2.4 軟文營銷的五大致命誤區(qū)

相比出現(xiàn)不久卻異常火爆的微信營銷、微博營銷、新媒體營銷，真正熟悉軟文營銷的人很少，能熟練應(yīng)用的人更是鳳毛麟角。真正的資深從業(yè)者，可以通過經(jīng)驗(yàn)和功力，快速幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)。非專業(yè)的從業(yè)者或入門者，只能簡單地堆砌文字。最令人啼笑皆非的是，社會(huì)各界對軟文營銷的認(rèn)識(shí)都比較極端和模糊，認(rèn)為軟文營銷過于簡單，簡直就是“小兒科”。

軟文營銷有嚴(yán)格的應(yīng)用體系和使用技巧，是始終保持統(tǒng)一形象，突出品牌核心競爭力，代表企業(yè)形象或者市場聲音的傳播手段。同時(shí)，軟文營銷能引起消費(fèi)者關(guān)注和信任，并且是產(chǎn)生購買沖動(dòng)的營銷武器。和廣播、電視、戶外等傳播形式一樣，軟文營銷有著自己的體系、作用和能量，只有應(yīng)用正確，才能充分發(fā)揮軟文營銷的優(yōu)勢，將幫助企業(yè)創(chuàng)造非凡的業(yè)績。

下面是軟文營銷常見的五大誤區(qū)，供大家參考。

2.4.1 軟文營銷形式誤區(qū)

軟文營銷絕不是商品信息的簡單展示

撰寫文章完全按照個(gè)人的好惡，甚至是心情的好壞，內(nèi)容也是天馬行空，想什么說什么。只要是描寫產(chǎn)品的文章或者帶出了產(chǎn)品名稱的文章，即使前后都不搭界，中間也表達(dá)得極為個(gè)性，但它也是軟文。

說明：

這種誤區(qū)的體現(xiàn)是，作者完全不按照商業(yè)規(guī)則撰寫，而是摻入了個(gè)人的心情、感悟、人生觀等因素。很多學(xué)生把以前的文章給我看，我的點(diǎn)評大多都是：很像散文，絕對不是軟文。因?yàn)楦緵]有商業(yè)價(jià)值存在，也沒有能影響目標(biāo)消費(fèi)者的核心，這樣的文章就是未燒開的水，根本不能喝。

在企業(yè)經(jīng)營管理過程中，時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)受到軟文營銷的影響。必須按照公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃、市場近況、經(jīng)營環(huán)境等各種因素來嚴(yán)格撰寫。

點(diǎn)評：

軟文不是信手拈來的文字和詞語堆砌。

軟文不是隨性發(fā)揮的情感和創(chuàng)意體現(xiàn)。

軟文不是想起什么寫什么的想當(dāng)然。

軟文不是情感小故事和心情的抒發(fā)。

2.4.2 軟文營銷從業(yè)者誤區(qū)

專業(yè)軟文從業(yè)者絕不是會(huì)寫故事就行

軟文誰都能寫，只要有文字功底，平時(shí)有寫點(diǎn)東西的人，寫軟文應(yīng)該不會(huì)很難。特別是公司的市場策劃人員，由他們寫軟文簡直就是大材小用，連策劃都能做好，寫幾篇文章不更是小菜一碟嗎？如果沒寫好，只能說明沒有用心。

說明：

提及軟文營銷，就必須要談一下“文案”或“文案策劃”這個(gè)職業(yè)。很多人喜歡把寫文章，稱為寫“文案”，其實(shí)這是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹Ｉ虡I(yè)化的文章是指“軟文”，寫文章的專業(yè)人士才是“文案”。文案一詞在業(yè)內(nèi)的解釋是“伏案而疾筆奮書者”，也就是為了寫文章而忙碌的人。

而文案策劃其實(shí)也是對文案職業(yè)的另一種稱呼，這是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)要求文案從業(yè)者也必須具備策劃能力。事實(shí)證明，這一點(diǎn)也是完全正確的，不具備策劃能力也是永遠(yuǎn)不可能真正成為頂尖的軟文營銷高手的。

