1.3 搶購：唯品會(huì)限時(shí)優(yōu)惠

2016年7月，獵豹全球智庫發(fā)布《2016年Q2中國APP排行榜》，其中在電商類APP活躍滲透率榜單中，唯品會(huì)位列第三名。擁有近兩億會(huì)員的唯品會(huì)以“限時(shí)搶購”的特賣模式成為眾多年輕人的網(wǎng)購首選。

限時(shí)搶購（Flash Sale）又叫作“閃購”，是一種B2C類電子零售交易活動(dòng)，其媒介是互聯(lián)網(wǎng)。例如，商家在特定時(shí)段推出某種商品，在原價(jià)基礎(chǔ)上給予1折至5折不等的特價(jià)優(yōu)惠力度；本次優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)三天，先買先得，售完即止。

而唯品會(huì)正是抓住了消費(fèi)者對(duì)打折特賣的需求點(diǎn)，培養(yǎng)貼近年輕人的購物習(xí)慣。憑借獨(dú)特的“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購”的正品特賣模式，唯品會(huì)成為當(dāng)下中國三大電商業(yè)態(tài)之一。從商家角度來說，以限時(shí)搶購的方式進(jìn)行營(yíng)銷宣傳不失為一種好方法，如圖1-4所示。

一方面，消費(fèi)者需要安全感。因?yàn)閺男睦韺W(xué)上來說，人出于對(duì)安全性的考慮會(huì)囤積貨物，這種“晴帶雨傘、飽帶饑糧”的預(yù)備性心理會(huì)促使人產(chǎn)生購物行為。例如，“我現(xiàn)在買了，沒準(zhǔn)以后就可以用得上”。為了防范未來的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)安全感，人們很可能購買限時(shí)搶購的商品，以備不時(shí)之需。

另一方面，“稀缺性”商品具有吸引力。“限時(shí)”和“搶購”這兩個(gè)極具引導(dǎo)性的字眼，在時(shí)間性和商品數(shù)量上，暗自傳遞給消費(fèi)者關(guān)于商品的信息。這種“稀缺性”商品在特定時(shí)段打1折，先買先得，售完為止，如果錯(cuò)過這個(gè)時(shí)間，如此高的折扣力度可就沒有了；大家都在“搶購”，我也不能落后。消費(fèi)者基于對(duì)“稀缺性”商品的判斷，很可能會(huì)產(chǎn)生購買行為。

對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)者來說，如果限時(shí)搶購活動(dòng)非常成功，不僅可以帶來流量和銷量，還可以為店鋪積累后續(xù)的客戶資源。現(xiàn)實(shí)情況下，做限時(shí)搶購活動(dòng)的商家很多，但效果參差不齊，有的銷量爆漲，有的業(yè)績(jī)慘淡。那如何才能將限時(shí)搶購活動(dòng)做得有聲有色呢？下面我們以服裝電商開展限時(shí)搶購活動(dòng)為例，介紹四個(gè)重要的環(huán)節(jié)，如圖1-5所示。

1．活動(dòng)準(zhǔn)備

在進(jìn)行限時(shí)搶購活動(dòng)前，電商運(yùn)營(yíng)者要做好充分的準(zhǔn)備工作。例如，活動(dòng)期間不同服裝的優(yōu)惠力度和價(jià)格，服裝搭配等自身問題。另外，要處理好平臺(tái)問題，例如淘寶、唯品會(huì)等平臺(tái)對(duì)開展限時(shí)搶購的商家有不同的要求，商家要提前申請(qǐng)。

2．活動(dòng)預(yù)熱

利用平臺(tái)做限時(shí)搶購活動(dòng)的電商可以充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，例如每年的“雙11”是電商們的商品爆倉節(jié)，也是消費(fèi)者的購物狂歡節(jié)。電商還可以充分利用節(jié)假日等促銷節(jié)點(diǎn)開展限時(shí)搶購活動(dòng)。另外，在預(yù)熱階段要做好宣傳工作，網(wǎng)絡(luò)媒體、電臺(tái)等都可以成為宣傳媒介。

3．活動(dòng)期間

在限時(shí)搶購活動(dòng)期間，由于瀏覽量激增，服裝電商要做好后臺(tái)的客服工作，當(dāng)有顧客詢問時(shí)，要確保第一時(shí)間回復(fù)。

4．增強(qiáng)后續(xù)黏性

一次購買行為結(jié)束，不代表這個(gè)交易活動(dòng)終止，而是新的交易活動(dòng)又開始了，為什么呢？因?yàn)榇藭r(shí)售后服務(wù)工作開始發(fā)揮作用。消費(fèi)者在購買商品后，可能會(huì)出現(xiàn)使用不明等問題，電商的客服工作需要為消費(fèi)者耐心細(xì)致地解決。這樣才能真正增強(qiáng)后續(xù)的黏性，留住客戶資源。

商家開展限時(shí)搶購活動(dòng)的目的是激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，引導(dǎo)其完成購買行為。但同時(shí)，限時(shí)搶購作為一種營(yíng)銷手段，其本質(zhì)還是要以真實(shí)為主。例如，商家在宣傳階段使用“打折”“限時(shí)搶”等字眼吸引消費(fèi)者的注意力，然后消費(fèi)者以1折的低價(jià)購買了該商品，但商家卻將劣質(zhì)品交給消費(fèi)者，這種做法是錯(cuò)誤的。

雖然消費(fèi)者在購買時(shí)有一定的占便宜心理，但這不是商家可以以次充好的借口。當(dāng)然，商家在進(jìn)行限時(shí)搶購活動(dòng)時(shí)肯定要控制好成本問題，“銷量越高虧損越大”不是商業(yè)交易的本質(zhì)，互惠互利才是商家與消費(fèi)者的共贏之路。