如果你想釣到魚(yú)，就得像魚(yú)兒那樣思考，而不是像漁夫那樣思考。換句話說(shuō)：要想把東西賣(mài)給你的顧客，你就必須知道顧客在想什么。

摸清顧客的需求心理

俗話說(shuō)，要想釣到魚(yú)，就要像魚(yú)那樣思考，而不要像漁夫那樣思考。

一個(gè)專業(yè)的銷(xiāo)售人員，想提高自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就必須學(xué)會(huì)站在顧客的角度思考問(wèn)題。但是，很可惜，現(xiàn)在有很多銷(xiāo)售人員不知道這一點(diǎn)，他們往往喜歡站在自己的立場(chǎng)思考問(wèn)題，而不能像一個(gè)普通的顧客那樣思考問(wèn)題。

實(shí)際上，顧客在成交過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一系列復(fù)雜、微妙的心理活動(dòng)，包括對(duì)商品成交的數(shù)量、價(jià)格等問(wèn)題的一些想法及如何與你成交、如何付款、訂立什么樣的支付條件等。顧客的心理對(duì)成交的數(shù)量甚至交易的成敗都有至關(guān)重要的影響，因此，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員都懂得對(duì)顧客的心理予以高度重視。

顧客的購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、交互式的過(guò)程，并不是一成不變的，而且其購(gòu)買(mǎi)決策的有效性會(huì)隨著顧客消費(fèi)心理的變化而變化。銷(xiāo)售人員要針對(duì)不同的顧客需求采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施，更好地說(shuō)服顧客，并激發(fā)顧客的潛在購(gòu)買(mǎi)欲望。

20世紀(jì)40年代美國(guó)的八大財(cái)團(tuán)中，摩根財(cái)團(tuán)是名列前茅的“金融大家族”。可老摩根從歐洲漂泊到美國(guó)時(shí)，卻窮得只有一條褲子。后來(lái)夫妻倆好不容易才開(kāi)了一家小雜貨店。當(dāng)顧客買(mǎi)雞蛋時(shí)，老摩根由于手指粗大，就讓他的妻子用纖細(xì)的小手去抓蛋，雞蛋被纖細(xì)的小手一襯托后就顯得大些，摩根雜貨店的雞蛋生意也因此興旺起來(lái)。

老摩根針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者追求價(jià)廉的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，利用人的視覺(jué)誤差，巧妙地滿足了顧客的心理需求。其后代子承父業(yè)，也深諳經(jīng)營(yíng)之道，終于逐步發(fā)家，成為富甲天下的“金融大家族”。

作為一名銷(xiāo)售人員，一定要了解顧客在想什么。好的銷(xiāo)售人員在與顧客初步交談之后，就能判斷出顧客心理處于哪個(gè)階段，知道顧客對(duì)于該產(chǎn)品到底會(huì)不會(huì)買(mǎi)，如果買(mǎi)可能什么時(shí)候買(mǎi)，銷(xiāo)售人員要依據(jù)顧客心理所處階段的不同而作出相應(yīng)的反應(yīng)。如果對(duì)顧客心理所處環(huán)節(jié)把握失控，很可能是在這一環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了一些不恰當(dāng)?shù)男袨椋敲聪乱画h(huán)節(jié)的活動(dòng)就很難進(jìn)行。作為銷(xiāo)售人員，關(guān)鍵是要把握在什么階段、什么樣的情況下采取什么樣的方式和行為。對(duì)此一定要心中有數(shù)。只有對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理把握到位，才能促使銷(xiāo)售行為按照自己的設(shè)置順利完成。

由于人的購(gòu)買(mǎi)行為是受一定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)或者多種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)支配的，所以研究這些動(dòng)機(jī)就是研究購(gòu)買(mǎi)行為的原因。掌握了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，就好比掌握了擴(kuò)大銷(xiāo)售的鑰匙。

歸納起來(lái)，顧客的消費(fèi)心理主要有以下11種：

（1）求實(shí)心理。這是顧客普遍存在的心理動(dòng)機(jī)，他們購(gòu)物時(shí)，首先要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值，講究實(shí)用。有這種動(dòng)機(jī)的顧客，在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量效用，追求樸實(shí)大方、經(jīng)久耐用，而不過(guò)分強(qiáng)調(diào)外形的新穎、美觀、色調(diào)、線條及商品的“個(gè)性”特點(diǎn)。

（2）求美心理。愛(ài)美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜歡追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，以中青年人士和文藝界人士居多，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的顧客中也較為普遍。他們?cè)谔暨x商品時(shí)，特別注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品對(duì)人體的美化作用、對(duì)環(huán)境的裝飾作用，以便達(dá)到藝術(shù)欣賞和精神享受的目的。

（3）求新心理。有的顧客購(gòu)買(mǎi)物品注重“時(shí)髦”和“奇特”，好趕“潮流”。在經(jīng)濟(jì)條件較好的城市年輕男女中較為多見(jiàn)，在西方國(guó)家的一些顧客身上也常見(jiàn)。

（4）求利心理。這是一種“少花錢(qián)、多辦事”的心理動(dòng)機(jī)，其核心是“廉價(jià)”。有求利心理的顧客，在選購(gòu)商品時(shí)往往要對(duì)同類商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行仔細(xì)的比較，還喜歡選購(gòu)打折或處理商品。具有這種心理動(dòng)機(jī)的人以經(jīng)濟(jì)收入較低者為多，當(dāng)然也有經(jīng)濟(jì)收入較高而勤儉節(jié)約的人，他們精打細(xì)算，盡量少花錢(qián)。有些希望從購(gòu)買(mǎi)商品中得到較多利益的顧客，對(duì)商品的花色、質(zhì)量很滿意，愛(ài)不釋手，但由于價(jià)格較貴，一時(shí)下不了購(gòu)買(mǎi)的決心，便討價(jià)還價(jià)。

（5）求名心理。這是以一種顯示自己的地位和威望為主要目的的購(gòu)買(mǎi)心理。他們多選購(gòu)名牌，以此來(lái)“炫耀自己”。具有這種心理的人，普遍存在于社會(huì)的各階層，尤其是在現(xiàn)代社會(huì)中，由于名牌效應(yīng)的影響，衣食住行選用名牌，不僅提高了生活質(zhì)量，更是一個(gè)人社會(huì)地位的體現(xiàn)。

（6）仿效心理。這是一種從眾式的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其核心是“不落后”或“勝過(guò)他人”。他們對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和周?chē)h(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。

有這種心理的顧客，購(gòu)買(mǎi)某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人、超過(guò)他人，借以求得心理上的滿足。

（7）偏好心理。這是一種以滿足個(gè)人特殊愛(ài)好和情趣為目的的購(gòu)買(mǎi)心理。有偏好心理動(dòng)機(jī)的人，喜歡購(gòu)買(mǎi)某一類型的商品。例如，有的人愛(ài)養(yǎng)花，有的人愛(ài)集郵，有的人愛(ài)攝影，有的人愛(ài)字畫(huà)，等等。這種偏好性往往同某種專業(yè)、知識(shí)、生活情趣等有關(guān)。因而偏好性購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)也往往比較理智，指向性也比較明確，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。

（8）自尊心理。有這種心理的顧客，在購(gòu)物時(shí)，既追求商品的使用價(jià)值，又追求精神方面的高雅。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)之前，就希望他的購(gòu)買(mǎi)行為受到銷(xiāo)售人員的歡迎和熱情友好的接待。經(jīng)常有這樣的情況：有的顧客滿懷希望地進(jìn)商店購(gòu)物，一見(jiàn)銷(xiāo)售人員的臉冷若冰霜就轉(zhuǎn)身而去，到別的商店去買(mǎi)。

（9）疑慮心理。這是一種瞻前顧后的購(gòu)物心理動(dòng)機(jī)，其核心是怕“上當(dāng)吃虧”。在購(gòu)物的過(guò)程中，他們對(duì)商品的質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度，怕不好使用，怕上當(dāng)受騙。因此，反復(fù)向銷(xiāo)售人員詢問(wèn)，仔細(xì)地檢查商品，并非常關(guān)心售后服務(wù)工作，直到心中的疑慮解除后才肯掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

（10）安全心理。有這種心理的人對(duì)欲購(gòu)的物品要求必須能確保安全。尤其像食品、藥品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、電器用品和交通工具等，不能出任何問(wèn)題。因此，他們非常重視食品的保鮮期，藥品有無(wú)副作用，洗滌用品有無(wú)化學(xué)反應(yīng)，電器用品有無(wú)漏電現(xiàn)象等。在銷(xiāo)售人員解說(shuō)、保證后，才能放心地購(gòu)買(mǎi)。

（11）隱秘心理。有這種心理的人，購(gòu)物時(shí)不愿為他人所知，常常采取“秘密行動(dòng)”。他們一旦選中某件商品，而周?chē)鸁o(wú)旁人觀看時(shí)，便迅速成交。

【銷(xiāo)售建議】

對(duì)于銷(xiāo)售人員而言，你想讓顧客從口袋里掏錢(qián)，必須給顧客一個(gè)掏錢(qián)的理由。這個(gè)理由源自哪里，源自顧客的內(nèi)心！只有真正體會(huì)到顧客思維的銷(xiāo)售人員，才是真正的銷(xiāo)售高手。當(dāng)然，把握顧客的心理不是一件很容易的事情，需要懂點(diǎn)兒心理學(xué)。初涉銷(xiāo)售行業(yè)者，不妨學(xué)習(xí)一些心理學(xué)知識(shí)，相信會(huì)對(duì)你大有裨益！

顧客最關(guān)心的是自己

顧客永遠(yuǎn)是為了自己的需求才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)的，而不是因?yàn)槟闳ベ?gòu)買(mǎi)。顧客最關(guān)心的永遠(yuǎn)是自己。如果想和一個(gè)顧客合作，就必須先考慮到這個(gè)顧客的私人需求是什么。滿足了顧客的需求，再加上你的三寸不爛之舌，幾乎就能搞定了。所以精明的銷(xiāo)售人員都知道，做交易的時(shí)候，首先考慮的不是賺錢(qián)，而是打動(dòng)人心。

“服務(wù)顧客至上，追求利潤(rùn)次之”，把顧客當(dāng)上帝一樣，打動(dòng)顧客的心，照顧好自己的顧客，顧客才會(huì)關(guān)照你的生意，你就會(huì)獲得更大的市場(chǎng)。

這些話歸納為一種經(jīng)營(yíng)理念就是“顧客是上帝”。對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，只有把顧客當(dāng)做自己的上帝，顧客才會(huì)買(mǎi)你的賬，你才能提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

從心理學(xué)的角度來(lái)講，人們做任何事都是為了滿足其各種各樣的心理需求，當(dāng)心理需求得不到滿足的時(shí)候，其內(nèi)心就會(huì)處于“饑渴”狀態(tài)，迫切地希望能夠通過(guò)各種途徑得以彌補(bǔ)。

