1.1 什么是軟文

俗話說“潤物細無聲”，相對于硬廣（硬性廣告）來說，軟文的精妙之處就在于一個“軟”字，它將宣傳內容和文章內容完美結合在一起，讓用戶在閱讀文章的同時還能夠了解策劃人所要宣傳的東西。

一篇好的軟文是雙向的，既可以讓讀者得到他想要的內容，也順便了解了企業想要宣傳的內容。下面就帶領大家一起走進軟文世界，體會軟文的魅力。

001 軟文的基本定義

如今是讀圖時代、互聯網時代、大數據時代和碎片閱讀時代，隨著時代的變遷，軟文的定義似乎越來越不明晰。很多企業開始思考“什么叫作軟文？”“長篇文案廣告就是軟文？”“借著新聞點的由頭，撰寫產品的文字就是軟文？”“只要是關乎產品、關乎品牌、關乎銷售的文字就是軟文？”此類相關問題久久不能獲得滿意的答案。

軟文，是相對于硬性廣告而言的一種“文字廣告”，它主要由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員負責撰寫。

軟文的定義有2種，一種是狹義的；另一種是廣義的。

1．軟文之狹義的定義

狹義的軟文，是早期定義的一種付費文字廣告，指企業通過付費的方式在報紙或雜志上刊登的純文字性的廣告，如圖1-1所示。

2．軟文之廣義的定義

廣義的軟文包括很多，如新聞報道、深度文章、案例分析、付費短文廣告等。其作用主要是幫助企業提升品牌形象和知名度，促進企業產品的銷售等，圖1-2為一則付費廣告。

002 軟文的主要形式

縱觀廣告市場，軟文的內容雖然千變萬化，但是萬變不離其宗。總體來說，它主要有以下幾種形式。

1．新聞事件式

新聞事件式軟文，就是以新聞媒體的口吻撰寫的文章，可以讓讀者感受到事件的真實性。但是，企業在寫新聞事件式軟文時應該結合自身條件，多與策劃者溝通，不要天馬行空地寫，否則，多數會造成負面影響。毋庸置疑的是，新聞事件式軟文具有很強的權威性，可以增加文章中提到的廣告內容的可信度。

例如，合肥北城某汽車3S店，以“‘三八’婦女節夫妻互送瑪莎拉蒂”為噱頭，出現在新聞媒介上，形成新聞事件式軟文，引起了廣大人民群眾的注意，如圖1-3所示。

2．懸念疑問式

懸念疑問式廣告充分利用人們的好奇心理，先把問題設置好，讓大家去猜測、去關注，等到一定的時候再把答案給出來，它屬于自問自答式。

例如，“綠地房產如何打造精致生活”“現代園墅何以如此熱銷？”等，通過設問引起話題和關注是這種方式的優勢，如圖1-4所示。

此懸念疑問式軟文提出“現代園墅何以如此熱銷？”的問題，一時間，引起人們不斷猜想“為什么熱銷？”“現代園墅有什么好？”，然后下文就公布了問題的答案，這種自問自答的方式可以在很大程度上引起讀者興趣。

3．故事敘述式

通過一個完整的故事給消費者心理造成強烈暗示后再帶出產品，從而使銷售成為必然。例如，“1.2億買不走的秘方”“神奇的植物胰島素”等。

此類軟文，講故事不是其目的，故事背后的產品線索才是文章的關鍵。聽故事是人類最古老的知識接受方式，故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關鍵。

4．情感爆發式

情感爆發式的軟文一直很容易戳中人心，尤其是那種信息傳達量大、針對性強的情感爆發式軟文，更容易讓人動心，例如，“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”“女人，你的名字是天使”“寫給那些戰‘痘’的青春”等。

在加多寶與王老吉的“涼茶大戰”之后，四則以哭泣孩童為主畫面的“對不起”文案出現在加多寶官網的微博上，經過上億粉絲發酵，引起從名人到草根的共鳴。在網絡名人以及網友的推波助瀾下，“對不起”迅速發酵成為一個網絡事件，下面就來看其中的兩則，如圖1-5所示。

5．心理恐嚇式

相對情感爆發式的軟文來說，心理恐嚇式的軟文算是一種反情感式的訴求，主要通過恐懼來戳中人們的軟肋。例如，“高血脂，癱瘓的前兆！”“天啊，骨質增生害死人！”等。

雖然心理恐嚇式的軟文常常遭人詬病，但實際上其效果往往要比贊美更讓人印象深刻，因此只要把握好尺度，就能擁有更好的營銷效果。這類軟文通常用于健康養生廣告中，最常見的便是戒煙廣告，如圖1-6所示。

6．全民促銷式

全民促銷式的軟文被使用的頻率非常高，如“北京人搶購XXX”“XXX，在我國香港地區賣瘋了”“一天斷貨三次，西單某廠家告急”等，這類軟文廣告經常出現在網絡電商發布促銷活動時，圖1-7所示為淘寶某產品的廣告。

這類軟文或者是直接配合促銷使用，或者是使用“買托”造成產品的供不應求，通過“攀比心理”“影響力效應”等多種因素來促使人們產生購買欲。

003 軟文傳播的要素

一篇優秀的軟文傳播必須要具備以下五大要素：推廣的對象、推廣的內容、推廣的方法、推廣的平臺和推廣的時間，如圖1-8所示。

（1）推廣的對象，指推廣商鎖定的目標對象。

（2）推廣的內容，就是把推廣商要表達的信息準確地說出來。

（3）推廣的方法，就是推廣商將要表達的信息有效地傳遞給目標受眾，讓其在潛移默化中接受軟文的引導的表達方式。

（4）推廣的平臺，就是信息載體。不同的載體有不同的閱讀群體，因此，企業要將軟文投放到自己的目標群體中，才會產生效果。

（5）推廣的時間，即選擇什么時候投放軟文。雖然投放軟文是一項長期不間斷的宣傳策略，但事實上在投放時段上還是有一定的技巧性的。只有選擇合適的推廣時間，軟文才會發揮出應有的效果。