第1章 社群構建：營銷池塘你值得擁有

1.1 做電商，不能沒有社群

10年前，說起“電商”這個詞，企業家們或許會不屑一顧；5年前，說起“粉絲”這個詞，創業者們或許會當作笑談。如今，說起“社群”這個詞，有些人的反應仍然是“??？那是什么？”

電子商務逐漸取代傳統商業模式，粉絲經濟迅速推動社交平臺變現，而社群則是“粉絲經濟”的升級。當下，“社群”不斷流行，但很多電商卻尚未認識到社群的重要性，甚至尚未理解社群的概念。這些人自然只能看著別人在社群的池塘里開心“打魚”，而自己卻無能為力。

在這個社群粉絲經濟迅猛發展的時代，沒有社群，做電商就少了一條路。

1.1.1 社交新模式——社群

做電商，不能沒有社群。但時至今日，很多電商甚至不知道“社群”的內涵，不明白“社群”的意義。

社群，其實并非是在互聯網時代下才產生的新概念。它本是社會學和地理學上的概念，廣義上指“在某些邊界線、地區或領域內發生作用的一切社會關系”，在人類社會中，就是指一個有相互關系的網絡，諸如親人、朋友、“麻友”“玩伴”等社會群體。

那么，社群這個概念為何在當今大放異彩呢？

如今，在談及社群時，很多人簡單地認為：“不就是微信群、QQ群嘛。”在談及社群電商時，他們也會粗暴地為其下個定義：“在微信群里賣東西?！比绻绱撕唵?，社群也不會成為新時代電商的必備元素。

1．互聯網中的社群

在互聯網時代，當社群與互聯網結合起來，其內涵就發生了巨大的變化。從形式上來看，社群確實表現為微信群、QQ群、微博群等形式；但從本質上來看，社群是以某一屬性，將一群人集聚在一起。這一屬性可以是共同興趣，也可以是組織者個人魅力，或者是產品等。

基于互聯網突破時空的屬性，互聯網中的社群不再局限于地域或時間。互聯網連接的每一個節點，每時每刻都能夠聚集在一起，暢談興趣愛好，交流某款產品的使用心得，接觸某一位“網紅”……正是因為這一特性，社群成為社交的新模式。

2．電商中的社群

在漫長的人類發展史上，每一種新的社交模式的誕生，都會催生出全新的營銷模式，諸如電話與電話營銷、郵件與郵件營銷等，而當社群這一新的社交模式出現之后，當然也會與營銷等商業形式相結合。

社交平臺的出現，打通了商家和消費者的阻隔，每個商家都可以直接與終端消費者對話，自然也能夠更加輕易地獲得消費者的關注。吸引消費者關注并非難事，關鍵在于——如何利用這種關注？

在以社群為核心的商業模式中，商家可以利用好的內容吸引用戶，并將用戶聚集在一起形成社群。在社群的運營中，不斷擴大社群規模，并不斷獲得用戶信任，最終將其轉化為消費者，完成商業變現。

以大多數電商熟悉的“流量為王”的理論來看，在社群電商中，“好的內容”就是用戶的流量入口，社群則可用作流量沉淀，電商則最終完成流量變現，如圖1-1所示。

3．社群并非社區

對于社群，很多人會產生這樣的疑惑：“社群除了溝通載體不同，其內涵與社區網站有什么區別呢？社群不就是微信里的社區嗎？”這其實是對社群的誤解。

社群的構建，并不局限于微博、微信等載體。社區同樣可以成為社群的載體。社群區別于社區的關鍵就在于——信任關系。

很多從事互聯網營銷的人，都擁有社區運營的經驗。與社群相比，社區更多的是提供一個平臺。在這個平臺里，社區管理者或許擁有一定的權威性，但這種權威性卻局限于“論壇管理”。如果一個影視社區管理者發帖推送某個面膜產品，那用戶大概只會調侃一番。

而社群則不同，在社群中，商家可以與每個用戶建立信任關系，因為這個社群的主題必然與商家的產品密切相關。比如，在旅游社群中，通過與用戶持續交流各種旅游知識，當商家推送戶外裝備時，就很容易獲取用戶的信任，并由此完成流量變現。

1.1.2 個性化與小眾化消費崛起

社群的崛起并非只是因為互聯網時代或移動社交時代的到來。在構建社群的火熱表象背后，其實也順應著個性化與小眾化消費的崛起。

一般而言，市場經濟的發展可以分為4個階段。這4個階段分別對應著不同的消費階段，如圖1-2所示。

1．短缺經濟

國內40歲以上的人，對于20世紀的短缺經濟可能都有切身的體會。當時，各種生活必需品都十分短缺，如米、肉、布等商品，甚至只能憑票購買。

2．商品經濟

商品經濟的到來，意味著人們進入大眾化消費階段。隨著社會生產力的不斷提高，在社會化大生產下，人們可以買到很多物美價廉的商品。此時，消費者關注更多的是商品的性能。當初國內物美價廉的國產汽車、電視機和白色家電等都是這個時期的代表。

3．產品經濟

產品經濟則對應著小眾化消費階段。隨著中產階級的不斷壯大，握有資金的消費者不再滿足于“大路貨”，開始追求更多的個性、特色或品位。

在這個階段，企業開始由服務大眾，向服務小眾轉變。此時，企業成功的關鍵，就在于把握小眾市場的獨特需求，并據此制定相應的企業戰略，開發具有針對性的產品或服務。

4．服務和體驗經濟

在服務經濟和體驗經濟階段，個性化消費開始崛起。這是因為，當小眾化消費發展到一定程度時，小眾化消費者會提出更加特殊的要求。于是，小眾化市場繼續細分，最終形成個性化消費市場，如時下很多印有個人照片的馬克杯或繡有名字、特殊字符的服飾等。