人的欲望是無(wú)限的，這些欲望包括物質(zhì)方面的和精神方面的，而且二者是并存的。在物質(zhì)需求得到滿足的同時(shí)，人們更希望得到心理需求的滿足。

渴望被人重視，這是一種很普遍的、人人都有的心理需求，作為消費(fèi)者的顧客也不例外。因此這種心理需求正好給銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)自己的商品帶來(lái)了一個(gè)很好的突破口。渴望獲得重視的心理包含兩個(gè)方面，一方面是希望得到別人的認(rèn)可和贊美，使自己獲得優(yōu)越感；另一方面是不愿意被人輕視，從而使自己顯得與眾不同，以吸引別人注意。

對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)講，可以說(shuō)是顧客創(chuàng)造了市場(chǎng)，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品只有滿足了顧客的需求，才能符合市場(chǎng)的需求，從這個(gè)道理上講，顧客就是你的上帝。銷(xiāo)售人員可以利用顧客這一心理，巧妙地促使顧客購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。

小趙和小李兩個(gè)人一同出去推銷(xiāo)自己公司的一種產(chǎn)品，他們先后都到過(guò)趙經(jīng)理那里去推銷(xiāo)。小趙先去的，他進(jìn)門(mén)之后就開(kāi)始滔滔不絕地向趙經(jīng)理介紹自己的產(chǎn)品多么多么地好、如何如何地適合他，他不購(gòu)買(mǎi)就等于吃虧等。這樣的話不僅沒(méi)有引起趙經(jīng)理的興趣，反而讓他很反感，于是他很不客氣地讓人把小趙轟走了。

等到小李又來(lái)的時(shí)候，趙經(jīng)理知道他們推銷(xiāo)的是同一種產(chǎn)品，本來(lái)不愿意見(jiàn)他，但是他又想聽(tīng)聽(tīng)小李是怎樣的一種說(shuō)辭，于是就請(qǐng)小李來(lái)到他的辦公室。小李進(jìn)來(lái)后沒(méi)有直接介紹自己的產(chǎn)品，而是很有禮貌地先說(shuō)抱歉、打擾，然后又感謝趙經(jīng)理百忙之中會(huì)見(jiàn)自己，還說(shuō)了一些贊美的話，而對(duì)自己的產(chǎn)品卻只是簡(jiǎn)單地介紹了一下。可是趙經(jīng)理始終都是一副很冷淡的樣子，小李覺(jué)得這筆生意已經(jīng)很難做成，雖然心里多少有些失落，但他還是很誠(chéng)懇地對(duì)趙經(jīng)理說(shuō)：“謝謝趙經(jīng)理，雖然我知道我們的產(chǎn)品是絕對(duì)適合您的，可惜我能力太差，無(wú)法說(shuō)服您。我認(rèn)輸了，我想我應(yīng)該告辭了。不過(guò)，在告辭之前，想請(qǐng)趙經(jīng)理指出我的不足，以便讓我有一個(gè)改進(jìn)的機(jī)會(huì)好嗎？謝謝您了！”

這時(shí)，趙經(jīng)理的態(tài)度突然變得很友好、很和善。他站起來(lái)拍拍小李的肩膀笑著說(shuō)：“你不要急著走，哈哈，我已經(jīng)決定要買(mǎi)你的產(chǎn)品了。”

為什么小趙前來(lái)推銷(xiāo)會(huì)被轟出去，而小李卻能夠成交？這就是一個(gè)滿足顧客心理需求的問(wèn)題。小趙只是滔滔不絕地介紹自己的產(chǎn)品，而忽略了對(duì)顧客起碼的尊重和感謝；而小李卻始終對(duì)趙經(jīng)理很恭敬、很有禮貌，特別是自己最后臨走時(shí)還請(qǐng)求顧客指教，這讓趙經(jīng)理感受到了足夠的重視，從而從情感上對(duì)小李也表示了認(rèn)同，自然也就促成了這筆交易。

因此，作為一名合格的銷(xiāo)售人員，你要明白一點(diǎn)，那就是無(wú)論從價(jià)值鏈還是市場(chǎng)和企業(yè)生存的角度去看，顧客都是上帝。你要想顧客把一擲千金的勁頭都用在你的身上，你就要首先把你的顧客當(dāng)成“上帝”一樣對(duì)待。因此，要先明白上帝的想法一不僅你認(rèn)為顧客是上帝，而且顧客自己也會(huì)這么認(rèn)為。

與渴望得到重視相對(duì)的，是害怕被人輕視。銷(xiāo)售人員通過(guò)反面刺激，也會(huì)達(dá)到欲揚(yáng)先抑的效果。所以銷(xiāo)售人員有時(shí)會(huì)適時(shí)地、適度地說(shuō)一些反面的話來(lái)刺激顧客的自尊心，引發(fā)他的自重感，這樣他可能會(huì)一狠心買(mǎi)下更貴的產(chǎn)品，以顯示自己是不容小視的。

聰明的銷(xiāo)售人員在面對(duì)這樣的顧客時(shí)，往往會(huì)故意先向他推薦檔次較低的商品：“先生，這款產(chǎn)品是最便宜的一款，很實(shí)惠。”結(jié)果顧客渴望被重視的心理需求沒(méi)有得到滿足，他反而會(huì)購(gòu)買(mǎi)中高檔的款式，以得到銷(xiāo)售人員的重視。這時(shí)候銷(xiāo)售人員再加上幾句“您真有眼光”、“這款最適合您不過(guò)了”等贊美的話，顧客會(huì)更加高興地付錢(qián)，而且可能下回還來(lái)買(mǎi)你的商品。

提出各種很挑剔的問(wèn)題，有時(shí)并不是不想要你的產(chǎn)品，而是為了滿足自己是上帝的想法。你必須要對(duì)你推銷(xiāo)的產(chǎn)品有一個(gè)非常清醒的認(rèn)識(shí)，要知道產(chǎn)品沒(méi)有十全十美的，所以顧客總能夠挑出毛病的。在他們看來(lái)，你應(yīng)該滿足他們的一切要求。如果顧客的要求合情合理，你當(dāng)然應(yīng)該照做，但如果對(duì)方的要求有不合理之處，就需要你使用一些推銷(xiāo)的技巧來(lái)應(yīng)對(duì)了。當(dāng)你面對(duì)這樣的顧客時(shí)，不妨試試以下技巧：

（1）認(rèn)真聽(tīng)完顧客的要求再回答問(wèn)題。當(dāng)顧客提出問(wèn)題時(shí)，你必須認(rèn)真地聽(tīng)他說(shuō)，哪怕顧客說(shuō)到一半的時(shí)候你就知道不可能按照他的意思做，你也得用心聽(tīng)完。只有這樣，你的顧客才能感受到被尊重。即使你下一步是委婉的拒絕，顧客也不會(huì)覺(jué)得你是在敷衍他，而是實(shí)在不能作出讓步。

（2）即使否定顧客，你的態(tài)度也要謙虛。作為銷(xiāo)售人員，要時(shí)刻記住尊重你的顧客，要用謙虛的心態(tài)和禮貌讓你的顧客覺(jué)得你不但是推銷(xiāo)產(chǎn)品的專家，而且還是一個(gè)有修養(yǎng)的人，這樣顧客才能產(chǎn)生和你進(jìn)一步溝通的想法，你提出的意見(jiàn)顧客也就比較容易接受了。

【銷(xiāo)售建議】

在和顧客交流的過(guò)程中，我們要明白顧客和我們想的不一樣。顧客關(guān)心的是你推銷(xiāo)的產(chǎn)品和項(xiàng)目對(duì)自己劃算不劃算，自己花的錢(qián)能不能發(fā)揮最大的效益。銷(xiāo)售人員關(guān)心的是最大化地提升產(chǎn)品的價(jià)格。如果兩者之間產(chǎn)生的矛盾得不到統(tǒng)一，結(jié)果必然是交易失敗，而這種情形是銷(xiāo)售人員一定要盡力避免的。

人人都想享有“貴賓”待遇

“Very Important Person”譯成中文就是“高級(jí)會(huì)員、貴賓”，縮寫(xiě)為“VIP”。這是一些商家鑒于競(jìng)爭(zhēng)激烈，而想出的經(jīng)營(yíng)手段。凡是成為某個(gè)商家VIP會(huì)員的人，就可以享受到一些特有的優(yōu)惠或者折扣，VIP會(huì)員還有消費(fèi)返利、聯(lián)誼活動(dòng)、免費(fèi)停車(chē)等特殊權(quán)利。不僅如此，有時(shí)人們辦一張VIP會(huì)員卡為的不是得到更多的實(shí)惠，而是一旦成為哪個(gè)商家的VIP會(huì)員，會(huì)覺(jué)得自己特別有面子，可以說(shuō)VIP已經(jīng)成為一種身份和地位的象征。

事實(shí)上，顧客總是希望你能給他做一些“特殊”的安排，特別關(guān)照他們，更好地滿足他們的需求。這個(gè)特殊的地方也許就是顧客的“關(guān)鍵點(diǎn)”！當(dāng)我們用所謂的“規(guī)定”來(lái)拒絕顧客時(shí)，也許顧客已經(jīng)做好了“另選他家”的決定。事實(shí)上也必然是這樣的，當(dāng)你滿足了顧客看似“無(wú)禮”的要求，顧客對(duì)你的印象馬上就會(huì)提升到一定的高度。即使結(jié)果不是很樂(lè)觀，讓他看到你的誠(chéng)意，也許你還能獲得他的長(zhǎng)期信任。

杜小姐經(jīng)常去一家商務(wù)會(huì)館消費(fèi)，于是，會(huì)館的經(jīng)理向杜小姐推薦了VIP會(huì)員卡的項(xiàng)目。杜小姐考慮了一下，覺(jué)得比較劃算，就馬上辦理了一張會(huì)員卡。

一次，杜小姐請(qǐng)幾個(gè)顧客在那家會(huì)館吃飯。吃完后杜小姐去前臺(tái)結(jié)賬，她出示了自己的會(huì)員卡。服務(wù)員接過(guò)去一看，是老板簽字的會(huì)員卡，立刻滿面笑容，不僅酒水按七折算，海鮮也打了八折，這讓她省了不少錢(qián)。而且后來(lái)經(jīng)理還親自送來(lái)一盤(pán)水果布丁，說(shuō)是算自己請(qǐng)客，希望他們下次光臨。這讓杜小姐覺(jué)得自己在顧客面前很有面子。

