2.6 妙筆生花的五種寫作手法

2.6.1 善于移花接木、似是而非

堅定自身競爭優勢的同時，避開產品的劣勢或者競品的優勢，以己之長攻彼之短。在不違反商業道德和法律法規的前提下，可以適當采取文字游戲，對一些內容的表達進行策劃包裝。通過豐富、積極、褒獎的詞語，樹立“高大上”的品牌形象，給消費者留下深刻印象。

案例：

原文：張總從小在村里就非常調皮，帶著小朋友經常鬧得鄰居雞飛狗跳，有一次還把老師給氣哭了，父母看見他就頭疼。

包裝后的文字：張總從小就與眾不同，擁有卓而不群的英雄氣質和領導能力。思維活躍、勇于實踐，不畏權貴、敢于挑戰權威，有極好的溝通協調能力、情商極高。有一次和老師談話，甚至讓老師黯然淚下，讓父母為之慚愧。

點評：

單從文字來看，說的根本不是同一個人，但說的卻又是同一件事，這就是“移花接木”的效果。這個案例是告訴讀者，如何盡可能地在符合事實的前提下，對產品進行優勢提煉。

要注意的是，營銷雖然允許適度包裝，但是絕對不能胡說八道，更不能觸碰道德和法律的底線。

2.6.2 善于一波三折、制造懸疑

軟文最忌諱寫成日記或者隨筆，看起來波瀾不驚、乏味之極。再好的媒體平臺發布的軟文，如果寫的過于平淡，讀者沒有看完的欲望，再多的人點擊也沒有任何意義。要把每篇軟文，都寫得有層次、有起伏，一環套一環，讓看了引題的讀者都欲罷不能地看完結尾。

看起來似乎說的有點過于神奇，簡單來說就是，畢竟軟文是商業文章，大量都是商業因素，寫得太像廣告，讀者是不可能有欲望看完的。要讓每篇文章，都有一個引人入勝的小故事。哪怕只有幾十字，但是能讓人看著舒服。故事的發展要有一點點的出人意料，不能像老套的電視劇一樣，看見開頭就想到了結尾。

案例：

考試前，小紅對小明說，如果你這次能考全班第一，我就做你女朋友。全班同學都聽到了，試卷發下來后，大家都默默地把筆放下了，準備好了交白卷。

小明眼泛淚花！

他看了一眼虎背熊腰的小紅，默默地把試卷撕下來吃了……

小紅嫣然一笑，在自己試卷上寫下小明的名字……

點評：

在短短幾十個字的小故事中，卻存在著3次大的轉折。第一次是，小明眼泛淚花，讀者都認為他是被同學的友情感動的，為后來的戲劇沖突埋下了伏筆。第二次是，描寫出了小紅的身材，理解了他為什么會眼泛淚花，緊接著他把試卷吃了，讀者都認為已經結束了。第三次是，小紅竟然能在她的試卷上，寫上小明的名字。

在軟文寫作中，當然不會有這樣的小笑話出現。但是，在產品的優勢、服務、活動、銷售過程中，發生的一個個小故事，都可以借鑒一波三折的方式，令文章的可讀性大大增強。軟文雖然是商業文章，但是它的本質是要讓潛在消費者，通過閱讀對品牌產生信任從而購買，絕不是要把它寫成商業硬廣告，那樣反而得不償失。

2.6.3 善于設定故事情節，具備邏輯性

邏輯能力是策劃人員的基本職業能力，也是必備的從業技能。其實，就是要求在軟文撰寫過程中，每句話、每個段落，都能相互呼應。經常有軟文標題很精彩、引題很巧妙，但是到了正文就開始嚴重脫節。前兩段說的和后幾段似乎根本不是一回事。破壞了文章的整體性和結構感，讀者永遠看不出來，這篇文章到底要表達什么意思。

其實會有這樣的現象，就是因為撰寫者自己思路混亂，邏輯不夠嚴密。寫著寫著，思路跟不上，自然也就胡亂寫了。而這種邏輯性，是可以通過專業練習不斷提升的，也有小技巧可以避免邏輯混亂的現象出現。

案例：

媳婦：“老公，我把人家車剮了！”

老公：“一天盡給我找些鬼事，啥車啊？”

媳婦：“不認識，就帶個‘B’字。”

老公：“比亞迪啊，等著我一會就到。”

媳婦：“老公不是比亞迪！”

老公：“寶馬啊，那你等著，老子去銀行取點錢！”

媳婦：“也不是。”

