商業分析篇

第1章 移動電商 移動浪潮下的新商業

學前提示

移動互聯網是當前的時代趨勢，而且勢不可擋。近年來，移動設備及移動互聯網的發展和普及速度令人驚訝，隨之也帶來了全新的用戶習慣和消費模式，下一個戰略制高點就在移動電商，這是不可阻擋的趨勢，移動電商在未來5～10年內極有可能超越傳統電子商務。

1.1 電商的移動互聯時代來了

10年前商城超市人潮涌動，10年后門可羅雀！

網購如火如荼，門店紛紛倒閉，出路在哪里？

庫存積壓、價格戰、成本升高、利潤不翼而飛……

互聯網業界有句話：“所有還沒被互聯網改變的行業，終究都將被互聯網改變。”如今只要我們想象得到的行業，幾乎都正面臨傳統行業和電商之間的博弈。依靠移動互聯網平臺的確可以降低渠道和人工成本，電商的門檻也更低。

究竟電商會不會影響傳統商鋪？筆者認為，電商是不可能完全替代傳統商業的。在電商沖擊下，傳統商業將向更注重與消費者的互動體驗式消費的方向變革。

1.1.1 手機的普及與手機上網用戶數高速增長

隨著4G網絡的普及以及智能手機的快速發展，越來越多的用戶將通過手機獲取資訊。無論是在中國還是在全球范圍內，“人手一機”的景象馬上就要到來。如圖1-1所示。

在中國，2014年手機上網用戶滲透率創新高，8成以上3G用戶使用手機上網。2014年8月，移動互聯網用戶總數達到8.79億戶，同比增長6.2%，比2013年末凈增7192.1萬戶。95%以上的移動互聯網用戶使用手機上網，對移動電話用戶的滲透率達到66.4%，創2014年以來最高點。其中，3G上網用戶規模達到3.84億戶，對3G移動電話用戶的滲透率突破80%。

1.1.2 我國無線上網服務日趨便捷

無線上網是指使用無線連接的互聯網登錄方式，它使用無線電波作為數據傳送的媒介。速度和傳送距離雖然沒有有線線路上網優秀，但它以移動便捷為“殺手锏”，深受廣大商務人士喜愛。無線上網現在已經廣泛地應用在商務區、大學、機場及其他各類公共區域，其網絡信號覆蓋區域正在進一步擴大。

2013年12月4日，國家工信部正式向中國電信、中國移動和中國聯通發放4G牌照，從此開啟了中國4G網絡的商用時代。鑒于很多用戶還不明白4G的概念，下面筆者通過一張圖來簡單說明一下各種類型無線網絡的區別。如圖1-2所示。

據悉，我國移動互聯網接入流量持續高速增長，月戶均流量突破180MB。在4G業務促銷力度不斷加大、流量資費單價持續降低等多重因素影響下，移動互聯網流量繼續保持高速增長。2014年1～8月，移動互聯網接入流量達12.13億GB，同比增長56.2%，連續3個月同比增長超過55%。月戶均移動互聯網接入流量達到182.5MB，同比增長48%。作為主要拉動因素，手機上網流量突破10億GB，同比增長94%，在移動互聯網接入流量中的占比達到85%。

當今社會網絡化的程度是越來越高，而隨著人們需求的增加和社會的發展，無線高速數據通信服務必然帶來方便、快捷、暢通的美好體驗，而無線上網必然是網絡將來發展的趨勢。這就如同手機代替固定電話、筆記本代替臺式電腦一樣，因為他們的共同之處就是快捷、方便，而快捷、方便是現代年輕人追逐的潮流。這也將是未來通信網絡時代的必爭領域。

1.1.3 移動電子商務崛起的原因

相關調查顯示，消費者在使用智能手機進行網頁搜索時所提供的關鍵詞長度，是使用桌面搜索時的兩倍。由于移動設備的搜索體驗比PC要差，用戶在使用手機時思維更加專注，進而可以獲得更為準確的信息。另外，用戶使用移動設備進行購物時的心情更為迫切，在得到搜索結果之后，高達88%的用戶在24小時之內都會下訂單。圖1-3所示為移動廣告對消費者搜索和購買行為的影響對比。

