值型商業模式創新有：

第一，充分利用閑置資源能力。通過移動互聯網將閑置資源充分利用是比較常見的通過商業模式創造增值價值的場景。優步（Uber）把私家車車主的閑置時間或車上的閑置位置納入交易，Airbnb將房東閑置的房間納入交易就是這類創新的典型。

第二，設計基于使用量的盈利模式。例如，某些大型醫療設備生產廠商將直接銷售設備給醫院改為出租給醫院使用，醫院按照使用的次數付費。這樣一來，醫院使用一次性購置成本高昂的醫療設備的積極性大大提高，患者也可以獲得更多診療服務。

第三，建立和發揮杠桿資產的作用。杠桿資產是通過充分挖掘自身資源能力，巧妙設計交易結構，利用較少的自有資源能力撬動更多的利益相關方。在整車生產中，除了整車控制技術和整車組裝技術外，其他環節都是標準化的模塊，因而，產業鏈上下游相關的企業只要掌握了關鍵環節的核心技術，就可以參與汽車的設計與研發，從而將整車組裝出來。電動汽車行業的時空電動公司就是因為開發了一種能夠令電動車電池不會起火爆炸的膠狀材料的核心技術，設計了杠桿資產特點的商業模式，并建立了最為廣泛的利益相關者，從而成為行業獨角獸的。

第四，正外部性內化。由于CITYZOO客流量較大，且休閑屬性非常契合大型購物中心或者類似798這種藝術區，使得其在談房租上有著非常高的議價能力。因此，CITYZOO將房租的定價模式改為直接按收入的百分比提成，一般為不到收入的10%，這大大降低了其經營壓力，特別是在開店初期階段。除房租以外，CITYZOO在與家具供應商、藝術品供應商，乃至政府合作時都有其獨特的談判優勢。

第五，降低信息不對稱。今日頭條通過基于數據挖掘的推薦引擎，為用戶精準推薦所偏好的資訊，進而提升生態系統的價值。今日頭條與外部互聯網媒體建立廣泛的合作關系，構建基于用戶個性化閱讀的生態系統，快速抓取生態系統中各利益相關方的新聞、音頻、視頻內容。今日頭條還拿重金補貼原創內容，尤其是從流量、補貼、版權保護、粉絲經營等方面支持短視頻原創內容的制作者。隨著移動端廣告收入的增加，今日頭條還計劃組織合作媒體形成廣告聯盟，幫助合作媒體解決移動端的商業變現問題。

第六，構建壟斷型商業生態。Steam平臺是由Valve公司搭建的、世界上最大的游戲發行平臺。它一方面可以讓世界各國的玩家通過自身迅速購買并下載上萬種游戲，另一方面也使得規模不同的游戲開發公司均可通過該平臺直接觸達客戶。Steam平臺構建了具有壟斷性質的商業模式，伴隨著平臺黑洞式的增長，交易成本快速降低。在Steam平臺誕生前，一些小眾的游戲可能由于市場份額限制難以生存。在Steam平臺誕生后，由于其供需雙邊用戶的大量積累，市場瞬間拓寬，那些原本受制于此的交易得以進行，整個游戲共生體的交易價值也得以大大提升。

第七，將企業成本轉化為收益。蜀海的前身是海底撈的供應鏈部門，從海底撈拆分出來后，它除了為海底撈提供服務外，還為7-11、全時、俏江南、青年餐廳等品牌提供整體供應鏈全托管運營服務。蜀海由于服務其他餐飲企業，產生了供應鏈環節的規模效應。它不僅充分利用了其已有的中央廚房，而且增加了其在供應鏈端的議價能力。這為海底撈或者說海底撈的股東帶來了額外的收益來源。

