第1章 贏在使命和策略

除了獲得財富和名望，成功交付的關鍵還在于快速且充分地滿足客戶需求。因此，你的使命就是解決客戶的問題，你的策略就是找到一種獨特的方法來滿足這個群體或細分市場的共同需求。這聽起來簡單，理論上也不難。但就像賽車，理論上你只需在正確的位置剎車、轉彎和加速就能贏得比賽，但實際上你很難做到這一點，讓車子在跑道上發揮出最佳性能并不簡單。同理，要想準確識別客戶需求并圍繞客戶需求構建使命、制訂策略也實屬不易。為此你需要掌握一些特殊的技能，并對一些要點給予特別的關注。下面我將一一道來。

首先來看看如何找到一個大眾共有的需求。

1.1 如何找到正確的需求

如果僅憑別人一句“哇，太酷了，就做它吧”就確定要開發某個產品，財富、名望和成功絕不會向你招手。你可能想迎合某類群體的需求，可是他們有很多不同的需求，你又怎么確定首先要滿足哪個關鍵需求呢？還是讓我們回過頭來，先看看那些極為富有的著名成功人士有什么好建議吧。

亞馬遜CEO杰夫·貝索斯一直強調團隊必須“以客戶為導向，而不是以競爭為導向”，公司業績因此持續攀升，股東也獲益不小。他的觀點非常清晰地揭示出這樣的原則：團隊應該始終積極地去解決客戶的問題，而不是緊盯競爭對手，被動地做出反應。無獨有偶，谷歌CEO拉里·佩奇也常說一句類似的話：“立足客戶，向外拓展。”他的理念與杰夫相似，只是更為抽象一些。從拉里和杰夫身上，我們學到必須專注于解決真正的客戶問題。

谷歌創始人兼總裁謝爾蓋·布林對此也有些真知灼見。他多次提及：“不要只想著解決簡單的問題，越困難的問題越值得去努力?！碑敯岩粋€問題不斷放大時，你覆蓋的客戶會不斷增多，而問題的解決也會使更多人受益，這意味著你的潛在收益會更大，財富、名望、成功也就隨之而來了。如果說拉里和杰夫告訴你必須解決真正的客戶問題，布林會告訴你這還不夠，你得確保這是個很多客戶都存在的大眾問題。

我們以Google Pack為例來看看谷歌是如何解決一個真正的難題的。Google Pack是一個免費軟件集合，為個人電腦提供實用軟件，我曾在2007年～2008年負責這個產品。當時我們發現很少有用戶去升級他們安裝過的軟件，因為升級過程極為復雜。而用戶不升級軟件，系統速度就會變慢，安全漏洞就會增多，孩子們在假期使用電腦時也會遇到很多麻煩。

我們提出的解決方案是不設法優化每一個關于升級的用戶體驗，而是構建一套無需用戶操作即可自動升級所有軟件的系統，而且這套系統對第三方軟件同樣適用。顯然這個方案更難實施，特別是考慮到第三方軟件各有各的升級安裝過程，但一旦構建成功，就能幫助到數以億計的用戶。Google Toolbar和Google Chrome后來也使用了這套系統，最終它以Google Update開源軟件的形式推出供所有人使用。我認為這是一個極其成功的產品，它作為平臺被業界廣泛應用。而它之所以能夠成功，要訣便在于它解決的問題比我們最初意識到的那個問題要難得多！

如果你已經找到了這樣一個大問題，那么就完成了產品定義過程中最重要的一步，而且更為重要的是你將開始以一種富有意義的方式去幫助一大批人！真實、大眾、共有這些大問題的標準盡管很明顯，卻依然經常被忽略。這些標準還構成了使命的基石。下一步你應圍繞這些基石構建使命并制訂策略。