據統計，2013年中國網絡購物市場規模為18924.9億元，其中移動端占比為14.5%，市場規模為2740.0億元。2014年第二季度，中國網絡購物交易規模達6287.2億元，移動購物交易規模為1683.9億元，移動端滲透率達到26.8%，同比增長近15個百分點。預計2014年中國移動購物市場交易規模將超8000億元，移動端交易占比達30%。移動互聯網的普及、網民購物習慣的變化、移動購物場景的完善、移動支付應用的推廣，將共同推動中國移動購物市場的快速發展。

1.2 贏在移動端：全面認識移動電商

在移動互聯網時代，隨時隨地瀏覽和操作成為用戶體驗最直接的要求，這也是電商模式發展的趨勢之一。移動電子商務的深入開發和成熟應用早已成為可能，這大大增強了用戶的體驗效果。

1.2.1 電子商務的概念

電子商務是指在互聯網（Internet）、企業內部網（Intranet）和增值網（VAN, Value Added Network）上以電子交易方式進行交易活動和相關服務的活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網絡化，其最典型、最常見的代表就是淘寶網。

電子商務是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現電子化、數字化和網絡化、商務化的整個商務過程。電子商務是以商務活動為主體、以計算機網絡為基礎、以電子化方式為手段、在法律許可范圍內所進行的商務活動交易過程。

電子商務可以分為ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等模式。

1.2.2 移動電子商務的概念

移動電子商務就是利用手機、PDA及掌上電腦等無線終端進行的B2B、B2C、C2C或O2O的電子商務。它將因特網、移動通信技術、短距離通信技術及其他信息處理技術完美地結合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種商貿活動，實現隨時隨地、線上線下的購物與交易、在線電子支付以及各種交易活動、商務活動、金融活動和相關的綜合服務活動等。

隨著移動互聯網的日益強大，迎面而來的各種需求增加，App Store的下載已突破400億次，Android Market（已更名為Google Play）憑借系統的開放，應用數量增長到40萬個。從全球來看，谷歌、蘋果等巨頭正勾勒一張移動商務網絡，建立移動操作系統和廣告平臺。

用戶的需求決定了市場的走向。移動電商市場從用戶體驗上打破了傳統的模式，給人以耳目一新的感覺，恰如其分地契合到人們的體驗需求，優秀的用戶體驗使之逐漸滲透到人們生活之中。無需復雜的平臺和時間的束縛，只需輕松觸控，隨時隨地完成操作，將使其成為生活中一個不可或缺的消費方式。如圖1-4所示。

移動電子商務應用及其構建的新經濟模式正日趨浮現，企業如何借助信息化時代帶來的改變突破企業現代營銷瓶頸，已是當務之急，故品牌企業應將移動電子商務提至戰略高度。

1.2.3 移動電子商務與電子商務的區別

電子商務包括了移動電子商務，只是我們平常狹義理解的電子商務就是在電腦上買賣東西，或者其他商務活動，但是隨著移動技術的發展，很多需要在電腦上完成的工作，現在手機上也能完成了，這個就屬于移動電子商務。

IDC（International Data Corporation，國際數據公司）認為，移動電子商務市場的發展不會是簡單地由PC端向移動端遷移的過程，而將是一場以個人消費者為中心的產業模式重構。如圖1-5所示。

移動電商市場吸引了許多競爭者，如PC互聯網時代的電子商務強者淘寶、京東等，躍躍欲試借助O2O轉型的銀泰、萬達等傳統零售巨頭，甚至有海爾、聯想、寶潔等品牌廠商。在移動電商模式下，對個人消費者本身的爭奪將逐步替代流量入口之爭，成為產業各方獲得競爭優勢的關鍵。

各大企業需要注意的是，由于基于固定PC互聯網的電子商務與移動電子商務擁有不同特征，移動電子商務不可能完全替代傳統電子商務，兩者是相互補充、相輔相成的。移動通信所具有的靈活、便捷的特點，決定了移動電子商務應當定位于大眾化的個人消費領域，應當提供大眾化的商務應用。