人人都有虛榮心，有人說(shuō)，你有VIP卡，就說(shuō)明你有消費(fèi)能力。現(xiàn)在越來(lái)越多的商家為顧客辦理VIP卡，用打折、積分和優(yōu)惠等活動(dòng)來(lái)吸引顧客消費(fèi)，同時(shí)給予顧客實(shí)惠。VIP卡的形式已經(jīng)從商場(chǎng)擴(kuò)展到各種各樣的小商戶，其種類也是各式各樣。據(jù)調(diào)查，23%持有VIP卡的人在辦理的時(shí)候都是為了滿足虛榮心，26%的人是因?yàn)樯碳彝其N(xiāo)而辦理的，還有15%的人是抱著“別人有我不能沒(méi)有”的心態(tài)辦理VIP卡的。這個(gè)調(diào)查說(shuō)明，你的顧客都想要得到VIP待遇，而推銷(xiāo)成功與否，要看你怎樣應(yīng)對(duì)顧客的這種心理。

看得出來(lái)，您對(duì)IT產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)頗有心得。這個(gè)店面在您苦心的經(jīng)營(yíng)之下，每一寸面積都在創(chuàng)造利潤(rùn)。張經(jīng)理，本公司的產(chǎn)品也有不錯(cuò)的利潤(rùn)。而且我們的產(chǎn)品絕對(duì)熱賣(mài)，這樣的高周轉(zhuǎn)率，會(huì)再提高您的利潤(rùn)，相信這一點(diǎn)是您最重視的。

無(wú)疑，上面事例中銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售手法是成功的，在成交之前，對(duì)客戶大肆贊美一番，使別人覺(jué)得不買(mǎi)你的產(chǎn)品就沒(méi)有面子，有傷他的自尊心。

正所謂顧客就是“上帝”，作為“上帝”，他們當(dāng)然希望你能給他們關(guān)懷和實(shí)惠。不要只把“上帝”放在嘴邊，而是將實(shí)惠落實(shí)到實(shí)處才行。

【銷(xiāo)售建議】

銷(xiāo)售的目的不只是為了將產(chǎn)品賣(mài)出去，更重要的是讓顧客從購(gòu)買(mǎi)行為中獲得價(jià)值感，即讓消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品感到滿意，感覺(jué)自己的購(gòu)買(mǎi)抉擇是明智之舉。

顧客對(duì)銷(xiāo)售人員的警戒心理

世界汽車(chē)推銷(xiāo)之神喬·吉拉德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一段話：“要想到顧客購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的錢(qián)是他們辛辛苦苦掙來(lái)的，他們大多是不富裕的工薪階層，他們很多人把買(mǎi)車(chē)看成一生最大的一筆投資，他們希望自己的錢(qián)花得值得，他們希望自己的購(gòu)買(mǎi)行為被別人看做明智的選擇。所以，顧客會(huì)怕你，害怕你欺騙他們，而這樣一來(lái)很多行騙的故事更加深了顧客對(duì)于推銷(xiāo)人員的不信任感。所以，首先讓顧客信任你，消除他的顧慮和擔(dān)憂是非常重要的。當(dāng)顧客信任你了，購(gòu)買(mǎi)到你為他推薦的產(chǎn)品，享受到你為他提供的良好的服務(wù)之后，他會(huì)喜歡上你，會(huì)把你的產(chǎn)品和服務(wù)到處傳頌。于是你的口碑建立起來(lái)了，你的銷(xiāo)售之路也將越來(lái)越寬。”

當(dāng)你想說(shuō)服對(duì)方時(shí)，如果對(duì)方的態(tài)度變得慎重，表示他產(chǎn)生了警戒之心。遭遇對(duì)方警戒心的阻礙，這種情形在初次見(jiàn)面是無(wú)可避免的。但是，有時(shí)熟人也會(huì)有這種表現(xiàn)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)你懷有某種目的時(shí)，自然而然便會(huì)產(chǎn)生警戒心。此時(shí)，你正和一位戴著面具的人說(shuō)話，對(duì)方隔著一道面具，你無(wú)法看清他的表情，不知他態(tài)度如何，所以你就無(wú)法采取良好的應(yīng)對(duì)方法。但是，如果因?yàn)閷?duì)方戴著面具而放棄了進(jìn)一步銷(xiāo)售的念頭，那便是不戰(zhàn)而敗。

對(duì)方有警戒心，雖然不利于說(shuō)服，但是未察覺(jué)對(duì)方的警戒心，繼續(xù)說(shuō)服，那就變成了自?shī)首詷?lè)，對(duì)方不僅戴著面具，而且還背向著你，緊鎖心扉。這就像一個(gè)人身上包上了一個(gè)護(hù)盾，這就像一道防火墻，這層護(hù)盾起到保護(hù)和反彈的作用，任何對(duì)他的言語(yǔ)都會(huì)被這層護(hù)盾接收，而無(wú)法進(jìn)去他的內(nèi)心世界。所以說(shuō)在進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，首先要辨別顧客的身上對(duì)你產(chǎn)生的護(hù)盾，必須破盾而入，才能有進(jìn)一步的成交可能。因此，進(jìn)行說(shuō)服之前，必須仔細(xì)觀察對(duì)方的言行舉止，判斷他是否有警戒心才行。

一般來(lái)說(shuō)，抱持警戒心的人，不喜歡表露自己的心事，所以打招呼或說(shuō)話的態(tài)度都是冷冰冰的。可有時(shí)候，他們的態(tài)度又會(huì)顯得直截了當(dāng)，其實(shí)他并非輕視你，只是因?yàn)檫^(guò)于警戒，所以言語(yǔ)索然無(wú)味，給人敷衍了事的感覺(jué)。

談話時(shí)，一直很順利、很投機(jī)，可是突然改變態(tài)度，變得很親切，而口氣卻嚴(yán)肅地答道：“我知道，我知道，你要說(shuō)的我都知道，回公司后，我會(huì)仔細(xì)再斟酌。”結(jié)果你期待的答復(fù)無(wú)疾而終，這就是對(duì)方在談話的途中將面具戴上的結(jié)果。

神經(jīng)質(zhì)的人，警戒心也很強(qiáng)，為了掩飾自己的警戒心，言語(yǔ)便會(huì)變得模棱兩可。于是說(shuō)話時(shí)，常常在一句完整的話中加入一些語(yǔ)意不明的詞句，如“話雖如此”、“無(wú)論如何他還是……”、“雖然……但是……”等，使人無(wú)法了解他的真正意思是什么。如果對(duì)方經(jīng)常用這類詞句，而且又一再重復(fù)，慎重選擇每一個(gè)字句，說(shuō)話速度變慢，這些現(xiàn)象都表示他的警戒心已到達(dá)極點(diǎn)。

根據(jù)一位從事貿(mào)易的外國(guó)朋友說(shuō)，他在中國(guó)進(jìn)行生意洽談時(shí)，閉著眼睛聆聽(tīng)對(duì)方的口氣，比透過(guò)翻譯者傳達(dá)的意思更能了解對(duì)方的真正意思。因?yàn)槲覀兊恼Z(yǔ)言和英文不同，速度方面也有差別，當(dāng)我方的負(fù)責(zé)人語(yǔ)氣緩慢下來(lái)時(shí)，表示警戒心逐漸升起。

另外有一種更令人困擾的情形就是，對(duì)方幾乎不表示意見(jiàn)，無(wú)論你說(shuō)什么，他只是回答：“是的，你說(shuō)得有道理。”這種情形表示他正在找尋你的漏洞或你所設(shè)置的“陷阱”。

通常，如果沒(méi)有特別的情況，我們是不會(huì)對(duì)家人、朋友、同事產(chǎn)生警戒心的。而對(duì)于初次見(jiàn)面的人，多少總有些警戒心。這是因?yàn)樯形戳私鈱?duì)方，所以才會(huì)對(duì)他懷有警戒心，一旦投機(jī)之后，警戒心立即消失，并且會(huì)說(shuō)道：“既然你這么說(shuō)，那我就盡力試試看。”在很自然的情況下接受對(duì)方的要求，這正是說(shuō)服者比說(shuō)服內(nèi)容重要的證明。

但是，如果對(duì)方和自己不投機(jī)，則情況完全相反，警戒心不但不會(huì)消失，反而還會(huì)加強(qiáng)。根據(jù)美國(guó)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，讓新進(jìn)職員以十分為滿分評(píng)價(jià)上司，同時(shí)也以十分為滿分讓上司評(píng)價(jià)自己的下屬，以了解雙方的觀感。結(jié)果，兩份實(shí)驗(yàn)報(bào)告顯示分?jǐn)?shù)十分接近，這正是表示雙方溝通的程度非常一致。

為了突破堅(jiān)強(qiáng)的心理障礙壁，以便順利進(jìn)行說(shuō)服，必須深入對(duì)方的深層心理，讓對(duì)方對(duì)你產(chǎn)生好感，這才是最重要的。

【銷(xiāo)售建議】

銷(xiāo)售人員在實(shí)踐工作當(dāng)中需要注意的是，無(wú)論顧客有什么樣的情緒，你都要注意去營(yíng)造緩和的溝通氣氛，干萬(wàn)不要讓顧客在憤怒中結(jié)束談話。

顧客都有害怕被騙的心理

在銷(xiāo)售的過(guò)程中存在著這么一個(gè)問(wèn)題，即顧客對(duì)銷(xiāo)售人員大多存有一種不信任的心理。他們認(rèn)為從銷(xiāo)售人員那里所獲得的關(guān)商品的各種信息，往往不同程度地包含著一些虛假的成分，甚至還會(huì)存有一些欺詐的行為。于是，就有很多顧客在與銷(xiāo)售人員交談的過(guò)程當(dāng)中，認(rèn)為銷(xiāo)售人員的話可聽(tīng)可不聽(tīng)，往往不太在意，甚至抱著逆反的心理與銷(xiāo)售人員進(jìn)行爭(zhēng)辯。

所以，在銷(xiāo)售的過(guò)程中怎樣迅速有效地消除顧客的疑慮，對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)是十分必要的。因?yàn)槁斆鞯匿N(xiāo)售人員都知道，如果不能夠從根本上消除顧客的疑慮，交易就很難成功。

顧客之所以會(huì)產(chǎn)生疑慮，很可能是因?yàn)樵谒麄円酝纳罱?jīng)歷中曾經(jīng)遭遇過(guò)欺騙，或者買(mǎi)來(lái)的商品不能滿足他們的期望，也可能是從新聞媒體上看到過(guò)一些有關(guān)顧客利益受到損害的案例。所以，他們往往對(duì)銷(xiāo)售人員心存戒備，尤其是一些上門(mén)推銷(xiāo)的銷(xiāo)售人員，在他們的心里更是不受歡迎的人。

一位金牌銷(xiāo)售人員曾說(shuō)過(guò)：作為銷(xiāo)售人員，你不是要打動(dòng)顧客的腦袋，而是要打動(dòng)顧客的心。因?yàn)樾氖请x顧客錢(qián)包最近的地方，是顧客的感情，腦袋則是顧客的理智，也就是說(shuō)合格的銷(xiāo)售人員要通過(guò)打動(dòng)顧客的感情，讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的想法。