1.2 如何構建卓越的使命

團隊一定要有自己的使命。如果你沒有清晰地闡述使命則會導致失敗，因為你的團隊、組織和投資人會根據自己對使命的不同理解而各自為戰，從而導致沖突、混亂和痛苦。這種情況屢見不鮮。還有些團隊不愿意清晰地闡述使命，他們害怕會因此陷入到使命是什么的爭論中去，但這不過是掩耳盜鈴，一旦人人都意識到自己和別人步調不一致，爭論將不可避免地爆發。因此，只有盡早確立卓越的使命，才能真正從總體上減少沖突，解決這個問題。

卓越的使命需要完全符合以下三點要求——只有這三點。

1．能夠喚起人們的興趣

要想吸引人并使他們認同你的使命，最重要的是確保你的使命能夠喚起他們的興趣。只有長期吸引利益相關者的注意，你才有時間去挖掘產品細節。

2．提供言之有物且能指明方向的原則

你的使命應該能夠指導你朝著哪個方向去努力。千萬不要把使命定成“永爭第一”之類小學生常喊的口號。通過在使命中指明方向，你將希望達成的結果清晰化了。

3．適合印在T恤上

你也許不打算把使命印在T恤上，但不妨試試看，人們會更容易記住它。而只有團隊牢牢記住它，他們才能依照使命做出各種決定。不要以為有一個高智商天才組成的團隊就不必這樣做，他們的天才能力可不一定表現在對這類事情的記憶上。因此，為了讓你和你的團隊更容易記住使命，應控制它的長度，適合印在T恤上就對了。

我們舉個例子來說明什么樣的使命能夠滿足這些要求。亞馬遜有一個非常出色的主要負責產品個性化推薦的團隊，他們為自己定義的使命是“帶給客戶更多欣喜”。這個響亮的使命完全符合以上這些要求。

■ 能喚起人們的興趣。因為每一位團隊成員都希望自己的工作能帶給客戶欣喜。

■ 言之有物且指明方向。它指明了我們的方向是開發更多讓客戶欣喜的功能。它還言之有物，讓人想到了意料之外的發現、探索以及愉悅感。

■ 適合印在T恤上。雖然過去這么多年我還依然記得它。

最后一個衷告：你需要的是一個能夠反映代表性產品或服務的使命，而不是一個面面俱到的使命。

1.3 如何制訂正確的策略

很多人覺得制訂策略是一件高深莫測的事，這可能是由很多方面的原因造成的。比如業界的咨詢公司為了賺取更多的錢，會把這一過程人為地復雜化。當工程經理面對問題感到束手無策時，就會炮制出一些旁人看來難以理解、似是而非的策略來。但一個更為常見的原因是策略本身就是個模糊的東西，有時候你明明心中有一個很好的想法卻不知如何表達出來。不過幸好我們是在軟件行業，可以大刀闊斧地簡化策略制訂過程。

首先我們要知道什么是策略。策略是指在競爭對手的壓力下，利用公司獨特的優勢來爭取目標用戶的粗略計劃。它就是這個樣子，既不是詳細的產品描述，也不是一頁細致入微的計劃。它只是一段用于說明對目標客戶來說你的產品將如何長期保持比競爭對手更強的吸引力的話。簡而言之，你需要闡明三件事：客戶、公司和競爭。

舉個例子。我在Google Talk時肩負的使命是“使人與人之間在任何地點均能通過任何終端溝通”。縱觀統一通信、視頻會議和VoIP領域的競爭格局，我發現谷歌有一個競爭對手短期無法趕上的獨特優勢，即它擁有龐大的云服務基礎設施，我們可以在此基礎上利用交換技術來提供視頻會議服務，這比Skype或其他視頻服務供應商過時又昂貴的混合編解碼技術要先進得多。部署一套他們的多通道視頻系統通常需要上萬美元，并且由于硬件原因，使用過程中會有很多延遲，實際效果不盡如人意。谷歌則沒有這個問題，它的技術獨一無二且競爭對手短期內難以復制，因為這個技術需要一個巨大的數據中心，而沒有人能建立比谷歌更龐大的數據中心。