1.2.4 移動電子商務的特點

移動互聯網區別于傳統互聯網，一定要利用“移動”的專長，地理位置的定位就是移動非常有價值的專長之一，其特點如圖1-6所示。

基于移動商務相對傳統電子商務以及市場營銷所獨具的個人化、地域性、網絡化的優勢，移動商務的營銷應首先在識別用戶身份的基礎上實現市場細分，差別化營銷。在識別目標用戶后提供個性化的服務和針對性的產品推廣是移動商務營銷的直接目的。個性化的實現必須基于即時性的用戶位置定位以及互動溝通。

（1）識別：移動電商就是利用手機與差別化的個體進行“一對一”的溝通，以識別不同消費者之間的個性需求，以及同一消費者在不同地點、不同時間段的特定需求。例如，企業通過微信群組區分不同的消費群體。

（2）即時：移動終端的便利性使得移動電商平臺可以及時地與目標消費者進行溝通。要強調的是移動電商的即時性對于企業來講意味著廣告發布是可以定時的。另一方面也要求在識別用戶地理位置后即時觸發商業行為，主動推送營銷信息。如圖1-7所示，商家可以通過手機APP主動推送信息給潛在用戶。

（3）互動：通過手機“一對一”的無線互動營銷，可以與消費者形成一種互動、互求、互需的關系，互動成為相互了解的有效方式。

（4）個性化：移動設備除了功能強大之外，還因使用者的不同而具有個性化的特點。手機、便攜式計算機、PDA的特性為個性化、私人化、功能復合化及時尚化的實現提供了得天獨厚的優勢，這些也逐漸形成評價一部移動終端能否滿足用戶需求的默認標準。這使得利用手機進行的移動營銷活動具有強烈的個性化色彩。

1.2.5 移動電子商務的發展趨勢

2014年“天貓雙十一購物節”已落下帷幕，24小時內銷售額達到571億元，其中移動端成交量占比42.6%，移動端的高速發展和國際化趨勢成為2014年“雙十一”的顯著特征。其實，早在2011年就可以感到移動大潮來了，但是當時想法還無法變現，整個移動電商的趨勢還沒起來。在移動端，游戲和社交先行，然后經過幾年的發展和用戶習慣培養，移動電子商務以其快捷方便、無所不在的特點，成為了電子商務發展的新方向。

當互聯網進入移動互聯網時代，眾多企業與個人開發者希望從中掘金。2014年整個APP生態圈中占比較重的開發市場規模將超過500億元，全國數百萬企業網站潛在的APP開發需求呈爆發式的增長，而目前國內APP開發年營收綜合不到20億。由此可見，企業級APP定制開發將是移動互聯網中孕育著巨大商機的新興項目之一。如圖1-8所示。

國內外500強的企業紛紛開通屬于自己的手機APP，務求從線下乃至手機上也能捕獲顧客，以麥當勞、肯德基等餐飲巨頭尤甚。在智能手機迅猛普及的情況下，當移動互聯網影響著人們的衣食住行的時候，人們將毫無疑問地習慣指尖之下的訂餐、購物、娛樂、社交等活動。

預計到2016年，企業APP數量將達到60萬個，企業APP開發及移動營銷市場規模將達到480億。中國市場Android與iOS設備的使用量躍居全球首位，移動互聯網已經成為整個互聯網行業增長最快的領域，而APP客戶端也就成為移動互聯網的重要入口之一。圖1-9所示為2010～2017年中國移動互聯網細分行業結構占比。

2014年，伴隨終端價格的持續降低，移動網民的快速滲透和網絡基礎設施的日益完善，移動互聯網市場將向內陸城市深度輻射，“移動互聯”應用形態的豐富性大大提升，移動端產品在創新中尋求差異。移動互聯網加速滲透傳統企業，憑借移動終端本身的移動性、便捷性快速融入諸多實體產業，將帶動實體產業的發展。

而在三、四線城市，移動互聯網市場將加速發展，本地化服務與“移動互聯”呈現創新結合。這種在不同地域之間的多元發展態勢也將為移動互聯網的市場參與者提供更多的發展機遇。