的確，現(xiàn)在社會(huì)上存有騙子，許多人深受其害。而騙子的行騙方法可能會(huì)仿效銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)方式，所以顧客再看到銷(xiāo)售人員時(shí)就很容易想起被騙的痛苦經(jīng)歷，他們會(huì)認(rèn)為銷(xiāo)售人員幾乎都是騙子，于是在潛意識(shí)中有些排斥銷(xiāo)售人員。

顧客沒(méi)有時(shí)間和精力去辨別銷(xiāo)售人員的真?zhèn)危院苋菀装阉械匿N(xiāo)售人員“一棍子打死”，認(rèn)為凡是搞推銷(xiāo)的人都是騙子，遇到銷(xiāo)售人員就躲著走，怕自己被騙。

“這件衣服多少錢(qián)？”

“300塊？”

“這么多，太貴了，150塊錢(qián)吧？能賣(mài)的話就給你拿走，不能賣(mài)就算了。”

“小姐，你太會(huì)砍價(jià)了，這樣的價(jià)錢(qián)我一分錢(qián)都沒(méi)有賺到。看你挺有誠(chéng)意的，就180塊吧，少了我真的賣(mài)不出去了。”

“就150，多了我也不要了。”

“好啦好啦，就160吧，讓我也賺10塊錢(qián)的車(chē)費(fèi)。”

“不行，就只能給你150，一分錢(qián)都不能多。”

“小姐，你的嘴真厲害，行，就150吧。”商家邊說(shuō)邊把衣服給顧客裝起來(lái)。

像這樣的對(duì)話我們時(shí)常能聽(tīng)到，不僅能聽(tīng)到，有很多時(shí)候我們自己也在進(jìn)行著這樣的事情一砍價(jià)。

從心理學(xué)的角度來(lái)看，顧客就是因?yàn)榕伦约菏茯_，所以盡可能地壓低價(jià)格以便保護(hù)自己的利益。

其實(shí)說(shuō)到底，顧客還價(jià)還是因?yàn)榕卤或_。即使你報(bào)出底價(jià)，顧客也會(huì)認(rèn)為其中還有很大的水分。

讓顧客產(chǎn)生這種心理的原因在于有些促銷(xiāo)做得有些過(guò)頭，比如原價(jià)1萬(wàn)元的產(chǎn)品，沒(méi)幾天就優(yōu)惠到2000元，或者隨便找個(gè)理由就打個(gè)八折。此時(shí)顧客就會(huì)想：一定是產(chǎn)品本來(lái)就值幾百塊，不然怎么會(huì)降這么多？看來(lái)他們平時(shí)賺了顧客不少錢(qián)，我一定不能被騙。顧客一旦產(chǎn)生了這種心理，就會(huì)產(chǎn)生你的價(jià)格越低，他反而越懷疑的現(xiàn)象。你只要了解顧客的這種心理，那么你就會(huì)對(duì)顧客的砍價(jià)習(xí)以為常了。

顧客要的是質(zhì)量好的產(chǎn)品，同時(shí)還要感覺(jué)自己買(mǎi)得實(shí)惠。如果顧客剛從你手上買(mǎi)了產(chǎn)品，到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里一看，你賣(mài)給他的東西只要一半的價(jià)格就可以買(mǎi)到，你從此就成了反面教材。

許多顧客都怕被騙，面對(duì)銷(xiāo)售人員，他們表現(xiàn)得很謹(jǐn)慎，渾身上下都充滿警惕，就怕掉進(jìn)銷(xiāo)售人員的“陷阱”。對(duì)待這種顧客，銷(xiāo)售人員不要急于求成，你說(shuō)得越多，顧客反而越懷疑，曾經(jīng)被騙的經(jīng)歷會(huì)讓他們對(duì)眼前的你產(chǎn)生不信任的感覺(jué)。你一定要找出他無(wú)法接受你推銷(xiāo)的產(chǎn)品的真正原因，想辦法消除顧客的心理障礙，讓自己成為顧客的朋友，這樣顧客才會(huì)和你合作。

通常，顧客怕被騙的心理會(huì)讓你們的溝通產(chǎn)生障礙，但同時(shí)也會(huì)給你帶來(lái)機(jī)會(huì)。這種顧客常常是想買(mǎi)產(chǎn)品的，但是他們總希望你能把價(jià)格降了再降，所以會(huì)找同類商品如何優(yōu)惠的說(shuō)辭來(lái)刺激你。你在與顧客交談時(shí)要讓顧客了解，任何一種商品都不可能在各方面占優(yōu)勢(shì)，你要重點(diǎn)告訴顧客他買(mǎi)你的產(chǎn)品能獲得什么好處，以此來(lái)滿足顧客的需求和減輕他擔(dān)心買(mǎi)貴的顧慮。如果有什么優(yōu)惠活動(dòng)，也要提前通知顧客，把利益的重點(diǎn)放到顧客身上，讓顧客覺(jué)得自己獲得了實(shí)惠而不是被騙。

還有一部分顧客是擔(dān)心商品的質(zhì)量或功能，對(duì)商品沒(méi)有足夠的信心。此時(shí)，你不妨直接對(duì)顧客說(shuō)出產(chǎn)品的缺點(diǎn)，這比顧客自己提出來(lái)要好得多。

首先，顧客會(huì)對(duì)你產(chǎn)生信任感，覺(jué)得你沒(méi)有隱瞞產(chǎn)品的缺點(diǎn)，是個(gè)誠(chéng)實(shí)的人，這樣他就愿意與你進(jìn)一步交流。

其次，顧客會(huì)覺(jué)得你很了解他，把他想問(wèn)而未問(wèn)的話回答了，他的疑慮就會(huì)減少。

最后，銷(xiāo)售人員主動(dòng)說(shuō)出商品的缺點(diǎn)，可以避免和顧客發(fā)生爭(zhēng)論，而且能使你和顧客的關(guān)系由消極的防御式變成積極的進(jìn)攻式，從而促成交易。

銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售的過(guò)程當(dāng)中，要盡自己最大的能力來(lái)消除顧客的疑慮心理，使他們覺(jué)得自己所購(gòu)買(mǎi)的商品物有所值。首先需要做的就是向顧客保證，他們決定購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)是非常明智的，而且錢(qián)也會(huì)花得很值；而且，購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品是他們?cè)趦r(jià)值、利益等方面作出的最好選擇。

在銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，顧客心存疑慮是一個(gè)共性問(wèn)題，如不能正確解決，將會(huì)給銷(xiāo)售工作帶來(lái)很大的阻力。所以銷(xiāo)售人員一定要努力打破這種被動(dòng)的局面，善于接受并巧妙地去化解顧客的疑慮，使顧客放心地去買(mǎi)自己想要的商品。疑慮是心與心之間的一條鴻溝，填平它，銷(xiāo)售人員才能到達(dá)成功交易的彼岸。

【銷(xiāo)售建議】

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，他們需要的是物有所值的物品，但是就算他們對(duì)某件物品很喜歡，身為銷(xiāo)售人員你也不能因?yàn)轭櫩拖矚g就漫天要價(jià)。也許顧客確實(shí)是因?yàn)橄矚g那件商品，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候很爽快，也許等他冷靜下來(lái)之后再回想，他就會(huì)感覺(jué)到自己上當(dāng)受騙了，那時(shí)你就會(huì)失去這個(gè)顧客。并且他會(huì)把他的經(jīng)歷到處說(shuō)，到時(shí)候你的口碑就會(huì)變差，你失去的不僅僅是這一個(gè)顧客。

每位消費(fèi)者心中都有一個(gè)價(jià)格

在通常情況下，價(jià)格的確定除了要考慮顧客的支付能力外，還必須以價(jià)值即成本為基礎(chǔ)。在具體確定價(jià)格時(shí)，必須綜合考慮商店的形象、經(jīng)營(yíng)的狀況以及產(chǎn)品的特點(diǎn)等各因素，恰如其分地采取相應(yīng)的對(duì)策。例如具有穩(wěn)定顧客的名牌商店在經(jīng)銷(xiāo)名牌產(chǎn)品時(shí)，常常憑借其在市場(chǎng)上的有利地位，推行優(yōu)質(zhì)服務(wù)與高檔價(jià)格相配合的政策。但即使如此，他們一般也不以貪圖暴利為宗旨。因?yàn)檎l(shuí)都知道，貪圖暴利決不能贏得顧客的信任而使商店得到長(zhǎng)期繁榮。

著名的法林百貨公司在美國(guó)波士頓華盛頓大街上，它的地下室商場(chǎng)是一家獨(dú)特的、專賣(mài)日用品的“自動(dòng)降價(jià)”商店。這里每天顧客如云，平均總在3萬(wàn)人左右，每年的營(yíng)業(yè)額約30億美元。若以店面計(jì)算，他們每平方公尺每年的營(yíng)業(yè)額是11800美元左右，自稱是全世界最高的。

取得這樣的效益，主要原因是該店的商品都隨著時(shí)間的推移而自動(dòng)降價(jià)，直至一個(gè)月后降至零而贈(zèng)與慈善機(jī)關(guān)。例如有一雙女鞋的標(biāo)簽標(biāo)明了自動(dòng)降價(jià)的規(guī)律：“12月14日：5元；12月27日：3.75元（降25%）；

1月3日：2.50元（降50%）；1月9日：1.25元（降75%）；1月15日：送慈善機(jī)關(guān)。”

由于該店的薄利多銷(xiāo)政策，迎合了消費(fèi)者的實(shí)惠心理，因此吸引了大批顧客。幾乎所有到過(guò)這個(gè)城市的游客，都光顧過(guò)這家商店，巨大的營(yíng)業(yè)額，使該店有很大的贏利。特別是不少顧客看到這種熱銷(xiāo)場(chǎng)面，很怕失去機(jī)會(huì)，所以該店的商品80%以上仍在降價(jià)前已經(jīng)爭(zhēng)購(gòu)一空。

雖然多數(shù)顧客都想選擇價(jià)格便宜的商品，但是消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)心理的變化，使銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)者的方針必須及時(shí)地實(shí)現(xiàn)從“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”向“受顧客支持的價(jià)格”轉(zhuǎn)變。

近年來(lái)，在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)上，消費(fèi)者的購(gòu)物行動(dòng)出現(xiàn)了高級(jí)化的趨向，越是品質(zhì)好、價(jià)格高的產(chǎn)品銷(xiāo)得越快。例如老牌子的“利維”牌牛仔褲每條售價(jià)是15美元。揚(yáng)賓尼公司為了向利維·斯特勞斯公司挑戰(zhàn)，每條定價(jià)30美元，同時(shí)輔以成功的廣告宣傳，提高了該公司產(chǎn)品的聲譽(yù)。這樣，高價(jià)牛仔褲以高檔商品的形象出現(xiàn)，反而比低價(jià)牛仔褲更受到顧客的歡迎。1983年斯特勞斯公司的總經(jīng)理失聲驚呼：“揚(yáng)賓尼買(mǎi)走了美國(guó)大半個(gè)牛仔褲市場(chǎng)。”

