前言

隨著智能大屏手機(jī)的興起和普及，我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告也是如此。無(wú)論我們?cè)陔娔X上打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)觀看熱門(mén)電影，還是用手機(jī)刷新朋友圈動(dòng)態(tài)，都會(huì)遇見(jiàn)形態(tài)各異的廣告。廣告無(wú)處不在，但開(kāi)始變得更懂我們的需求。比如，有些人在京東看了某類(lèi)商品，之后上其他網(wǎng)站也經(jīng)常會(huì)看到京東該類(lèi)商品的廣告；有些人跟好友在網(wǎng)上聊天說(shuō)到口紅，緊接著一條口紅廣告就會(huì)撲面而來(lái)；而當(dāng)某喜茶愛(ài)好者出現(xiàn)在某區(qū)域的時(shí)候，打開(kāi)手機(jī)網(wǎng)頁(yè)又會(huì)發(fā)現(xiàn)附近的喜茶廣告映入眼簾??如今的廣告，已經(jīng)由過(guò)去的狂轟濫炸逐漸演變成貼合用戶需求的個(gè)性化精準(zhǔn)推薦。

這種個(gè)性化精準(zhǔn)推薦，行業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為程序化精準(zhǔn)廣告。上面舉的京東廣告的例子，正是程序化廣告的一大賣(mài)點(diǎn)：Retargeting（重定向）。廣告主可以對(duì)那些在自己的網(wǎng)站看過(guò)某類(lèi)商品的用戶進(jìn)行重定向，鎖定用戶、喚醒用戶，并促使其完成購(gòu)買(mǎi)行為。在程序化廣告的幫助下，廣告主可以根據(jù)用戶在不同階段的不同特征，采取相應(yīng)的廣告行為，提升廣告的轉(zhuǎn)化率。上面所舉的口紅廣告的例子，則是從用戶的輸入信息分析用戶需求，為其推薦相應(yīng)的商品；喜茶廣告則是根據(jù)用戶的當(dāng)前位置進(jìn)行廣告推送，行業(yè)內(nèi)稱(chēng)為L(zhǎng)BS（Location-based Service）定向。以上所列舉的廣告方式，可以說(shuō)是廣告行業(yè)的一大進(jìn)步：對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，利用這些技術(shù)可以將內(nèi)容更精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)用戶，減少?gòu)V告資源浪費(fèi)；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，廣告也不再是煩人的騷擾信息，而是解決自己需求的通道。

程序化廣告的核心在于五大正確要素：在正確的時(shí)間和正確的場(chǎng)景，通過(guò)正確的方式，將正確的商品展示到正確的用戶面前。缺少其中任何一個(gè)要素，廣告都會(huì)對(duì)用戶造成干擾。經(jīng)常聽(tīng)到有人抱怨：“我上個(gè)月搜尋了手機(jī)商品信息，并在三天后買(mǎi)了部手機(jī)，但是直到現(xiàn)在，還會(huì)天天在網(wǎng)頁(yè)中到處看到手機(jī)廣告，好煩呀！”需要注意的是，用戶需求是有時(shí)效性的，如果忽略這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，用戶不僅會(huì)對(duì)廣告感到厭煩，甚至還可能對(duì)該廣告對(duì)應(yīng)的品牌/企業(yè)產(chǎn)生反感。

在信息大爆炸的時(shí)代，除了基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)用戶定向的程序化廣告之外，馬云還提出利用大數(shù)據(jù)重塑商品的生產(chǎn)—流通—銷(xiāo)售過(guò)程的“新零售”模式。何為大數(shù)據(jù)（Big Data）呢？我們可以簡(jiǎn)單地將其理解為無(wú)法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)手段進(jìn)行處理的海量數(shù)據(jù)集合。

大數(shù)據(jù)是把“雙刃劍”，它已經(jīng)滲透到眾多的行業(yè)，為許多企業(yè)帶來(lái)了變革性影響。在程序化廣告領(lǐng)域，它可以幫助廣告主利用海量數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶行為分析和廣告投放效果優(yōu)化，但是，使用不當(dāng)有可能產(chǎn)生相反效果，從而涉及用戶隱私安全性問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)的信息安全措施相對(duì)比較薄弱，比如濫用用戶的地理位置推送廣告的行為就層出不窮，這使得用戶隱私得不到保障，還會(huì)讓用戶產(chǎn)生不安的情緒。因此，我們需要充分了解程序化廣告的相關(guān)知識(shí)和邏輯，從而實(shí)現(xiàn)廣告效果和用戶體驗(yàn)的雙提升。

2005年美國(guó)廣告交易平臺(tái)RightMedia的成立，拉開(kāi)了程序化廣告市場(chǎng)的序幕。之后，雅虎收購(gòu)RightMedia、Google收購(gòu)DoubleClick、微軟收購(gòu)AdECN，美國(guó)程序化廣告市場(chǎng)高速發(fā)展。2010年末，在國(guó)外程序化廣告市場(chǎng)的沖擊與啟蒙下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商也開(kāi)始了程序化廣告戰(zhàn)略的部署。

隨著程序化廣告的快速發(fā)展和日漸成熟，廣告主們對(duì)程序化廣告的接受度和認(rèn)可度越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)廣告購(gòu)買(mǎi)預(yù)算也不斷從傳統(tǒng)媒體直采轉(zhuǎn)換到程序化購(gòu)買(mǎi)模式上。據(jù)艾瑞最新統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到205.3億元，較2015年增長(zhǎng)了78.5%，預(yù)計(jì)到2019年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)670.9億元。中國(guó)作為世界上最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，移動(dòng)用戶規(guī)模不容小覷，這也促進(jìn)了中國(guó)移動(dòng)廣告的快速發(fā)展，并為移動(dòng)程序化廣告的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2014年，移動(dòng)端的程序化廣告在國(guó)內(nèi)正式出現(xiàn)，2016年便超過(guò)PC端程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模。移動(dòng)程序化廣告逐漸成為程序化廣告市場(chǎng)的主要組成部分，預(yù)計(jì)其未來(lái)三年的增速將明顯高于整體市場(chǎng)。

2012年，筆者所在的“舜飛科技”公司正式啟動(dòng)DSP（需求方平臺(tái)）項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的程序化廣告行業(yè)基本還是空白的，有關(guān)這片領(lǐng)域的知識(shí)還是比較欠缺的。筆者非常有幸參與到DSP的產(chǎn)品研發(fā)中。在從0到1的階段中，由于可學(xué)習(xí)的知識(shí)和資料很少，只能通過(guò)各種參考和調(diào)研來(lái)摸索，同時(shí)通過(guò)分析網(wǎng)盟廣告的投放實(shí)踐來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并找出對(duì)應(yīng)的優(yōu)化解決方案。這期間也遇到不少難題、踩過(guò)不少坑，一路走來(lái)，都是在學(xué)習(xí)中前進(jìn)。當(dāng)前行業(yè)知識(shí)和資料依舊比較匱乏，因此筆者下定決心要擠時(shí)間好好回憶，將相關(guān)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)知識(shí)總結(jié)成冊(cè)，以便將所學(xué)所用都回饋給程序化廣告行業(yè)。