與此同時，盡管在過去的一年，各大巨頭在各自專注的領域已基本完成了入口的搶占，但其消費閉環的營造尚未完結，未來的一年，深化差異化創新、爭奪用戶、提升移動端用戶活躍度、挖掘移動端流量價值將是移動互聯網行業的主體基調。

另外，移動互聯網還將進一步整合。移動終端的爆發增長，將推動移動互聯網同物聯網技術不斷深度融合。移動智能終端將向可穿戴設備、智能家居、車聯網等泛終端垂直領域延伸。

1.3 兵馬未動，“移動技術”先行

隨著移動互聯網的迅速發展，電子商務也進入了各種移動終端設備中，因特網、移動通信技術和其他技術的完美結合創造了移動電子商務。

1.3.1 做好移動電商的技術支撐

近20年來，移動通信技術發生了翻天覆地的變化，當前通信技術的變革更是帶動了移動互聯網電子商務的大發展，影響著社會生活的方方面面。

實現移動電子商務的通信技術（協議）如下。

（1）無線應用協議（WAP）：Wireless Application Protocol，即通過把Internet網上HTML（標準通用標記語言下的一個應用）的信息轉換成用WML（Wireless Markup Language）描述的信息，使其可以顯示在手機的顯示屏上。如圖1-10所示。

（2）通用分組無線業務（GPRS）：General Packet Radio Service，是GSM移動電話用戶可用的一種移動數據業務。GPRS和以往連續在頻道傳輸的方式不同，它是以封包（Packet）式來傳輸，因此使用者所負擔的費用是以其傳輸數據單位計算，其傳輸速率可提升至56Kbit/s甚至114Kbit/s。

（3）移動IP技術：移動IP是移動通信和IP的深層融合，也是對現有移動通信方式的深刻變革，它將真正實現話音和數據的業務融合，它的目標是將無線話音和無線數據綜合到一個技術平臺上傳輸，這一平臺就是IP協議。

（4）“藍牙”（Bluetooth）技術：是一種支持設備短距離通信（一般10米內）的無線電技術，能在包括手機、PDA、無線耳機、筆記本電腦等相關外設之間進行無線信息交換。

（5）GPS移動定位系統技術：Global Positioning System（全球定位系統），GPS的基本原理是測量出已知位置的衛星到用戶接收機之間的距離，然后綜合多顆衛星的數據就可知道接收機的具體位置。如圖1-11所示。

（6）第三代移動通信系統（3G）：也稱IMT 2000，是正在全力開發的系統，其最基本的特征是智能信號處理技術。智能信號處理單元將成為基本功能模塊，支持話音和多媒體數據通信，它可以提供前兩代產品不能提供的各種寬帶信息業務，例如高速數據、慢速圖像與電視圖像等。

（7）第四代移動通信系統（4G）：是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質量視頻圖像以及圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產品。4G系統能夠以100Mbit/s的速度下載，比撥號上網快2000倍，上傳的速度也能達到20Mbit/s，并能夠滿足幾乎所有用戶對于無線服務的要求。如圖1-12所示。此外，4G可以在DSL和有線電視調制解調器沒有覆蓋的地方部署，然后再擴展到整個地區。

1.3.2 物聯網走進人們的日常生活

伴隨云計算等的興起和發展，物聯網也正逐漸進入人們的日常生活，智能生活的滲透以及未來智慧城市的建設，都緊密圍繞物聯網的發展。

物聯網將互聯互通的網絡概念進一步延伸到現實生活的各個物質實體，把在互聯網和電信領域取得成功的新一代IT技術運用到各行各業，并通過智能感知識別、通信網絡以及智能運算平臺的技術設備，形成對每一個網絡節點進行識別、定位、監測、管理和操控的網絡系統。如圖1-13所示。

物聯網的推廣對商業模式的創新意義巨大，它不僅僅是指完善公眾熟知的框架及簡化原有的商業模式。為了從新的、基于云計算的機遇中獲得競爭優勢，當今的企業需要從根本上反思他們傳統的價值創造與價值獲取的方式。

與價值創造類似，與云端的互聯形成了關于價值獲取的新的思維模式，即客戶價值的貨幣化。在大多數制造型企業，價值獲取就是簡單地合理定價，以從零散的產品銷售中獲得利潤最大化。