為了使價(jià)格得到消費(fèi)者的支持，在美國(guó)紐約有一種非常特殊的9角9商店，這是一種小規(guī)模的自選商店，主要出售日用雜貨、廚房用品、家用小五金以及常用藥品等。這類商店出售的組合商品，單價(jià)一般都是99美分，每袋糖果和每盒餅干也是99美分……雖然99美分離1美元僅差1美分，但這1美分之差卻在消費(fèi)者的心理上產(chǎn)生了重大的作用。其影響力主要表現(xiàn)為下：

1.給消費(fèi)者以準(zhǔn)確定價(jià)的影響

使消費(fèi)者感到經(jīng)營(yíng)者對(duì)定價(jià)是認(rèn)真的、合理的。即使1分錢(qián)也不湊成整數(shù)。因而對(duì)商品的價(jià)格產(chǎn)生了一種信任感。

2.給消費(fèi)者以價(jià)格偏低的影響

9角9與1元雖只差1分，但給人的影響是“不到1元錢(qián)”的商品。如果是“1元零1分”，那就會(huì)給人造成“超過(guò)1元錢(qián)”商品的影響，兩者的價(jià)格概念，在心理上的差距似乎比實(shí)際差距要大得多。

當(dāng)然，由于商品的價(jià)值不用也不可能將所有商品都定9角9的價(jià)。因此，美國(guó)的一些商業(yè)心理學(xué)家，曾經(jīng)調(diào)查過(guò)各類商品的最佳定價(jià)法。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)：在美國(guó)，5美元以下的價(jià)格，末位是9的定價(jià)最受歡迎。5元以上的價(jià)格，末位是95的定價(jià)，銷(xiāo)售情況最佳。

我國(guó)零售商品定價(jià)，多數(shù)也是采取類似的非整數(shù)定價(jià)原則來(lái)適應(yīng)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的影響。在有些國(guó)家和地區(qū)，還有“合意定價(jià)法”。例如中國(guó)港澳地區(qū)對(duì)“8”字特別偏愛(ài)，主要是因?yàn)椤?”的讀音與“發(fā)”字相似，因而迎合了消費(fèi)者企求興旺發(fā)達(dá)的心理狀態(tài)，引起了對(duì)美好事物的聯(lián)想，所以商品價(jià)格常以“8”字為尾，如8元、8角等。在有些地區(qū)或某類消費(fèi)群，也有出于風(fēng)俗習(xí)慣或其他原因，對(duì)某些數(shù)字有忌諱。例如日本人對(duì)“4”十分忌諱，因?yàn)樗谌毡居兴劳龅囊馑迹欢?3”在西方的一些國(guó)家不受歡迎，據(jù)說(shuō)它常常同厄運(yùn)有聯(lián)系。因此，在定價(jià)的時(shí)候，一定要注意這類問(wèn)題，千萬(wàn)不要讓價(jià)格嚇跑了顧客。

與此相反，普通商店為了擴(kuò)大銷(xiāo)售、加快資金周轉(zhuǎn)也經(jīng)常采用低價(jià)政策。但是，無(wú)計(jì)劃的低價(jià)銷(xiāo)售，有時(shí)也會(huì)給顧客的心理造成不良印象，使其失去對(duì)平價(jià)產(chǎn)品的信心，因此偏重這個(gè)政策也是有危險(xiǎn)的。所以商店應(yīng)在采取低價(jià)政策時(shí)，把減價(jià)的原因和條件對(duì)所有顧客明確宣布，同時(shí)采取確保總體應(yīng)有適當(dāng)利潤(rùn)的方針。

【銷(xiāo)售建議】

價(jià)格強(qiáng)烈地影響了產(chǎn)品在銷(xiāo)管市場(chǎng)上的地位、影響賣(mài)方的形象，也影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。它對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)有重大作用。因此，經(jīng)營(yíng)者必須采取靈活而慎重的態(tài)度。

顧客的“從眾”心理

社會(huì)心理學(xué)家研究表明，從眾行為是一種普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象。這種行為既是一種個(gè)體行為，也是一種社會(huì)行為；既受到個(gè)人觀念的支配，也受到社會(huì)環(huán)境的影響。從眾現(xiàn)象產(chǎn)生的基本原因是個(gè)人認(rèn)識(shí)水平的局限性和社會(huì)公眾的壓力。

“從眾”是一種比較普遍的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。也就是人們常說(shuō)的“人云亦云”、“隨波逐流”。大家都這么認(rèn)為，我也就這么認(rèn)為；大家都這么做，我也就跟著這么做。從眾心理在消費(fèi)過(guò)程中，也是十分常見(jiàn)的。因?yàn)楹枚嗳硕枷矚g湊熱鬧，當(dāng)看到別人成群結(jié)隊(duì)、爭(zhēng)先恐后地?fù)屬?gòu)某商品的時(shí)候，也會(huì)毫不猶豫地加入到搶購(gòu)大軍中去。

一位石油大亨到“天堂”參加會(huì)議，一進(jìn)門(mén)就發(fā)現(xiàn)會(huì)議室座無(wú)虛席，根本沒(méi)地方落座。于是他喊了一聲：“‘地獄’里發(fā)現(xiàn)了石油！”于是，在座的所有大亨們都向“地獄”跑去。最后，只剩下這個(gè)石油大亨站在那里了。他站了一會(huì)兒，覺(jué)得不對(duì)勁兒，心想莫非“地獄”里真的發(fā)現(xiàn)了石油？我可不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。于是，他也匆忙向“地獄”跑去。

這個(gè)笑話說(shuō)的就是這種無(wú)處不在的羊群效應(yīng)。不管是在生活中，還是商業(yè)活動(dòng)中，幾乎人人都有這種從眾心理。這種心理當(dāng)然也給銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)自己的商品帶來(lái)了便利。銷(xiāo)售人員可以吸引顧客的圍觀，制造熱鬧的行情，以引來(lái)更多顧客的參與，從而制造更多的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。例如，銷(xiāo)售人員經(jīng)常會(huì)對(duì)顧客說(shuō)：“很多人都買(mǎi)了這一款產(chǎn)品，反響很不錯(cuò)。”“小區(qū)很多像您這樣年紀(jì)的大媽都在使用我們的產(chǎn)品。”這樣的言辭就巧妙地運(yùn)用了顧客的從眾心理，使顧客心理上得到一種依靠和安全保障。

即使銷(xiāo)售人員不說(shuō)，有的顧客也會(huì)在銷(xiāo)售人員介紹商品時(shí)主動(dòng)問(wèn)道：“都有誰(shuí)買(mǎi)了你們的產(chǎn)品？”意思就是說(shuō)，如果有很多人用，我就考慮考慮。這也是一種從眾心理。

利用顧客隨波逐流的心理又稱為“推銷(xiāo)的排隊(duì)技巧”。比如，某商場(chǎng)入口處排了一條很長(zhǎng)的隊(duì)伍，從商場(chǎng)經(jīng)過(guò)的人就很容易加入排隊(duì)的隊(duì)伍中。因?yàn)槿藗兛吹酱祟悎?chǎng)景時(shí)，第一個(gè)念頭就是：那么多人圍著一種商品，一定有利可圖，所以我不能錯(cuò)失機(jī)會(huì)。這樣一來(lái)，排隊(duì)的人就會(huì)越來(lái)越多。但事實(shí)上，這些人中真正有明確購(gòu)買(mǎi)意圖的沒(méi)有幾個(gè)，人們不過(guò)是在相互影響，其他購(gòu)買(mǎi)的人總比銷(xiāo)售人員可信。既然顧客有這種心理，銷(xiāo)售人員在進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)就應(yīng)該利用顧客的從眾心理來(lái)營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)氛圍，影響人群中的敏感者接受產(chǎn)品，從而達(dá)到讓整個(gè)人群都接受產(chǎn)品的目的。

日本有位著名的企業(yè)家，名叫多川博。他因?yàn)槌晒Φ亟?jīng)營(yíng)嬰兒專用的尿布，使公司的年銷(xiāo)售額高達(dá)70億日元，并以20%速度遞增的輝煌成績(jī)而一躍成為世界聞名的“尿布大王”。

在多川博創(chuàng)業(yè)之初，他創(chuàng)辦的是一個(gè)生產(chǎn)銷(xiāo)售雨衣、游泳帽、防雨斗篷、衛(wèi)生帶、尿布等日用橡膠制品的綜合性企業(yè)。但是由于公司泛泛經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有特色，銷(xiāo)量很不穩(wěn)定，曾一度面臨倒閉的困境。在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，多川博從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年出生約250萬(wàn)個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年就需要500萬(wàn)條。于是，他決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。

尿布生產(chǎn)出來(lái)了，而且是采用新科技、新材料，質(zhì)量上乘。公司花了大量的精力去宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，希望引起市場(chǎng)的轟動(dòng)，但是在試賣(mài)之初，基本上無(wú)人問(wèn)津，生意十分冷清，幾乎到了無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的地步。多川博先生萬(wàn)分焦急，經(jīng)過(guò)苦思冥想，他終于想出了一個(gè)好辦法。他讓自己的員工排成長(zhǎng)隊(duì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的尿布，一時(shí)間，公司店面門(mén)庭若市，幾排長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍引起了行人的好奇：“這里在賣(mài)什么？”“什么商品這么楊銷(xiāo)，吸引這么多人？”如此，也就營(yíng)造了一種尿布旺銷(xiāo)的熱鬧氛圍，于是吸引了很多“從眾型”的買(mǎi)主。隨著產(chǎn)品不斷銷(xiāo)售，人們逐步認(rèn)可了這種尿布，買(mǎi)尿布的人越來(lái)越多。后來(lái)，多川博公司生產(chǎn)的尿布還出口他國(guó)，在世界各地都楊銷(xiāo)開(kāi)來(lái)。

尿布的暢銷(xiāo)就是利用顧客的從眾心理打開(kāi)市場(chǎng)的，但是前提是尿布的質(zhì)量好，在被顧客購(gòu)買(mǎi)后得到了認(rèn)可。因此銷(xiāo)售最終還是要以質(zhì)量贏得顧客的，而利用其心理效應(yīng)只是一個(gè)吸引顧客的手段。

實(shí)際上，顧客在消費(fèi)過(guò)程中的從眾心理有很多的表現(xiàn)形式，而威望效應(yīng)就是其中一種。例如，現(xiàn)在很多公司、商家的產(chǎn)品都會(huì)花高價(jià)請(qǐng)明星來(lái)代言產(chǎn)品、做廣告，以引起顧客的注意和購(gòu)買(mǎi)。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人沒(méi)有主張或者判斷力不強(qiáng)的時(shí)候，就會(huì)依附于別人的意見(jiàn)，特別是一些有威望、有權(quán)威的人物的意見(jiàn)。