根據(jù)我多年的經(jīng)驗(yàn)和觀察，中小型企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，會(huì)配備策劃、市場、BD這些職位，但通常都不會(huì)設(shè)置“文案”或者“文案策劃”這一職位，認(rèn)為策劃人員就完全可以兼職完成軟文撰寫工作，沒有必要再花錢專養(yǎng)一個(gè)人。所以，這些公司的軟文也都由網(wǎng)站內(nèi)容策劃、市場活動(dòng)策劃、品牌推廣策劃的相關(guān)工作人員來撰寫，而結(jié)果通常都會(huì)令管理層非常失望，甚至異常憤怒，認(rèn)為員工是在應(yīng)付，否則怎么可能連策劃都做得好，卻連區(qū)區(qū)上千字的文章都寫不明白。

其實(shí)不然，“市場策劃”或者“品牌策劃”注重的是邏輯思路、系統(tǒng)體系、創(chuàng)意創(chuàng)新、核心提煉。“文案策劃”或者“文案”，必須既具備策劃能力，又能獨(dú)立分析挖掘品牌的市場優(yōu)勢，還可以根據(jù)品牌的推廣要求，分階段、切入點(diǎn)來撰寫不同時(shí)期的軟文，另外，還要注重語言應(yīng)用、文字技巧、細(xì)節(jié)表達(dá)。

實(shí)事求是地講，如果以軟文的高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評判，普通的市場策劃人員、寫手或者水軍的撰寫能力根本不及格。表現(xiàn)結(jié)果就是文章內(nèi)容全面，但布局凌亂，毫無吸引力。

記者文風(fēng)犀利，雙目如炬，經(jīng)常有企業(yè)愿意邀請記者撰寫文章。從畫龍點(diǎn)睛的作用來講，邀請記者代筆是完全正確的。記者善于從社會(huì)角度剖析產(chǎn)品，從而對企業(yè)的使命感和社會(huì)責(zé)任感進(jìn)行升華。美中不足的是，無法為企業(yè)持續(xù)地撰寫系列表彰軟文，說的直白一點(diǎn)，就是無法過分、使勁、用心地夸一個(gè)企業(yè)，因?yàn)橛浾吒嗟厥菑墓⒌慕嵌热懽鳎瑫r(shí)文章必須具備新聞點(diǎn)。

真正的文案高手就是要“描神像神，寫鬼像鬼”，針對消費(fèi)者的痛點(diǎn)，準(zhǔn)確發(fā)掘品牌優(yōu)勢，擊潰消費(fèi)者的心理防線，幾十分鐘就能完成一篇高質(zhì)量軟文。在同一個(gè)品牌要點(diǎn)上，能從不同角度寫出連續(xù)多篇軟文，所以專業(yè)的策劃能力是充分發(fā)揮軟文營銷效果的前提。

建議企業(yè)盡量堅(jiān)持“術(shù)業(yè)有專攻”的思路，千萬不要形式主義，能人盡其用方為上策。如若草草應(yīng)付，只會(huì)事倍功半。

點(diǎn)評：

策劃不等于文案；

寫手不等于文案；

記者不等于文案。

2.4.3 軟文營銷發(fā)布媒體誤區(qū)

軟文營銷絕不是自媒體

每當(dāng)我在課堂上問企業(yè)家學(xué)員們，是否已經(jīng)做過軟文營銷時(shí)，經(jīng)常會(huì)有人舉手回答：“做過，而且經(jīng)常做。”他們大都是寫完文章后，通過公司微博、微信公共賬號(hào)、論壇、企業(yè)官網(wǎng)、博客、QQ空間等自媒體發(fā)布，雖然節(jié)約了費(fèi)用，但是效果確實(shí)不好。