老公：“不會是賓利吧，你這個敗家的娘們！”

這時一個帶有磁性的聲音接過電話說：“兄弟，我這是布加迪威龍。”

老公：“去你大爺的，媳婦我不要了，你看著辦吧！”

老婆：“是他刮倒我的自行車，我躺地上了，動不了，車主說只能賠我500萬元，想找你商量來著……”

老公：“媳婦，在哪里呀，別怕有老公在，我現在馬上過來！”

點評：

這個小故事似乎和軟文營銷的邏輯性不沾邊，但其實仔細閱讀就可以分析出，每次二人的對話，都折射出這位“老公”的心理變化。從關心到放棄，再到極度熱情。雖然只是一個善意的小笑話，卻通過層層遞進的表達和人性化的邏輯思維方式，展示了人性真實的一面。

提升軟文撰寫邏輯能力的技巧，一方面可以提前寫好3個以上的小標題，同時每個小標題擬好20個以上的文字，讓自己能清楚地想起來，最初是如何設計這一段落文字和標題進行呼應的；另一方面死記硬背產品的營銷優勢，針對每條優勢寫一個段落的文字，即使各段落不能完全緊密連接，但起碼文章整體不會出現嚴重的問題。

2.6.4 及時捕捉市場變化，有敏銳的反應能力

軟文要吸引讀者眼球，留住讀者的時間，就要讓文章能緊貼時尚、抓住社會熱點。哪怕成語用得再多、辭藻再華麗，也沒有任何人愿意看一個充滿廣告色彩的文章。只有及時捕捉最新的社會動態，借勢最火爆的話題事件，內容才能永不落伍，一直受到讀者的關注。

案例：

××化妝品品牌為地鐵“被劃臉”女孩恢復青春容顏

相信網友們對北京地鐵“被劃臉”女孩事件印象深刻，想必很想知道女孩被劃傷的臉能否恢復。今天，××化妝品品牌首席護膚專家郭女士，將從專業角度來為我們分析“被劃臉”女孩有沒有可能重塑青春容顏。

××化妝品品牌首席護膚專家郭女士表示：“正常皮膚表層纖維狀態與受傷皮膚表層纖維狀態是不同的。對于受傷皮膚，××化妝品品牌可以讓皮膚表面產生微剝脫，幫助打破疤痕處混亂的膠原排列，改善表層纖維狀態，讓疤痕從外在形態及內在結構上發生變化，達到治療后皮膚均勻平整無色差的效果。因此，對于被劃臉的女孩，是可以通過使用××化妝品品牌，恢復皮膚狀態，重獲青春容顏的。”

一、有效狙擊疤痕 完美肌膚不留痕

××化妝品品牌到底是一款什么樣的產品呢？原來，該產品是由西班牙著名的Provital實驗室經過數以萬次的實驗研發而成的，通過提取銀杏樹的“干細胞”能量，即銀杏干細胞分子，有效促進細胞間質生成，激發細胞活性，并為處于肌膚最深處的真皮層干細胞供給營養，干癟松弛的肌膚部位就會明顯緊致，從而重現肌膚巔峰狀態，令肌膚充滿活力。

因此，對于皮膚疤痕，××化妝品品牌可以使皮膚層膠原蛋白增生，讓疤痕處的混亂的膠原排列變得有序，從而由內及外，改變皮膚形態，消除疤痕，令肌膚重生。

二、除皺、淡斑、祛痘效果更好 受萬千時尚女性追捧

女性朋友想要一直與時尚為伍，不老的容顏是一大法寶。然而，環境污染的日益嚴重、年齡的不斷增長、工作生活壓力的不斷攀升，都會加速女性變老的進程。皺紋、色斑等一直是威脅女性青春容顏的皮膚問題。

而除了有效去除疤痕，××化妝品品牌還有極好的除皺、淡斑、祛痘的功效，效果高于其他同功效的護膚品。也正是如此，它受到萬千時尚女性的信賴和追捧。

今年32歲的李女士最近工作生活兩得意，她告訴記者：“自從邁入30歲大關，優秀的事業讓我能夠在人前自豪，越來越糟糕的面容讓我無法在人前擁有自信心。對于護膚，我還是非常看重的，每日早晚的護膚工作從不落下，但也抵擋不過歲月。每天照著鏡子，我都多么希望回到自己20歲的時候。我很幸運，在這個時候朋友推薦我使用××化妝品品牌，抱著試試看的心態，我到產品的網上專賣店購買了一套，結果用了不到30天，眼角的魚尾紋減少了，臉上的色斑也淡得快沒影了，我甭提有多高興了！”