我們都見(jiàn)過(guò)在大街上發(fā)產(chǎn)品宣傳單的情景，仔細(xì)觀察你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，某人在發(fā)傳單，如果有一群人從他身邊經(jīng)過(guò)，只要一個(gè)人不要他的宣傳單，那么其他的人都不會(huì)要；只要一個(gè)人接了他的宣傳單，其他人就是你不給他，他也會(huì)主動(dòng)要。在柜臺(tái)促銷(xiāo)中也會(huì)遇到這樣的情況，如果有一個(gè)人買(mǎi)，圍觀的人大都會(huì)買(mǎi)；如果沒(méi)人買(mǎi)，大家就都不會(huì)買(mǎi)。造成這種狀況的根本原因就是顧客的從眾心理，人們?cè)谠S多情況下都會(huì)看眾人的行動(dòng)而行動(dòng)。

當(dāng)然，利用顧客這種心理的確可以提高推銷(xiāo)成功的概率，但是也要注意講究職業(yè)道德，不能靠拉幫結(jié)伙欺騙顧客，否則會(huì)適得其反。

【銷(xiāo)售建議】

從心理學(xué)角度講，顧客之間的相互影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售人員的說(shuō)服力。因?yàn)樵谏钪虚g，人們更加容易信賴身邊的人，而不是那些總想著掏光自己口袋的銷(xiāo)售人員。從眾心理的優(yōu)勢(shì)也正在于此！但是，對(duì)那些個(gè)性較強(qiáng)、喜歡自我表現(xiàn)的顧客，則不太適宜使用此招數(shù)。因?yàn)閷?duì)他們用這招非但不能達(dá)到目的，甚至還會(huì)起到一定的反作用，失去這個(gè)顧客。

顧客的時(shí)髦與名牌心理

現(xiàn)在人們購(gòu)物不僅考慮經(jīng)濟(jì)因素，還要考慮很多社會(huì)方面的因素。社會(huì)生活的多樣化，直接影響了人們的消費(fèi)觀念。尤其是那些帶有時(shí)尚特色的心理追求，一旦被社會(huì)承認(rèn)，就會(huì)形成一種消費(fèi)傾向的流行。

這種消費(fèi)時(shí)尚的流行也就是人們所說(shuō)的趕時(shí)髦與名牌心理。這種購(gòu)買(mǎi)行為大多是受到外界的環(huán)境影響，如社會(huì)時(shí)尚的變化而引起的。購(gòu)買(mǎi)者的心理往往被這種社會(huì)性的“時(shí)尚”同化。表面上看，這些“時(shí)尚消費(fèi)者”力圖通過(guò)所購(gòu)買(mǎi)的商品來(lái)達(dá)到引人注目的目的。這種類型的消費(fèi)很容易受到感情的驅(qū)使，因此銷(xiāo)售人員要特別注意顧客的這種對(duì)美的渴望和對(duì)流行追求的趨同心理。

聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署有一個(gè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示：在全世界所有的品牌里面，名牌只占不到3%的份額。但是名牌在整個(gè)銷(xiāo)售額里面卻占據(jù)了一半，不到3%的品牌能夠占據(jù)50%的銷(xiāo)售額。那么，消費(fèi)者是如何理解名牌的呢？

我們發(fā)現(xiàn)很多人在走進(jìn)商場(chǎng)的時(shí)候，事先對(duì)購(gòu)買(mǎi)什么牌子的商品是有一些考慮的。這種現(xiàn)象相當(dāng)普遍，另外消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)還存在著一種規(guī)律，即商品檔次越高，購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象越普遍。從心理角度講，名牌的心理效應(yīng)就是反映在消費(fèi)者認(rèn)你的牌子，去買(mǎi)你的東西，達(dá)到這個(gè)效應(yīng)，你的牌子就差不多進(jìn)入名牌的行列了。

如何提高品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力度呢？有一個(gè)途徑就是廣告的重復(fù)策略。現(xiàn)在一部分人認(rèn)為重復(fù)越多越好。因?yàn)橹貜?fù)越多，知名度會(huì)越強(qiáng)。從心理學(xué)的理論角度說(shuō)，這是叫重復(fù)暴露的二因素理論模型。根據(jù)這個(gè)理論，假設(shè)你的廣告不斷地重復(fù)，這個(gè)重復(fù)每一次出現(xiàn)，或者每一次重復(fù)，在心理上有兩個(gè)因子起作用，一個(gè)就是它的正面因子，這個(gè)叫做積極學(xué)習(xí)的效果，叫做積極因素；一個(gè)就是乏味的因子，當(dāng)你重復(fù)若干次的時(shí)候，積極的因素的效果很快上去了。然后，你再重復(fù)的時(shí)候，這個(gè)效果基本上就少了。那么，另外一個(gè)乏味因素在開(kāi)始階段它的表現(xiàn)作用小，但是到了重復(fù)到一定次數(shù)以后，效應(yīng)就很明顯了，已經(jīng)很快進(jìn)入了人的心理。而這兩個(gè)相互作用，就出現(xiàn)了一個(gè)曲線，這個(gè)曲線表明在一開(kāi)始效果是隨著重復(fù)的次數(shù)是往上升的。超過(guò)一個(gè)次數(shù)限度以后再重復(fù)，就會(huì)適得其反，而且最后還要產(chǎn)生反面的效果。

所以，品牌美譽(yù)度必須要有一個(gè)信念。有了這個(gè)信念，消費(fèi)者有一種積極情感的體驗(yàn)，也就是相信這個(gè)品牌的東西能滿足其需求。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者卡尼曼長(zhǎng)期研究人們的非理性決策。在不確定的條件下，人們?nèi)绾闻袛啵@種完全跟經(jīng)濟(jì)學(xué)里面那種假設(shè)是相違背的。經(jīng)濟(jì)學(xué)里面假設(shè)人的理性是一貫的，偏向是一直不變的。人們?cè)谶@個(gè)時(shí)候做判斷、做決策，都是依靠各種啟發(fā)。就是說(shuō)，現(xiàn)在在經(jīng)濟(jì)學(xué)里面要修正標(biāo)準(zhǔn)的人的行為。對(duì)我們有什么啟發(fā)呢？

人的角度有理性的部分，有非理性的部分，而非理性部分有時(shí)候莫名其妙，但實(shí)際上是起作用的。

有一些年輕的司機(jī)喜歡戴著墨鏡，墨鏡里面有一個(gè)標(biāo)志貼在眼鏡的角里面。眼科大夫?qū)懳恼聞窀孢@些年輕人把標(biāo)志撕掉，因?yàn)闀?huì)妨礙視力。但是很多人就是不撕掉標(biāo)志，這就是非理性行為起了作用。這個(gè)現(xiàn)象就使得我們?cè)诶碚撋蠈?duì)這些東西要有深刻的認(rèn)識(shí)。

這說(shuō)明什么？品牌美譽(yù)度不是簡(jiǎn)單取決于產(chǎn)品那個(gè)實(shí)物的物理、化學(xué)的特性，還要考慮到人的價(jià)值觀體系。我們做獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，不能僅僅限制在產(chǎn)品的物理、化學(xué)特性這些“理性”層面，而是要考慮這個(gè)賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)者心理的特點(diǎn)這兩者一致或者不一致，從感性即“非理性的”角度研究消費(fèi)者的心理，這一點(diǎn)是非常重要的。

【銷(xiāo)售建議】

任何一個(gè)消費(fèi)者的大腦中都有一個(gè)自己的時(shí)髦品牌倉(cāng)庫(kù)，這個(gè)倉(cāng)庫(kù)代表的是時(shí)尚和品位，這正是你需要誘發(fā)的核心內(nèi)容。加入時(shí)尚的隊(duì)伍，你才能變成一個(gè)時(shí)尚的人。銷(xiāo)售人員要對(duì)顧客強(qiáng)力灌輸自己的品牌意識(shí)，把自己的產(chǎn)品也加入到顧客心中的“品牌倉(cāng)庫(kù)”里，這樣做無(wú)疑將會(huì)是成功的。

顧客都想擁有物美價(jià)廉的商品

怎樣才能讓顧客感受到他所購(gòu)買(mǎi)的商品是物美價(jià)廉的呢？最好的方法就是促銷(xiāo)、降價(jià)或者回贈(zèng)物品。此時(shí)的商品價(jià)格相對(duì)于平時(shí)來(lái)說(shuō)就低了一些，于是顧客就會(huì)抓住這一機(jī)會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)與平時(shí)同類商品的比較來(lái)獲得更大的滿足。

黃老師是一所學(xué)校的老師，每年教師節(jié)的時(shí)候，學(xué)校附近的一家商店都會(huì)贈(zèng)送教師一些禮物，有時(shí)候是幾根牙刷，有時(shí)候是一些沐浴露。但是每年的教師節(jié)那天，黃老師都會(huì)帶上自己的教師資格證成為該商店的常客。

這是商家的促銷(xiāo)手段，而黃老師這樣的顧客也是很正常的。因?yàn)槊總€(gè)人都希望花最少的錢(qián)買(mǎi)最多的商品，要是能夠免費(fèi)贈(zèng)送那就更樂(lè)意了。

針對(duì)這種心理，身為銷(xiāo)售人員就要去了解，只有了解顧客的這種心理，才能很好地把顧客的這種心理利用起來(lái)，為自己的推銷(xiāo)服務(wù)。

走在大街上，“某某商場(chǎng)大促銷(xiāo)，所有商品一律五折”。不時(shí)有這樣的橫幅映入我們的眼簾，或者就是一些服務(wù)員向過(guò)往的行人發(fā)送傳單。這些都是商家利用顧客圖優(yōu)惠心理的銷(xiāo)售手段。

雖然每個(gè)顧客都有圖優(yōu)惠的心理，但是又都有一種“無(wú)功不受祿”的心理，所以精明的銷(xiāo)售人員總是能利用人們的這兩種心理，在未做生意或者生意剛剛開(kāi)始的時(shí)候拉攏一下顧客，送顧客一些精致的禮物或請(qǐng)顧客吃頓飯，以此來(lái)提高雙方合作的可能性。

圖優(yōu)惠是人們常見(jiàn)的一種心理傾向，我們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)遇到這樣的現(xiàn)象。例如，某某超市打折了，某某廠家促銷(xiāo)了，某某商店甩賣(mài)了，人們只要一聽(tīng)到這樣的消息，就會(huì)爭(zhēng)先恐后地向這些地方聚集，以便買(mǎi)到便宜的東西。

物美價(jià)廉永遠(yuǎn)是大多數(shù)顧客追求的目標(biāo)，很少聽(tīng)見(jiàn)有人說(shuō)“我就是喜歡花多倍的錢(qián)買(mǎi)同樣的東西”。人們總是希望用最少的錢(qián)買(mǎi)最好的東西，這就是人們圖優(yōu)惠心理的一種生動(dòng)的表現(xiàn)。