在互聯網時代，我們正處于產品經濟與服務和體驗經濟的交叉點，因此，在小眾化和個性化消費的崛起中，借助社交平臺，每個消費個體的消費需求都被放大。而在社群的集聚效應下，被凝聚的其實就是某一小眾群體的需求。

這就是以社群為核心的經濟模式的本質。

在10年前，如果我們討論“社群”，便沒有任何實際價值。但時至今日，伴隨著個性化和小眾化消費的崛起，與過去相比，部分消費者的消費能力逐漸提高，其消費心理、消費模式也都呈現出極大的差別。如果仍然不重視社群的構建，商家就難以迎合新型消費特點，最終脫離市場經濟的發展進程。

具體而言，新舊消費模式的區別表現為3點，如表1-1所示。

1．獨立思考、理性消費

長久以來，每家企業都希望消費者能夠無條件地追隨自己的腳步。但在這個“信息大爆炸”的時代，消費者擁有太多的信息渠道，可以了解和辨別企業、產品信息。

消費者不會再輕易相信企業的過度宣傳，開始獨立思考，尋找可以彰顯個人品位的產品；他們開始理性消費，不再人云亦云、跟風模仿。

2．追求體驗價值，而非價格

在如今的消費者看來，一件商品值不值得購買，不再取決于產品的價格，而在于產品本身、服務、品牌等因素綜合形成的產品價值。這也是很多消費者不愿意購買便宜車、便宜衣服的原因之一。

如今，對于產品性能的衡量，不再局限于產品本身的性能，還包括購買全過程的客服體驗。一個完整的消費體驗，以及終身服務的理念，才能為企業帶來源源不斷的消費者，最終形成品牌的忠實用戶群。

3．注重品位，注重搭配

個性化和小眾化消費的獨立思考，正在于塑造一個完整的個人形象。

沒有人愿意自己的身上出現這種“違和感”，但內外和諧的品位、搭配，卻并非短時間內可以培養起來的。這不僅需要個人的修煉，也需要他人的指導。因此，很多時尚公眾號，才能擁有如此驚人的用戶量。

伴隨著個性化與小眾化消費的崛起，企業的發展模式也正在迅速轉變。過去，成功的企業大多是大而強的企業，但在如今，善于輾轉騰挪的小企業，反而更能夠適應新時代的消費市場，為小眾化市場提供更具個性化的產品和服務。為了提升個性化服務的質量，與用戶保持頻繁互動的社群關系，自然是不二選擇。

1.1.3 社群滋生信任，信任生成流量

在互聯網時代，“流量為王”的法則從未過時。沒有流量，就無法引導用戶消費。“流量為王”的內涵其實很簡單，即流量帶來“看客”，再將“看客”轉化為“客戶”。

但在電商1.0的思維下，電商采用的催化劑大多十分簡陋，常見有促銷活動、網頁美化、產品包裝等。為了提高哪怕1%的流量，商家也會盡量對每個字、每張圖精雕細琢。這些催化劑與傳統商業模式別無二致。

這種手段最初尚能發揮效用，但隨著流量成本越發高昂，這種浮于表面的精雕細琢往往只會事倍功半。如果仍然停留在電商1.0時代，只會被時代淘汰。那么，在移動社交時代，電商該如何獲取流量？答案就在于社群，而社群也天然擁有提高轉化率的催化劑，即信任關系。

無論是“用戶為王”，還是社群電商，其本質都在于培養用戶成為企業、品牌的粉絲，并讓其幫助自己主動推廣，從而形成更具價值的流量來源。而要達到這一效果，就離不開信任關系。

如何才能建立信任關系呢？

1．大眾的點評

在個性化與小眾化消費的崛起中，企業開始注重社交平臺上的營銷宣傳。然而，消費者已經厭倦了企業的自賣自夸，在很多人看來，企業的自我宣傳都存在疑點，相比而言，消費者的體驗分享，則更具可信度。

如何重新建立信任關系呢？

在每個電商平臺，消費者點評都是重要的一環，也是消費者做出消費決策的重要依據。但在社群電商的發展中，這種點評也不再局限于電商平臺上，開始出現在微博上、微信里。

于是，電商平臺的商品點評數據，以及社交平臺的消費分享，逐漸成為商家獲取消費者信任的重要手段，而大眾的點評往往也是消費者購買的決定因素，如圖1-3所示。

2．社群效應

基于大眾評價體系的完善，伴隨著流量入口的不斷互聯網化，社群也由此成為流量的重要來源。

出于各種原因，當用戶加入社群之后，就等于進入了商家的營銷池塘。而在這個池塘里，商家則可以通過投放各種“餌料”，從而獲取用戶的信任，并以每個用戶為基點，進行再推廣，從而獲取源源不斷的流量。

如此一來，用戶的主動購買、主動分享，能夠為品牌、產品帶來更多的正面評價，從而借助大眾評價體系，獲得良好的口碑。

與此同時，基于用戶的主動傳播，朋友圈的信任度、社交平臺的曝光度，自然會為企業帶來更多的流量。流量入口的自主擴張，就意味著商家只需要做好社群運營，建立信任關系，將流入的流量沉淀下來，就可以完成變現。