三、獨特萃取工藝 保障效果和安全

作為一款護膚效果極佳的產品，××化妝品品牌獨特的萃取工藝讓其在護膚效果和使用安全上得到充分保障，讓使用者們能夠安心使用，收獲更美肌膚。

××化妝品品牌生產廠家采取尖端萃取技術，萃取源自銀杏培養細胞萃取物第98段的活性蛋白，而銀杏樹被稱為植物活化石。1991年美國哈佛大學克里博士通過先進的植物萃取技術，終于發現了銀杏的“長壽之謎”。原來，銀杏葉中含有兩種特殊物質@2銀杏黃酮和銀杏苦內酯 B，具有極強的抗衰功能，并能有效提高心腦供血量，促進血液循環，預防心腦血管疾病，這一發現震驚了整個醫學界、生物界和藥學界，銀杏葉提取物被國際藥學界公認為用于治療心腦血管疾病的首選植物提取物，克里博士因此獲得了當年的“諾貝爾化學獎”。從銀杏樹中獲取的干細胞作用，具有改變細胞生長的能量。活性蛋白進入肌膚能為衰老細胞提供能量，延緩細胞老化，增強細胞壽命，且易于皮膚吸收，高活性，見效快，具有更高的安全性。

作為××化妝品品牌的受益者，李女士也表示：“這款護膚品與普通的護膚品真的很不一樣，我希望有更多有需求的人能享受到它的惠顧，特別是那些臉部意外劃傷的女孩子們。”

點評：

2012年，有女孩在地鐵遭陌生男子劃傷臉部，這名男子是由于被女朋友甩了，由此產生了報復社會的極端心態。當時，我正為一家高端化妝品公司進行市場優勢分析，策劃軟文營銷方案。

于是，我向這家公司建議，為這名被劃傷臉的女孩免費提供產品，幫助她減輕身心的創傷，同時也可以借助這一公益事件，快速打造公司品牌。在征得公司同意后，立刻撰寫了這篇文章。一方面希望能通過媒體的宣傳，讓女孩得知這一消息，與產品公司取得聯系；另一方面結合社會熱點，也向社會大眾傳遞產品功效，讓在工作和生活中，臉部受到意外傷害的女孩，都可以找到機會恢復創傷，可謂一舉兩得。

文章宣傳的商業要素較多，其實也并非我的本意，但這一點也確實很難改變。畢竟，企業的宗旨還是銷售產品。值得注意的是，在圍繞相關社會熱點事件時，一定不要觸及社會的輿論和道德底線。

2.6.5 善于表達含蓄，語言犀利而又內斂

企業永遠不可避免地碰到惡意攻擊的競爭對手，或是遭遇一些行業不良現象。這時的軟文起到的就不僅是宣傳作用，而是借助媒體力量，傳遞企業堅決和不良商業現象做斗爭的信心與決心。這時的軟文必須措詞犀利，卻又不能如潑婦罵街般沒有涵養，否則極易被競爭對手歪曲誘導讀者，使企業從被關懷一方，變成被指責一方。

案例：

電子商務平臺應該嚴把引進食品的質量關

食品安全問題不斷突破公眾的想象。肯德基蘇丹紅門、三鹿奶粉事件、染色過期饅頭等，無一不讓公眾對食品安全問題憂心忡忡。一直以來，食品安全問題就是公眾和媒體關注的焦點，輿論以浩大的聲勢對其進行猛烈抨擊，以期還給公眾一個安全的食品環境。

隨著我國地方特色食品市場需求量的持續擴大，我國食品行業的市場競爭愈加激烈，而高速發展的電子商務平臺緩解了食品市場的競爭壓力。在新的市場環境下，各種食品類電子商務平臺不斷涌現，推動了我國食品行業的發展。因此，筆者以為，想要擁有一個安全的食品環境，食品電商平臺作為未來我國食品行業的重要環節，應該做到嚴把健康食品的第一關@2質量。

一、品質不過關的食品對身體有危害

目前，食品市場上有很多食品的品質有問題，但是由于種種原因，這些問題無法得到徹底解決。然而，品質不過關的食品極易對消費者的身體產生危害。以中藥材為例，市場上諸如紅糖蒸制的人參、含有重金屬的人參等，雖然價格相對于合格的人參產品便宜不少，但是不但不能給消費者的身體帶來健康，還會造成傷害。中藥重金屬超標問題一直以來是中醫藥走出國門的阻礙。

