前言

隨著智能大屏手機的興起和普及，我們的生活發生了翻天覆地的變化，廣告也是如此。無論我們在電腦上打開網頁觀看熱門電影，還是用手機刷新朋友圈動態，都會遇見形態各異的廣告。廣告無處不在，但開始變得更懂我們的需求。比如，有些人在京東看了某類商品，之后上其他網站也經常會看到京東該類商品的廣告；有些人跟好友在網上聊天說到口紅，緊接著一條口紅廣告就會撲面而來；而當某喜茶愛好者出現在某區域的時候，打開手機網頁又會發現附近的喜茶廣告映入眼簾??如今的廣告，已經由過去的狂轟濫炸逐漸演變成貼合用戶需求的個性化精準推薦。

這種個性化精準推薦，行業內稱之為程序化精準廣告。上面舉的京東廣告的例子，正是程序化廣告的一大賣點：Retargeting（重定向）。廣告主可以對那些在自己的網站看過某類商品的用戶進行重定向，鎖定用戶、喚醒用戶，并促使其完成購買行為。在程序化廣告的幫助下，廣告主可以根據用戶在不同階段的不同特征，采取相應的廣告行為，提升廣告的轉化率。上面所舉的口紅廣告的例子，則是從用戶的輸入信息分析用戶需求，為其推薦相應的商品；喜茶廣告則是根據用戶的當前位置進行廣告推送，行業內稱為LBS（Location-based Service）定向。以上所列舉的廣告方式，可以說是廣告行業的一大進步：對于廣告主來說，利用這些技術可以將內容更精準地推送給目標用戶，減少廣告資源浪費；對于用戶來說，廣告也不再是煩人的騷擾信息，而是解決自己需求的通道。

程序化廣告的核心在于五大正確要素：在正確的時間和正確的場景，通過正確的方式，將正確的商品展示到正確的用戶面前。缺少其中任何一個要素，廣告都會對用戶造成干擾。經常聽到有人抱怨：“我上個月搜尋了手機商品信息，并在三天后買了部手機，但是直到現在，還會天天在網頁中到處看到手機廣告，好煩呀！”需要注意的是，用戶需求是有時效性的，如果忽略這個關鍵點，用戶不僅會對廣告感到厭煩，甚至還可能對該廣告對應的品牌/企業產生反感。

在信息大爆炸的時代，除了基于大數據進行精準用戶定向的程序化廣告之外，馬云還提出利用大數據重塑商品的生產—流通—銷售過程的“新零售”模式。何為大數據（Big Data）呢？我們可以簡單地將其理解為無法在一定時間范圍內用常規手段進行處理的海量數據集合。

大數據是把“雙刃劍”，它已經滲透到眾多的行業，為許多企業帶來了變革性影響。在程序化廣告領域，它可以幫助廣告主利用海量數據進行用戶行為分析和廣告投放效果優化，但是，使用不當有可能產生相反效果，從而涉及用戶隱私安全性問題。目前國內的信息安全措施相對比較薄弱，比如濫用用戶的地理位置推送廣告的行為就層出不窮，這使得用戶隱私得不到保障，還會讓用戶產生不安的情緒。因此，我們需要充分了解程序化廣告的相關知識和邏輯，從而實現廣告效果和用戶體驗的雙提升。

2005年美國廣告交易平臺RightMedia的成立，拉開了程序化廣告市場的序幕。之后，雅虎收購RightMedia、Google收購DoubleClick、微軟收購AdECN，美國程序化廣告市場高速發展。2010年末，在國外程序化廣告市場的沖擊與啟蒙下，中國網絡廣告服務商也開始了程序化廣告戰略的部署。

隨著程序化廣告的快速發展和日漸成熟，廣告主們對程序化廣告的接受度和認可度越來越高，互聯網廣告購買預算也不斷從傳統媒體直采轉換到程序化購買模式上。據艾瑞最新統計，2016年中國程序化購買廣告市場規模達到205.3億元，較2015年增長了78.5%，預計到2019年，市場規模將達670.9億元。中國作為世界上最大的智能手機市場，移動用戶規模不容小覷，這也促進了中國移動廣告的快速發展，并為移動程序化廣告的發展奠定了基礎。2014年，移動端的程序化廣告在國內正式出現，2016年便超過PC端程序化廣告市場規模。移動程序化廣告逐漸成為程序化廣告市場的主要組成部分，預計其未來三年的增速將明顯高于整體市場。

2012年，筆者所在的“舜飛科技”公司正式啟動DSP（需求方平臺）項目。當時，中國的程序化廣告行業基本還是空白的，有關這片領域的知識還是比較欠缺的。筆者非常有幸參與到DSP的產品研發中。在從0到1的階段中，由于可學習的知識和資料很少，只能通過各種參考和調研來摸索，同時通過分析網盟廣告的投放實踐來發現問題，并找出對應的優化解決方案。這期間也遇到不少難題、踩過不少坑，一路走來，都是在學習中前進。當前行業知識和資料依舊比較匱乏，因此筆者下定決心要擠時間好好回憶，將相關的產品、運營、技術知識總結成冊，以便將所學所用都回饋給程序化廣告行業。