我們說(shuō)圖優(yōu)惠也是一種心理滿足。顧客會(huì)因?yàn)橛帽纫酝阋撕芏嗟膬r(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到同樣的產(chǎn)品而感到開(kāi)心和愉快。銷(xiāo)售人員其實(shí)最應(yīng)該懂得顧客的這一心理，用價(jià)格上的差異來(lái)吸引顧客。

有這樣一個(gè)故事：

古時(shí)候有一個(gè)賣(mài)衣服和布匹的店鋪，鋪里有一件珍貴的貂皮大衣，因?yàn)閮r(jià)格太高，一直賣(mài)不出去。后來(lái)店里來(lái)了一個(gè)新伙計(jì)，他說(shuō)他能夠在一天之內(nèi)把這件貂皮大衣賣(mài)出去。掌柜不信，因?yàn)橐路诘昀飹炝艘粌蓚€(gè)月，人們只是問(wèn)問(wèn)價(jià)錢(qián)就搖搖頭走了，怎么可能在一天時(shí)間里賣(mài)出去呢？

但是伙計(jì)要求掌柜的要配合他的安排，他要求不管誰(shuí)問(wèn)這件貂皮大衣賣(mài)多少錢(qián)的時(shí)候，一定要說(shuō)是五百兩銀子，而其實(shí)它的原價(jià)只有三百兩銀子。

二人商量好以后，伙計(jì)在前面打點(diǎn)，掌柜的在后堂算賬，一上午基本沒(méi)有什么人來(lái)。下午的時(shí)候店里進(jìn)來(lái)一位婦人，在店里轉(zhuǎn)了一圈后，看好了那件賣(mài)不出去的貂皮大衣，她問(wèn)伙計(jì)：“這衣服多少錢(qián)啊？”

伙計(jì)假裝沒(méi)有聽(tīng)見(jiàn)，只顧忙自己的，婦人加大嗓門(mén)又問(wèn)了一遍，伙計(jì)才反應(yīng)過(guò)來(lái)。

他對(duì)婦人說(shuō)：“不好意思，我是新來(lái)的，耳朵有點(diǎn)不好使。這件衣服的價(jià)錢(qián)我也不知道，我先問(wèn)一下掌柜的。”

說(shuō)完就沖著后堂大喊：“掌柜的，那件貂皮大衣多少錢(qián)？”

掌柜的回答說(shuō)：“五百兩！”

“多少錢(qián)？”伙計(jì)又問(wèn)了一遍。

“五百兩！”

聲音很大。婦人聽(tīng)得真真切切，心里覺(jué)得太貴，不準(zhǔn)備買(mǎi)了。

而這時(shí)伙計(jì)憨厚地對(duì)婦人說(shuō)：“掌柜的說(shuō)三百兩！”

婦人一聽(tīng)頓時(shí)欣喜異常，認(rèn)為肯定是小伙計(jì)聽(tīng)錯(cuò)了，自己少花二百兩銀子就能買(mǎi)到這件衣服，頓時(shí)心花怒放，又害怕掌柜的出來(lái)就不賣(mài)給她了，于是付過(guò)錢(qián)以后匆匆地離開(kāi)了。

就這樣，伙計(jì)很輕松地把滯銷(xiāo)了很久的貂皮大衣按照原價(jià)賣(mài)出去了。

店伙計(jì)就是利用了婦人的占便宜的心理，成功地把衣服賣(mài)了出去。銷(xiāo)售人員在推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的時(shí)候，可以利用顧客的這種心理，使用價(jià)格的懸殊對(duì)比來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。其實(shí)在很多世界頂尖的銷(xiāo)售人員的成功法則中，利用價(jià)格的懸殊對(duì)比來(lái)俘獲顧客的心是常用的一種方法。

優(yōu)惠是推動(dòng)銷(xiāo)售最有效的方法之一，所以優(yōu)惠政策就是你抓住顧客心理的一種推銷(xiāo)方式。大多數(shù)顧客都只看你給出的優(yōu)惠是多少，然后和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較。如果你沒(méi)有讓顧客覺(jué)得得到優(yōu)惠，顧客可能就會(huì)離你而去。所以你不僅要注重商品的質(zhì)量，還要注意滿足顧客這種想要優(yōu)惠的心理需求。

但是，優(yōu)惠不過(guò)是一種手段，說(shuō)到底是用一些小利益換來(lái)大顧客。當(dāng)然，在優(yōu)惠的同時(shí)，你還要傳達(dá)給顧客一種信息：優(yōu)惠并不是天天有，你很走運(yùn)。這樣，顧客的心里才會(huì)更滿足，他們才會(huì)更愿意與你合作。

即使你推銷(xiāo)的產(chǎn)品在某方面有些不足，你也可以通過(guò)某些優(yōu)惠讓他們滿意而歸。如果顧客對(duì)你的產(chǎn)品提出意見(jiàn)，你千萬(wàn)不要直接否定顧客，要正視產(chǎn)品的缺點(diǎn)，然后用產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn)，這樣顧客就會(huì)覺(jué)得心理平衡，同時(shí)加快自己的購(gòu)買(mǎi)速度。比如顧客說(shuō)：“你的產(chǎn)品質(zhì)量不好。”作為銷(xiāo)售人員的你可以這樣告訴顧客：“產(chǎn)品確實(shí)有點(diǎn)小問(wèn)題，所以我們才優(yōu)惠處理。不過(guò)雖然是有問(wèn)題，但我們可以確保產(chǎn)品不會(huì)影響使用效果，而且以這個(gè)價(jià)格買(mǎi)這種產(chǎn)品很實(shí)惠。”這樣一來(lái)，你的保證和產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

利用價(jià)格的懸殊差距來(lái)進(jìn)行推銷(xiāo)確實(shí)會(huì)起到很好的效果，但在使用時(shí)一定要注意方式和分寸，既要滿足顧客的心理，又要確保讓顧客實(shí)實(shí)在在得到實(shí)惠，這樣才能夠保持和顧客長(zhǎng)久的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互惠互利。

【銷(xiāo)售建議】

推銷(xiāo)人群中流傳著這樣一句話：顧客要的不是便宜，而是要感到占了便宜。顧客有了占便宜的感覺(jué)，就容易接受你推銷(xiāo)的產(chǎn)品。在市場(chǎng)上你也不難發(fā)現(xiàn)這樣一種情形，一旦某種以前很貴的商品開(kāi)始促銷(xiāo)，人們就覺(jué)得買(mǎi)了很實(shí)惠。

掌握顧客你不賣(mài)而他偏要買(mǎi)的逆反心理

人人都有逆反心理，別人告訴你“不準(zhǔn)看”，你就偏偏要看。你的欲望被禁止的程度越強(qiáng)烈，抗拒心理也就越大。所以，銷(xiāo)售人員不妨深層次地研究一下這種心理傾向并善加利用，不但能把那些“頑固”的顧客軟化，還能讓他們對(duì)你的態(tài)度發(fā)生180度的轉(zhuǎn)折。

在消費(fèi)行為過(guò)程中，我們也經(jīng)常能夠發(fā)現(xiàn)這樣的情形，銷(xiāo)售人員越是苦口婆心地把某商品推薦給顧客，顧客就越會(huì)拒絕。

是什么因素導(dǎo)致顧客產(chǎn)生逆反心理的呢？例如，當(dāng)顧客對(duì)于某商品特別感興趣的時(shí)候，想要摸摸質(zhì)地，而這時(shí)銷(xiāo)售人員過(guò)來(lái)說(shuō)：“不好意思，我們的樣品是禁止觸摸的！”這時(shí)顧客的心里立刻會(huì)變得反感：有什么好的，不摸就不摸！于是扭頭就離開(kāi)了。這就是顧客對(duì)商品的強(qiáng)烈的好奇心受到了阻礙，從而導(dǎo)致顧客的心理逆反。

例如，在實(shí)際銷(xiāo)售中，很多銷(xiāo)售人員往往為了盡快簽單，而一味窮追猛打，以為通過(guò)密集轟炸就可以把顧客搞定，但是這樣很有可能會(huì)起到相反的效果，令顧客產(chǎn)生逆反心理：因?yàn)樵谂c顧客初次接觸的時(shí)候，顧客常常懷有戒備之心，如果此時(shí)只是一味強(qiáng)調(diào)己方的產(chǎn)品如何如何好，如何如何實(shí)用，顧客反而會(huì)更加警惕，因?yàn)楹ε率茯_而拒絕接受。

顧客的逆反心理在具體消費(fèi)過(guò)程中會(huì)有以下幾種表現(xiàn)形式：

（1）反駁。顧客往往會(huì)故意針對(duì)銷(xiāo)售人員的說(shuō)辭提出反對(duì)意見(jiàn)，讓銷(xiāo)售人員知難而退。

（2）不發(fā)表意見(jiàn)。在銷(xiāo)售人員苦口婆心地介紹和說(shuō)服的過(guò)程中，顧客始終保持緘默，態(tài)度也很冷淡，不發(fā)表任何意見(jiàn)。

（3）高人一等的作風(fēng)。不管銷(xiāo)售人員說(shuō)什么，顧客都會(huì)以一句臺(tái)詞應(yīng)對(duì)，那就是“我知道”，意思是說(shuō)，我什么都知道，你不用再介紹。

（4）斷然拒絕。在銷(xiāo)售人員向顧客推薦時(shí)，顧客會(huì)堅(jiān)決地說(shuō)：“這件商品不適合我，我不喜歡。”

很多銷(xiāo)售人員不懂得顧客的逆反心理，在銷(xiāo)售過(guò)程中，總是片面地、滔滔不絕地介紹產(chǎn)品，而不顧顧客的感受，結(jié)果只能是一次又一次地遭受到顧客的拒絕。

愛(ài)德華先生的私家車(chē)已經(jīng)用了很多年，經(jīng)常發(fā)生故障，他決定換一輛新車(chē)。這一消息被某汽車(chē)銷(xiāo)售公司得知，于是很多的銷(xiāo)售人員都來(lái)向他推銷(xiāo)轎車(chē)。每一個(gè)銷(xiāo)售人員來(lái)到愛(ài)德華先生這里，都詳細(xì)介紹自己公司的轎車(chē)性能多么地好，多么地適合他這樣的公司老板使用，甚至還嘲笑說(shuō)：“你的那臺(tái)老車(chē)已經(jīng)破爛不堪，不能再使用了，否則有失你的身份。”這樣的話無(wú)疑讓愛(ài)德華先生心里特別反感和不悅。

銷(xiāo)售人員的不斷登門(mén)，讓愛(ài)德華先生感到十分煩躁，同時(shí)也增加了他的防御心理，他心想：哼，這群家伙只是為了推銷(xiāo)他們的汽車(chē)，還說(shuō)些不堪入耳的話，我就是不買(mǎi)，我才不會(huì)上當(dāng)受騙呢！