人參作為中藥材中的瑰寶，其重金屬超標問題，更是受到重視。眾所周知，汞入中藥材并非罕見事，很多中藥材都含有重金屬，而汞本身也屬于一味配方。然而，如果人參中的汞含量超標，消費者服用后會引發口腔炎癥，長期攝入汞則會引發神經系統和腎臟受損等。

針對食品質量不過關的問題，一般建議消費者選擇品牌食品，因為大品牌有著良好的社會責任心和名譽度，公信度也極高，其旗下的食品質量更有保障。然而，食品市場依然不乏新興的食品品牌，還并未得到消費者的認同。

在筆者看來，對于新興的食品品牌而言，在與消費者進行交互的認知過渡期中，如何獲得消費者的信賴，其中一個關鍵環節應該在于所銷售食品的平臺。因為同樣的一種食品，如果在“京東”上銷售被大眾接受的認可度就要比小超市高很多。也正是因為如此，電商平臺更應該對自己所運營的食品制訂嚴格的檢測食品質量的流程，確定食品質量過關，讓消費者能夠享受到安全無憂的食品。

二、電子商務平臺帶來食品行業的新發展

對于我國高速發展的食品行業而言，傳統的線下市場似乎已經很難容下不斷增多的食品生產加工企業，因此，電子商務平臺成為眾多企業的選擇。而隨著食品電商平臺不斷涌現，食品市場迎來全新的發展。

在筆者看來，食品行業上線電商平臺，意味著食品行業進入了一片全新的天地。食品電商平臺更是推動了食品行業改革的發展，而這種線上線下市場同步發展的趨勢，成功緩解了傳統線下市場激烈的競爭壓力，并成為食品行業不可逆轉的發展趨勢。在這種大的時代背景之下，電子商務平臺在食品行業的發展中扮演著至關重要的角色。

三、電子商務平臺應該嚴把健康食品的第一關

目前，國內的很多綜合性食品電商購物平臺，上面的食品有的無從溯源，和市場上銷售的一些食品無并無區別。筆者認為，對于食品電商平臺而言，入駐食品的企業應該經過嚴格篩選。

2013年，爆出大牌巧克力頻頻出現質量問題的新聞。以人參產品而言，低農殘人參的批發價就超過0.7元/克，而市場上銷售的那些低于1.5元/克的人參產品，不可能是好的人參，因為包括材料費、加工費等計算下來，1.5元就是成本價了。

人參電商平臺針對這種1.5元/克以下的人參產品，就不應該對其開放，否則會讓消費者受傷。從消費者角度出發，更應該引進諸如老字號和專注于有機人參的“××”等品牌。

不健康的食品會一天天蠶食身體的健康，從消費者的利益出發，有社會責任心、具有公信力的電子商務平臺在引進食品品牌的時候，首先應該對其質量安全嚴格把關。為了保證食品的質量安全，那些具備條件的食品企業才能被允許進入，從而極大地改善我國的食品安全環境。

點評：

這是我為一家有機人參企業撰寫的行業評論類型軟文，也是俗稱的公關軟文。對當時一些不良的人參商家為了增加利潤、降低成本，不惜在人參中注射紅糖和汞等重金屬成分的丑惡現象進行抨擊。同時引用了當時出現嚴重衛生問題的巧克力大品牌食品安全事件，以吸引讀者關注。

在吸引社會各界對食品衛生關注的同時，將文章的高度提升到整個電子商務渠道的食品銷售安全上。讓讀者想在電子商務平臺購買人參食品的時候，第一時間就能想起這個很靠譜的有機人參品牌。

在這篇文章中，幾乎沒有商業信息要素，甚至品牌名稱只提及一次。很多企業不愿意接受這樣的軟文，認為錢白花了，不愿意只宣傳公益。其實恰恰相反，這樣的評論文章，才更容易引起讀者的閱讀興趣，也更容易讓讀者牢牢記住品牌的名稱。

在整個撰寫過程中，一直在抨擊社會不良現象，但絕對不用任何過激的語言。一方面要保持自己的職業素養，同時也要保證品牌的社會道德形象，避免潛在的公關危機發生。所以，文章撰寫的用詞可以犀利，但是要保證引用事件的真實性，絕不能胡編亂造，還要盡可能婉轉。這可能與現在一些自媒體寫作的風格不同，文章下手越狠，點擊率越高，收入就越可觀，但是，這樣出現問題的可能性也確實就越高。作為一個專業的營銷從業者，必須為服務的企業負責，這也是策劃人的基本素養。