說明：

軟文營銷，顧問思義包括“軟文寫作”和“營銷推廣”兩部分。只重寫作，不重推廣，就是這種誤區(qū)的主要表現(xiàn)，而且這種現(xiàn)象也非常普遍。很多企業(yè)家都慕名而來，花上萬元請我寫一篇文章，卻不愿意再多花一分錢進(jìn)行推廣，用他們的話說就是能省則省。從企業(yè)成本控制角度來講無可厚非，但是從營銷角度來講卻是得不償失。

點(diǎn)評：

企業(yè)的自媒體不具備權(quán)威性，軟文發(fā)布在上面只能起到公示作用，而完全失去了增加品牌影響力的效果。

企業(yè)自媒體覆蓋人群有限，從而不能形成系列有效的文章轟炸效果，且針對的都是老客戶，文章完全起不到宣傳推廣、發(fā)展新客戶的作用。

文章是否能引起眾多的網(wǎng)媒轉(zhuǎn)載，不僅看稿件自身是否具備新聞性和傳播性，而且要看初始發(fā)稿網(wǎng)站的行業(yè)地位。更關(guān)鍵的是，只有新聞?lì)惥W(wǎng)站才具備新聞始發(fā)權(quán)，也是很多網(wǎng)媒自動(dòng)抓取新聞稿的首選，和網(wǎng)站或平臺(tái)流量完全無關(guān)。

軟文營銷要全面覆蓋宣傳，才能產(chǎn)生持續(xù)的口碑。要保持連續(xù)性發(fā)稿，不要形成宣傳斷檔。網(wǎng)站數(shù)量要符合市場要求，形成科學(xué)覆蓋，才會(huì)具備應(yīng)有的轟炸效果。一旦宣傳媒體過少，搜索引擎對標(biāo)題的抓取結(jié)果一定會(huì)令人大失所望。

要在門戶、新聞、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)類網(wǎng)站都有所覆蓋，同時(shí)形成持續(xù)性。否則，軟文營銷就等于只完成了一半，另一半被企業(yè)自己省略掉了。

2.4.4 軟文營銷和標(biāo)題黨的誤區(qū)

軟文營銷絕不是故弄玄虛

標(biāo)題黨也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特殊產(chǎn)物，指用一個(gè)包含著極具誘惑力或令人引發(fā)聯(lián)想，甚至帶有曖昧或暴力的詞句來吸引讀者，但點(diǎn)開之后發(fā)現(xiàn)，正文和內(nèi)容根本沒有任何關(guān)聯(lián)。由于受到了標(biāo)題故弄玄虛的欺騙，而文章形式和發(fā)布渠道又與軟文極為相似，所以認(rèn)為標(biāo)題黨就是軟文營銷的讀者，亦是大有人在。

軟文的標(biāo)題有時(shí)也會(huì)極度夸大和過分夸張，甚至有誘導(dǎo)閱讀之嫌，但和以欺騙眼球?yàn)槟繕?biāo)的“標(biāo)題黨”相比，二者還是有本質(zhì)的區(qū)別，更何況，二者的表現(xiàn)形式也是極容易分辨的。

案例：

標(biāo)題：一只“雞”被扒光后的悲慘遭遇

這樣的標(biāo)題，再配上一張似露非露的美女圖片，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上是極為常見的，其點(diǎn)擊率也是很高的。因?yàn)檫@種略帶色情又令人無限遐想的標(biāo)題，極容易吸引人們的興趣。第一想看看“雞”被扒光到底是什么樣，第二想看看到底是什么樣的內(nèi)容。而點(diǎn)開標(biāo)題之后，卻發(fā)現(xiàn)……

真的是一只雞被拔光了毛，做熟了。要說慘，確實(shí)也夠悲慘了吧，人家都已經(jīng)熟了。再或者就是，美女圖片配上極具誘惑的標(biāo)題：讓老公不再出軌的秘密，結(jié)果點(diǎn)開之后是賣水果的。水果和老公出不出軌有關(guān)系嗎？答案也是非常明顯的。這種令人哭笑不得、驢唇不對馬嘴的標(biāo)題和正文，就是標(biāo)題黨的一貫表現(xiàn)形式。