不久又有一名汽車(chē)銷(xiāo)售人員登門(mén)造訪。愛(ài)德華先生心想：不管他怎么說(shuō)，我也不買(mǎi)他的車(chē)，堅(jiān)決不上當(dāng)。可是這位銷(xiāo)售人員只是對(duì)愛(ài)德華先生說(shuō)：“我看您的這部老車(chē)還不錯(cuò)，起碼還能再用上一年半載的，現(xiàn)在就換未免有點(diǎn)可惜，我看還是過(guò)一陣子再說(shuō)吧！”說(shuō)完給愛(ài)德華先生留了一張名片就主動(dòng)離開(kāi)了。

這位銷(xiāo)售人員的言行和愛(ài)德華先生所想象的完全不同，而他之前的心理防御也一下子失去了意義，因此其逆反心理也逐漸地消失了，他還是覺(jué)得應(yīng)該給自己換一輛新車(chē)。于是一周以后，愛(ài)德華先生撥通了那位銷(xiāo)售人員的電話，并向他訂購(gòu)了一輛新車(chē)。

逆反心理既會(huì)導(dǎo)致顧客拒絕購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，相反也會(huì)促使其主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。例子中的銷(xiāo)售人員就是從相反的思維方式出發(fā)，消除顧客對(duì)銷(xiāo)售人員的逆反心理，從而使他主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。

逆反心理只是人們的一種與常規(guī)相反的意識(shí)，當(dāng)銷(xiāo)售人員拒絕顧客購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品時(shí)，顧客反倒非要買(mǎi)來(lái)用用，結(jié)果是顧客自己說(shuō)服了自己。

因此，銷(xiāo)售人員在向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候，一方面要避免引起顧客的逆反心理驅(qū)使其拒絕購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品；另一方面，還要學(xué)會(huì)刺激顧客的逆反心理，引發(fā)顧客的好奇心，讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，你不賣(mài)他就會(huì)非要買(mǎi)。這樣從正、反兩方面來(lái)調(diào)動(dòng)顧客的積極性，便能使自己的銷(xiāo)售工作獲得成功。

【銷(xiāo)售建議】

在銷(xiāo)售過(guò)程中，當(dāng)顧客的心理需求得不到滿足的時(shí)候，反而會(huì)更加刺激他強(qiáng)烈的需要。比如，人們往往對(duì)于自己越是得不到的東西，越想得到；越是不能接觸的東西，越想接觸；越是不讓知道的事情，越想知道。對(duì)于銷(xiāo)售人員而言，就看你能不能利用顧客“對(duì)著干”這種心理，從而成功走進(jìn)你布下的“圈套”了。

顧客都有渴望被關(guān)懷的心理需求

“感動(dòng)”敲的是“心門(mén)”，追逐心靈的震撼；而“打動(dòng)”多靠利益，不求花言巧語(yǔ)。因此，當(dāng)顧客拒絕與我們合作時(shí)，最巧妙的方法不是用利益去“打動(dòng)”顧客，而是用真誠(chéng)、熱情和耐心去“感動(dòng)”顧客。“打動(dòng)”僅是單一的利益驅(qū)動(dòng)，錢(qián)盡情散。而一次“感動(dòng)”，足以讓他人回味數(shù)載寒暑，一如漣漪，并會(huì)不斷地影響著他周?chē)娜恕Ｒ虼耍捎谩案袆?dòng)”的力量，不僅能化解顧客的拒絕，更容易成就“連環(huán)銷(xiāo)售”。

設(shè)想一下，你是否也會(huì)感覺(jué)在自己的家里、在自己的親人面前才會(huì)感到不受約束，感覺(jué)到自由隨意，而在其他場(chǎng)合就會(huì)受到拘束？這種因?yàn)榄h(huán)境造成的不一樣的感覺(jué)必然會(huì)影響到人們的行為。這樣，我們則可以通過(guò)環(huán)境的改變對(duì)人們的心理造成一定的影響，從而促進(jìn)他們產(chǎn)生某種傾向，并采取某種策略。

對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，顧客的滿意度是銷(xiāo)售人員最應(yīng)該注意的地方，而如何才能讓顧客更加滿意，其實(shí)環(huán)境也起著很重要的作用。讓顧客感覺(jué)溫馨、舒適的環(huán)境，會(huì)增加顧客的歸屬感，從而使其放松警惕，更容易和銷(xiāo)售人員打成一片，說(shuō)出自己的真實(shí)想法和需要，并使彼此真誠(chéng)以對(duì)，利于交易的順利達(dá)成。

消費(fèi)者往往都有這樣的心理，那就是愿意多花錢(qián)享受更好的服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)更好的商品。因?yàn)楹玫姆?wù)和好的商品能夠?yàn)槠涮峁└嗟氖孢m和好處，內(nèi)心的滿足感會(huì)使其心甘情愿地掏腰包。而環(huán)境也算是服務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。這里的環(huán)境包括大環(huán)境和小環(huán)境，大環(huán)境指的是進(jìn)行交易的場(chǎng)所，如在商場(chǎng)、店鋪、顧客家中、辦公室、工廠或者咖啡館等，小環(huán)境則是銷(xiāo)售人員與顧客之間交談商討的氛圍，如銷(xiāo)售人員是否積極熱情，說(shuō)話是否得體，舉止是否得當(dāng)?shù)取＿@些環(huán)境有很多是可以控制的，通過(guò)人為的因素來(lái)主動(dòng)創(chuàng)造一種更加舒適、更加和諧的環(huán)境和氛圍，對(duì)銷(xiāo)售工作會(huì)起到一定的促進(jìn)作用。比如，有的餐廳把用餐的環(huán)境設(shè)計(jì)得十分幽雅、舒適，播放著優(yōu)美的音樂(lè)，服務(wù)生的態(tài)度熱情、禮貌，其目的就是讓顧客吃得舒服，吃得開(kāi)心，下次再來(lái)。因此，對(duì)環(huán)境的設(shè)置也是很有必要注意的。讓顧客有一種賓至如歸的感覺(jué)，使顧客感到更多的舒適和自由，使其流連忘返，產(chǎn)生再次享受的欲望。

泰國(guó)的東方飯店是一家已有110多年歷史的世界性的大飯店。而這家飯店這么多年以來(lái)，幾乎天天客滿，不提前一個(gè)月預(yù)訂很難有入住的機(jī)會(huì)。一個(gè)飯店能經(jīng)營(yíng)到這種程度，自然有其特殊的經(jīng)營(yíng)秘訣。因?yàn)轱埖陮?duì)每一個(gè)入住的顧客都給予最細(xì)致入微的關(guān)懷和重視，為顧客營(yíng)造了最舒適的、最體貼的環(huán)境和氛圍，讓顧客流連忘返。

除了飯店的住宿、餐飲、娛樂(lè)等消費(fèi)的大環(huán)境讓人倍感舒適和享受以外，具體的服務(wù)小環(huán)境也讓人備感溫馨和體貼。比如，一位史密斯先生入住了這家飯店，早上起床出門(mén)，就會(huì)有服務(wù)生迎上來(lái)：“早上好，史密斯先生！”不要感到驚訝，因?yàn)轱埖暌?guī)定，樓層服務(wù)生在頭天晚上要背熟每個(gè)房間客人的名字，因此他們知道你的名字并不稀奇。當(dāng)史密斯先生下樓時(shí)電梯門(mén)一開(kāi)，等候的服務(wù)生就會(huì)問(wèn)：“史密斯先生，用早餐嗎？”當(dāng)史密斯先生走進(jìn)餐廳，服務(wù)生就問(wèn)：“史密斯先生，要老座位嗎？”飯店的電腦里記錄了上次史密斯先生坐的座位。菜上來(lái)后，如果史密斯先生問(wèn)服務(wù)生問(wèn)題，服務(wù)生每次都會(huì)退后一步才回答，以免口水噴到菜上。當(dāng)史密斯先生離開(kāi)，甚至在若干年后，還會(huì)收到飯店寄來(lái)的信：“親愛(ài)的史密斯先生，祝您生日快樂(lè)！您已經(jīng)5年沒(méi)來(lái)，我們?nèi)埖甑娜硕挤浅Ｏ肽钅！?

這樣的環(huán)境和服務(wù)，讓顧客享受到了最舒適的體驗(yàn)，也受到了最大的重視和關(guān)懷，因此，只要來(lái)過(guò)這里的顧客，都會(huì)愿意再次光顧。

這就是泰國(guó)東方飯店成功的秘訣之所在，對(duì)顧客給予最大的重視，為其提供最體貼的服務(wù)，為其創(chuàng)造最舒爽的環(huán)境和氛圍，從而緊緊地抓住了顧客的心。銷(xiāo)售人員也應(yīng)該從這方面努力，利用環(huán)境的因素，對(duì)顧客造成一些有利的影響，促使交易朝著正面的方向前進(jìn)。

環(huán)境與氛圍對(duì)銷(xiāo)售起著非常重要的作用。僅僅為顧客提供質(zhì)量?jī)?yōu)秀與價(jià)格合適的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果沒(méi)有提供相對(duì)應(yīng)價(jià)值的環(huán)境與氛圍，銷(xiāo)售也是很難開(kāi)展的。

在銷(xiāo)售過(guò)程中，不能僅僅注重硬件的銷(xiāo)售而忽略了軟件的銷(xiāo)售。優(yōu)秀的質(zhì)量與合適的價(jià)格等，這些都是影響銷(xiāo)售的硬件，而銷(xiāo)售的環(huán)境與氛圍則是影響銷(xiāo)售的軟件，如：銷(xiāo)售公司前臺(tái)的創(chuàng)意布置、人員的合理安排、會(huì)客廳或會(huì)議室的裝修與布置，這些都要與公司產(chǎn)品的價(jià)值相對(duì)應(yīng)；員工的衣著與言談舉止都要進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，顧客訪問(wèn)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境與氛圍要根據(jù)顧客的性質(zhì)進(jìn)行針對(duì)性的臨時(shí)布置；店鋪環(huán)境與氛圍設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的陳列布置及廣告宣傳等硬件的信息，都能夠讓顧客看到產(chǎn)品背后的實(shí)力以及公司的品位與素質(zhì)，這對(duì)顧客最終的消費(fèi)選擇會(huì)產(chǎn)生很大影響。

總之，環(huán)境和氛圍的設(shè)置和創(chuàng)造，也是銷(xiāo)售過(guò)程中的一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，好的環(huán)境和氛圍會(huì)引導(dǎo)整個(gè)銷(xiāo)售向著有利的方向發(fā)展。

【銷(xiāo)售建議】

聰明的銷(xiāo)售人員擅長(zhǎng)用熱情、細(xì)心、誠(chéng)懇的態(tài)度對(duì)待顧客，往往會(huì)令顧客無(wú)法拒絕。即使被顧客多次拒絕，也要感激顧客給你機(jī)會(huì)，幫助你成長(zhǎng)，這樣才更容易感動(dòng)顧客。