套利型商業模式創新是指生態系統的整體價值增值沒有增加，只是焦點企業通過商業模式創新獲取了增值中的溢價。例如，美國在線旅游公司Priceline通過盈利模式的設計，從航空公司、酒店等利益相關者處套利，因為臨近登機或者入住的實際價值變小，一旦飛機起飛或者客房空置超過24點，價值便會為零。Priceline便利用了這一特點，首先買斷酒店的尾房，然后讓消費者報出要求的酒店星級、所在城市的大致區域、日期和價格，之后它從自己的數據庫或供應商網絡中尋找合適的價格并出售，并返回一個頁面告知此價格是否被接受。目前“機票” “租車” “游輪” “旅游保險”也被包括在其業務中。大型品牌商也會構建套利型商業模式：海瀾之家所有的服裝設計、樣式，都是由供應商的設計師提供的，它自己并不直接參與設計。供應商的設計完成之后，再由海瀾之家總部的設計師審核、挑選，他們會根據當下流行的服裝趨勢，看看哪些款式設計可能暢銷，再下訂單。此外，海瀾之家的絕大部分產品都是從供應商處賒賬訂購而來的。此外，海瀾之家會與供應商簽訂滯銷商品可退貨條款。海瀾之家把服裝品牌經營最重要的設計能力的成本和由此導致的庫存風險轉嫁給上游供應商，獲取了相應增值中的溢價。

進行套利型商業模式創新的企業還有可口可樂。巴菲特購買的“可口可樂”是主要生產濃縮液的藍籌上市公司，而這個“輕資產”的“可口可樂”擁有濃縮液的定價權，并且對在世界各地與當地企業合作建立灌裝廠及分銷渠道的可口可樂灌裝廠——“可口可樂企業”控股?！爸刭Y產”的“可口可樂企業”也是上市公司，且市盈率較低?！拜p資產”的“可口可樂”在品牌宣傳方面對“重資產”的“可口可樂企業”進行補貼。通過將品牌、配方和濃縮液生產公司與灌裝廠及渠道管理公司分離的設計，“可口可樂”以更高的凈資產收益率獲得了更高的估值，也就是套取了二級市場上兩類不同風險回報要求投資人的利潤。此外，星巴克擴張時曾經采取的溢價收購盈利的加盟商股權的模式和肯塔基在中國的二三線城市采取的按照直營店的未來收益出售直營店給加盟商的模式，也是在一二級市場上套利與在未來收益估值和凈資產估值之間套利的經典案例。

最后，商業模式創新需要專利保護和通過專利增強效能。本書至少有三點值得讀者關注。

第一，本書系統地闡述了商業模式專利保護的條件，闡明了以下兩個企業關心的話題：“什么樣的商業模式應該被納入知識產權保護范疇” “該以何種適當的方式來保護商業模式”（見圖0-1）。知識產權理論中的利益平衡理論、經濟激勵理論、勞動應得理論、國家戰略理論為商業模式的專利保護奠定了正當性基礎，專利權的絕對排他性、以保護客體為思想、保護范圍廣等獨特優勢也為商業模式的專利保護提供了重要的法律依據。商業模式專利申請的條件是方案技術化且具備專利性（新穎性、創造性、實用性）。

第二，本書逐一剖析了魏朱商業模式模型中與專利相關的要素，闡明了“商業模式的專利保護應該從哪些要素開始著手”的關鍵命題。我們認為商業模式專利應該從魏朱商業模式模型的定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式和現金流結構五個要素開展分析，并將商業模式專利分為支撐類專利和模式類專利。支撐類專利是指處于資源能力這個要素上的專利，而模式類專利是指位于定位、盈利模式、業務系統和現金流結構等要素方面的專利。

第三，本書總結了商業模式類專利保護的六大實施步驟、三大處理方法、四大質量控制標準、兩大常見質量缺陷等各種實操層面的工具和方法，闡明了“具體如何開展商業模式的專利保護”的關鍵要點。商業模式的專利保護是商業模式學科和知識產權學科的交叉，也是一個全新的領域，我們希望本書總結的這些操作層面的工具和方法有助于企業經營管理者與科研技術研發人員更好地實現差異化的商業模式布局，構建企業在商業模式領域中的競爭優勢。

魏煒 朱武祥

魏朱商業模式理論創始人

北京大學匯豐商學院管理學教授

清華大學經濟管理學院公司金融學教授