而軟文營銷的標(biāo)題，雖然也會(huì)夸張，但是仍然緊緊針對目標(biāo)人群的消費(fèi)需求，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和社會(huì)的實(shí)事動(dòng)態(tài)來撰寫。這里我們?nèi)匀灰浴叭S雞”的宣傳為例。

軟文營銷的標(biāo)題：“曝光三黃雞的絕密烹飪工藝。”

這里其實(shí)也有夸張之詞，“曝光”和“絕密”，但這兩個(gè)詞的使用并不牽強(qiáng)和生硬，一切都是按照消費(fèi)群體的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣來策劃。在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，不能只想著單純引來多少流量或者曝光度，必須考慮到讀者有多少可能是潛在消費(fèi)者，能促成多少銷售，這樣的宣傳才有意義。

在生活中，誰會(huì)購買三黃雞呢？可能是全職太太、父母、老人。這類人群會(huì)特別喜歡看“一只‘雞’被扒光后的悲慘遭遇”這類的標(biāo)題嗎？這樣的標(biāo)題，吸引的明顯是男同胞，而他們又不是主要購買力量，所以不管忽悠來多少流量，只能博讀者一笑甚至是一罵，又有何意義呢？

點(diǎn)評：

軟文營銷的標(biāo)題要與正文對應(yīng)，可以稍有夸張，發(fā)布渠道是門戶網(wǎng)站等權(quán)威媒體。

標(biāo)題黨：正文不對標(biāo)題，標(biāo)題極度夸張，發(fā)布渠道是微信等社會(huì)化媒體。

2.4.5 軟文營銷和段子的誤區(qū)

軟文營銷絕不是搔首弄姿

段子最早出現(xiàn)在相聲這門藝術(shù)中，相聲作品通稱為相聲段子，針對十幾分鐘的相聲作品來講，段子的字?jǐn)?shù)也要數(shù)千字。而如今的段子，是由于人們生活的節(jié)奏感強(qiáng)、時(shí)間碎片化，沒有時(shí)間長篇累牘地閱讀文章，所以就編出一些幽默搞笑甚至恐怖驚悚的小段文字，最少幾十字，最多也不過三五百字，在供大家打發(fā)時(shí)間的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

對于讀者來講，軟文和段子都是文字組合而成，特別是在微信等渠道中發(fā)布，又都配上了精美的圖片，更是看不出任何區(qū)別。所以，也有讀者認(rèn)為，軟文營銷就是段子，寫軟文的人就是段子手。對此，我不僅是遺憾，更是深表痛心，因?yàn)檫@兩者根本沒有任何可比性。

說明：

軟文寫作有著標(biāo)準(zhǔn)的格式，和幾乎無頭無尾的段子相比，有非常明顯的區(qū)別。軟文營銷的另一個(gè)特性就是系統(tǒng)化地撰寫。段子是無頭無尾的文字組合，根本無法系統(tǒng)化地針對某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，只能是想到哪是哪兒。

案例1：段子

以某品牌的“貂皮”大衣為例，分別撰寫段子和軟文，二者的區(qū)別就顯而易見了。

女：“好冷。”

男：“活該，咋不凍死你呢。”

這是外面有人了！

女：“好冷。”

男：“瞅你穿那點(diǎn)破玩意兒。”

這是結(jié)婚超過七年了！

女：“好冷。”

男：“誰讓你穿那么少……”

這是已婚！

女：“好冷。”

男：“那抱抱吧。”

這是早戀！

女：“好冷。”

男：“親愛的，給你這件‘××貂皮’大衣。”

給你買××品牌貂皮大衣的男人，才是真愛你的男人！

 