因此無論是從公司角度還是從競爭對手的角度來看，這都是個合適的策略，我們能夠通過這種獨一無二、成本低廉的服務來取得領先地位。通過觀察Google Apps數百萬的客戶與行業的發展趨勢，我發現了一個新興的，是由兩類客戶組成的細分市場，其中一類是企業中在不同地域工作的員工，另一類是在家辦公的人，這兩類群體都在日益擴大。此外電話會議市場的發展潛力也很大，而針對這個市場我們有優勢明顯的Google Voice服務。

綜上所述，我認為可以通過為企業提供低成本的統一通信服務來贏得市場。這個策略能讓我們為中小企業以及中端市場提供比Skype更先進、比微軟更低廉的服務。雖然最終谷歌沒有采納它，而是將Google Talk和Google Voice應用在Google+Hangouts上，重點發揮它們的社交屬性，但你應該能從上面的思考過程中了解到該如何制訂策略！

當你開始思考公司、客戶和競爭這三大問題時，需特別注意如何才能長期為客戶提供比競爭對手更優質的產品。這也是在交付過程中唯一一次需要考慮競爭的時候，所以一定要想清楚！你需要深思遠慮，因為要想取得商業上的成功就必須保持長期的競爭優勢，否則競爭對手就會迅速模仿并推出一個和你的產品功能一樣、價格卻更低廉的新品牌來將你一舉擊潰。

既然現在你已經知道了誰是產品的忠實擁躉以及產品如何保持長期的競爭優勢，那么請用最多三段文字寫下來，然后再將這些想法的本質濃縮成一段文字。越簡短的策略越容易實現，也越容易獲得他人的認同。

這里再舉一個例子。假設我們是亞馬遜旗下子公司IMDb（Internet Movie Database）的產品負責人，經過一輪頭腦風暴后制訂了如下使命。

使命：啟發視頻觀看者。

這個使命能喚起人們的興趣嗎？我認為能。“啟發”這個詞就引起了我的興趣?？赡軐τ谝恍┕こ處熥x者來說更是如此，不過先看看我們的產品是如何適用這個詞的吧。我們把“啟發”定義為提供背景資料、鼓勵探索甚至是幫助你了解朋友們的想法等。所以看起來是合適的。

這個使命是否言之有物并指明方向？當然。它告訴了我們需要關注的對象，即觀看者。這里，我沒有限定“觀看者”必須是“電影觀看者”，因為我認為YouTube、Hulu等平臺的觀看者也是我們的目標群體，但不包括照片或其他形式藝術作品的受眾，所以我用“觀看者”這個詞來限定需要關注的對象。同時“啟發”這個詞告訴我們應提供信息和數據服務，因此這個使命指明了團隊應為目標用戶提供哪些服務。

這個使命適合印在T恤上嗎？很適合，只要別把它翻譯成德文并用大號字體印刷。

現在我們有了一個大家都認同的使命，接下來便圍繞這個使命制訂策略。

這個策略滿足了所有要求：闡述了IMDb應該提供什么產品以及為什么這家公司適合提供這類產品，分析了競爭對手的情況以及IMDb應如何與之差異化競爭，還論證了IMDb為什么要針對這樣一個特別的消費者群體。該策略不但簡明扼要、詳略得當，還直接指明了我們的具體目標，即整合所有視頻來源并展現影片背后有趣的故事。

你是否注意到一個小細節？在我寫目標要瞄準工薪一族時用了“首先”這個詞。它的言外之意是“青少年的需求將在版本2中考慮”，雖然這有點像空頭支票，但好在能讓我們先專注于一個更小的群體且無需徹底否認青少年的重要性。12.2節介紹了更多有關“放到版本2”技巧的信息。

寫完一個基本成型的使命和策略后（你可能已經寫得過于具體了），你該坐下來和主管討論一下你所寫的東西。這是獲得大家認同與支持的第一步。如果在這一層面都無法取得共識，你就寸步難行了，因為后續要做的只不過是不斷細化使命和策略而已。

當你和團隊主管們取得初步一致后便可以定義產品細節了。