用戶在多終端之間的切換、人與各種智能設備間的聯系，都因依靠物聯網而變得更為簡單，物聯網將機器、人與社會行動互聯在一起，在公共服務、企業、行業等各個層面發揮重要影響力。如圖1-14所示。

1.3.3 LBS成為不可缺少的生活應用

LBS（Location Based Service，基于位置的服務）是通過電信移動運營商的無線電通信網絡（如GSM網、CDMA網）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標），在GIS（Geographic Information System，地理信息系統）平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。

圖1-15所示為LBS系統的組成。

知道別人的位置很重要，因為這意味著可以更好地為他們做些事情或者與他們展開合作。這是基于位置的WiFi服務背后的基本概念，這種服務被稱之為LBS。一旦知道用戶的位置，企業就能夠有的放矢，為他們提供更好的網絡體驗，并利用他們的位置數據來優化體驗，或者為他們提供相關信息。

一些打折信息、周年活動、便宜的商品購買地點，也能夠在我們的移動設備上體現出來，而我們利用這一功能就能夠更加快速地獲取實惠的消費信息，這就是LBS的魅力。而這些還可以涉及到我們生活的方方面面，比如租房、看電影、演唱會、飛機航班、交通信息等。

1.3.4 二維碼與RFID，誰與爭鋒

為了提高計算機識別的效率，增強其靈活性和準確性，使人們擺脫繁雜的統計識別工作，傳統條碼、二維條碼、RFID無線射頻識別技術先后問世。從全球范圍來看，二維碼和RFID是應用最為廣泛的標簽技術，未來幾乎所有的物品都將擁有一個二維碼或者RFID標簽。如圖1-16所示。二維碼與RFID有著共通之處，他們都可以作為物品標簽發揮作用，使物品信息得以整合管理。如表1-1所示。

二維碼與RFID各有各的精彩，二維碼便利了人們的日常生活，RFID則彌補著二維碼的不足，如果“雙劍合璧”可以達到更好的效果。當下二維碼的主要應用亮點便是與互聯網相結合，通過消費者的主動識別推動市場運作；而RFID則更傾向于高端技術領域，滿足相關領域更高的技術需求。無論是二維碼還是射頻技術，都是對移動電商行業發展有幫助的，既然有幫助就應該大力挖掘它們的市場潛力。

1.3.5 搜索即服務：移動互聯網新趨勢

移動搜索是指以移動設備為終端，對普遍互聯網的搜索，從而實現高速、準確的獲取信息資源的搜索。

隨著科技的高速發展、信息的迅速膨脹，手機已經成為了信息傳遞的主要設備之一。尤其是近年，手機技術的不斷完善和功能的增加，這使得利用手機上網也已成為一種獲取信息資源的主流方式。其中，手機搜索用戶數達4.06億，手機搜索已經超過手機新聞，成為除手機即時通信以外的第二大手機應用。

在移動互聯時代，生活的方式是“想要使用某種服務→尋找、發現該服務的信息→消費使用服務”；或者是“各類信息被收集→大數據分析→推薦較為符合需求的服務”。根據百度的數據顯示，用戶通過搜索的關鍵詞70%以上都是跟消費服務有關的。

例如，在推出iPhone 4S期間，蘋果公司也推出了一個語音服務Siri語音控制功能，如圖1-17所示。使用這個功能，我們就可以直接把我們手中的iPhone變成一個智能化的機器人，可以通過語音讓手機實現天氣查詢、搜索查詢等功能。

操作系統是PC的入口，瀏覽器是搜索引擎的入口，搜索引擎是移動互聯網的入口。搜索引擎其實解決的是一個信息大爆炸以及信息真空的問題，為用戶提供未知的信息資源，處理已存在的海量的互聯網信息，將用戶需要的信息呈現給用戶。依此類推，移動搜索解決的是用戶在移動端的信息需求問題。

移動搜索是一個“技術活”，必須讓搜索結果更精準、有效，相對于PC端推出的越來越多的無效、真假無法辨別的真實結果來說，用戶更喜歡只有一兩條真正權威的搜索結果。