這是明顯的段子，突如其來的小故事，配上干脆直接的結(jié)尾，生硬地帶出品牌名稱。沒有時(shí)間和空間來展示品牌的其他內(nèi)容，完全通過故事情節(jié)和俏皮的語言，在吸引讀者的同時(shí)，將品牌名稱灌進(jìn)讀者的腦中。

針對這個(gè)品牌的貂皮大衣，軟文的寫作順序則是：策劃體現(xiàn)市場競爭優(yōu)勢，又能帶出品牌名稱的標(biāo)題。找到引發(fā)讀者關(guān)注的切入點(diǎn)，然后策劃小標(biāo)題來完整地解釋，標(biāo)題要注重精準(zhǔn)性與合理性。

案例2：軟文

今年冬季“××貂皮”大衣 突受熱戀人士追捧

玫瑰花一直是愛情和浪漫的代表，但是今年的冬季，全國熱戀中的情侶們，都以“× ×貂皮”大衣作為浪漫的見證，女孩子更是以此作為考驗(yàn)?zāi)信笥褜ψ约焊星橹艺\度的標(biāo)準(zhǔn)。一時(shí)間，“××貂皮”大衣的熱潮甚至超越了蘋果手機(jī)。

究竟“××貂皮”大衣有何魔力，其風(fēng)頭甚至超越蘋果手機(jī)的時(shí)尚和玫瑰花的甜蜜呢？

一、“××貂皮”大衣創(chuàng)始人經(jīng)受了20載的愛情考驗(yàn)

二、“××貂皮”大衣品質(zhì)遠(yuǎn)超同行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

三、“××貂皮”大衣款式引領(lǐng)歐美時(shí)尚風(fēng)格

 

由于只是與段子做簡單對比，所以這篇軟文并沒有真正寫完，但是仍然可以看出標(biāo)題、正文引題、三個(gè)小標(biāo)題這種完整的軟文結(jié)構(gòu)。標(biāo)題則精準(zhǔn)地體現(xiàn)出了該品牌的貂皮大衣火了，火的原因是它受到熱戀人士的追捧。不僅突出了品牌名稱，同時(shí)展示了它的目標(biāo)人群。

在第一段文字，也就是引題中，同樣以時(shí)尚的蘋果手機(jī)和代表愛情的玫瑰花，這兩個(gè)女孩們心儀的物品，與大衣進(jìn)行類比。這就是通過這兩大已經(jīng)非常知名的產(chǎn)品進(jìn)行品牌借勢。讓熱戀中的女孩，一想起這兩樣就立刻也想起這個(gè)品牌的貂皮大衣。使用強(qiáng)烈的心理暗示，告訴女孩們，必須讓男朋友給你們買這個(gè)品牌的貂皮大衣，否則他就是不愛你。

而這3個(gè)小標(biāo)題，則分層次告之消費(fèi)者，為什么這個(gè)品牌的貂皮大衣能夠成為愛情的標(biāo)配？是因?yàn)樗膭?chuàng)始人愛情經(jīng)歷完美，品質(zhì)有保障，款式時(shí)尚，是所有熱戀中女孩必須要擁有的信物和時(shí)尚的象征。再加上略有煽情的案例和加重語氣的結(jié)尾，這才構(gòu)成了一篇真正完整的軟文。

和段子相比，軟文營銷的優(yōu)勢和難度是顯而易見的。所以，就像大學(xué)的高等數(shù)學(xué)和小學(xué)生的算數(shù)，二者是完全沒有可比之處的。

點(diǎn)評：

軟文營銷：有精準(zhǔn)并體現(xiàn)品牌優(yōu)勢的標(biāo)題，鋪墊品牌的引題和小標(biāo)題，文字內(nèi)容在800字以上，文章內(nèi)容直接表述品牌優(yōu)勢。

段子：標(biāo)題過分夸張或無標(biāo)題，無引題和小標(biāo)題，文字內(nèi)容在300字以內(nèi)，利用笑話或詭異的故事突然帶出品牌名稱。