1.2 抽獎(jiǎng)：一張彩票兩元錢，千萬富翁轉(zhuǎn)眼間

遍布城市社區(qū)的彩票投注點(diǎn)經(jīng)常上演一夜富翁的現(xiàn)實(shí)劇，“一張彩票兩元錢，千萬富翁轉(zhuǎn)眼間”，只要花兩元錢買張彩票就有機(jī)會(huì)獲得千萬元大獎(jiǎng)，走向人生巔峰。這種巨大的差別是眾多普通人的“大夢(mèng)想”，甚至有人在網(wǎng)絡(luò)上調(diào)侃：“房子車子都選好了，萬事俱備，就看今晚的雙色球了！”同時(shí)，中國彩票業(yè)也前景看好，因?yàn)楹芏嗳嗽敢庥谢▋稍X成為千萬富翁的機(jī)會(huì)，盡管這個(gè)機(jī)會(huì)成為現(xiàn)實(shí)的可能性非常小。

彩票以抽獎(jiǎng)的方式，為購買者提供獲得財(cái)富的機(jī)會(huì)。有些人看中了彩票“小投資大回報(bào)”的利益點(diǎn)，因而瘋狂購買，認(rèn)為自己馬上就可以成為千萬富翁。但對(duì)消費(fèi)者來說，“購彩有風(fēng)險(xiǎn)，投注需謹(jǐn)慎”。

以上是以彩票為例，簡單講述了抽獎(jiǎng)的一種方式。從本質(zhì)上來說，抽獎(jiǎng)是一種營銷方式，也是商家吸引顧客的手段。抽獎(jiǎng)的方式非常多，商家可以根據(jù)實(shí)際情況來使用，但要注意以下三個(gè)問題，如圖1-2所示。

1．抽獎(jiǎng)的方式要符合產(chǎn)品情況

例如，飲料行業(yè)采取“再來一瓶”的促銷方式，引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品。因?yàn)轱嬃蠈儆诳煜罚覂r(jià)格便宜，“再來一瓶”可以給消費(fèi)者制造一種驚喜效果，因?yàn)橄M(fèi)者不太考慮單次支付低價(jià)格商品的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

2．合理設(shè)置中獎(jiǎng)比例

像彩票這種活動(dòng)的中獎(jiǎng)率非常低，一般消費(fèi)者的購買心態(tài)不是非常強(qiáng)烈。但高中獎(jiǎng)比例活動(dòng)則不然，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己中獎(jiǎng)的可能性大，因而參與的熱情也會(huì)非常高。這樣，商家可以吸引更多人的注意力。當(dāng)然，并不是中獎(jiǎng)比例越高越好，要結(jié)合獎(jiǎng)品和商家的目的來決定。

3．獎(jiǎng)品的相對(duì)價(jià)值

這里所說的獎(jiǎng)品價(jià)值不單指商品的貨幣價(jià)值，而是相對(duì)價(jià)值。簡單來說，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生滿足感的獎(jiǎng)品。在抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，有時(shí)候價(jià)值200元的獎(jiǎng)品未必比價(jià)值100元的獎(jiǎng)品更有吸引力，也有可能價(jià)值50元的購物券更受歡迎。因此，面向大眾的獎(jiǎng)品多以日用品和購物券為主，而面向高端消費(fèi)人群的獎(jiǎng)品要以實(shí)際用途等因素設(shè)定。

綜合以上信息，可以得出以下結(jié)論——商家要舉辦一場成功的抽獎(jiǎng)活動(dòng)需控制好以下三個(gè)要素：一是參加抽獎(jiǎng)的門檻，一般來說，商家不會(huì)設(shè)置無門檻的活動(dòng)，因?yàn)檫@樣不容易控制參與者因素，對(duì)此可采取“購滿抽獎(jiǎng)”的方式；二是獎(jiǎng)品設(shè)置和中獎(jiǎng)比例，其中獎(jiǎng)品價(jià)值是一個(gè)重要問題，另外，中獎(jiǎng)率也要控制在合理范圍內(nèi)；三是目標(biāo)消費(fèi)者的期望值，商家要通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌意識(shí)和企業(yè)文化等多方面的內(nèi)容。

另外，“購滿抽獎(jiǎng)”“附送贈(zèng)品”“購物返券”“再來一瓶”等營銷方式都是商家充分運(yùn)用消費(fèi)心理的表現(xiàn)，同時(shí)，這種有獎(jiǎng)銷售模式也非常吸引消費(fèi)者。從心理學(xué)上分析，有獎(jiǎng)銷售涵蓋了兩個(gè)概念：立即報(bào)償和延遲報(bào)償。

立即報(bào)償指的是消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為后，商家立即給予消費(fèi)者指定報(bào)償?shù)男袨椋缳I一贈(zèng)一、買洗衣液贈(zèng)洗臉盆、購物返券等。而延遲報(bào)償指的是消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為后，可以獲得不確定的回報(bào)，如購滿抽獎(jiǎng)、集齊印花換購超值禮品等。

在上述確定與不確定報(bào)償?shù)募?lì)下，消費(fèi)者更傾向于前者，因?yàn)榇_定性報(bào)償可以給消費(fèi)者帶來一種安全感。在相同條件下，人的本能會(huì)驅(qū)使自我做出風(fēng)險(xiǎn)小的選擇，沒有人希望自己成為輸家。同時(shí)，也有的人會(huì)嘗試不確定報(bào)償，因?yàn)椴淮_定報(bào)償?shù)慕Y(jié)果往往更誘人。

例如，抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，商家設(shè)定的一等獎(jiǎng)是筆記本電腦或液晶大電視，這時(shí)，參與者的熱情顯然會(huì)比“再來一瓶”要高出很多。對(duì)商家來說，設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)要達(dá)到三個(gè)主要目的，如圖1-3所示。

1．提高產(chǎn)品知名度

商家舉辦某個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，肯定以宣傳某個(gè)品牌或事件為主題。在抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，會(huì)增加產(chǎn)品的曝光次數(shù)，進(jìn)而提高產(chǎn)品的知名度。

2．增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感

抽獎(jiǎng)活動(dòng)，特別是地面推廣模式，具有很強(qiáng)的現(xiàn)場感和帶入感。獎(jiǎng)品實(shí)物擺在現(xiàn)場，商家根據(jù)抽獎(jiǎng)結(jié)果獎(jiǎng)勵(lì)給參與者，這無形之中會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，認(rèn)為活動(dòng)真實(shí)有效，獎(jiǎng)品豐厚。

3．?dāng)U大市場占有率

取得產(chǎn)品和消費(fèi)者的雙贏有利于擴(kuò)大市場占有率，這也是有獎(jiǎng)營銷帶來的有利影響。

一切營銷模式都是以引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為以及黏性心理為主，商家要針對(duì)消費(fèi)者的購買心理采取合理的營銷手段。通常來說，當(dāng)消費(fèi)者的期望值被提高時(shí)，也就是商家成功的第一步。

消費(fèi)者期望自己在本次抽獎(jiǎng)活動(dòng)中得到一等獎(jiǎng)，而事實(shí)是這種結(jié)果存在明顯的不確定性，同時(shí)，消費(fèi)者愿意承擔(dān)不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在，很多企業(yè)都在實(shí)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)的營銷策略，商家要想在活動(dòng)中得勝，應(yīng)避免同質(zhì)化現(xiàn)象，可以與競爭品牌采取差異化營銷。