1.3 網絡零售概論

網絡零售是指中間商利用網絡來銷售商品，包括有形商品和無形商品，即商品與服務。網絡零售包含兩種類型，一種是新興的網上商店；另一種是傳統的商店上網。

1.3.1 互聯網時代的新商業文明

在經歷了五千多年的農業時代，又經歷了三百多年的工業時代以后，人類社會步入了互聯網時代。新的時代必然有新的文明誕生，互聯網的高效、快捷顛覆了原有的信息傳播方式，它的開放和透明還原了人與人之間信任的基礎，口口相傳也再次以互聯網的風格和特點回歸，新商業文明使人們開始重新收獲誠信帶來的贊譽、商機和價值。

商業文明是以交換和交易行為及其相應文化特點為核心要素的文明進程方式，是從歷史哲學的高度看待文明進程中的利益關系和價值交往的模式與規律、設施與規則，因此，要了解商業文明必須先了解它的特質文化。

互聯網時代的新商業文明具有以下六個特質：透明、誠信、平等、分享、責任、和諧。

·透明：在新商業時代，透明化的信用平臺造就良性的循環機制，即口碑越好，生意越好。在車站的商店里購物，因為買家大多是過路客，所以很多交易都是一錘子買賣，在這種情況下，顧客難免會買到假冒偽劣產品，而暴利宰客的欺詐者則可以活得很好。在網店購物，大家都很重視培養回頭客，店鋪信譽好不好從評價記錄里可以看到，店主都明白薄利多銷的道理。同時，因為網購的誠信體制在逐步建立，網上經營的信用記錄都是透明和公開的，因此，只有誠實守信的商家才能長期存活并得以穩步發展。

·誠信：在新商業時代，新誠信的評估模式，使得欺詐風險遠遠大于欺詐模式，即誠信越好，生意越好。

·平等：買家對賣家感知的無差異化，使個人、小企業和大企業都站在同一起跑線上公平競爭。而個人、小企業依靠誠信服務、勤奮經營，也能像大企業一樣建立自己的品牌和銷售渠道，甚至可以做得更好。

·分享：分享是一種美德，也是淘寶網所倡導的社區文化之一。淘寶網有超過一半的賣家經常和其他賣家分享知識與經驗，而且，承擔淘寶網用戶培訓和經驗分享工作的淘寶大學，其講師也全部來自普通賣家。

·責任：在新商業時代，公民的社會責任上升到了一個新的高度，交易平臺不再局限于商業用途，而是利用其影響力來打造一個具有強大凝聚力的網絡公益平臺。

·和諧：和諧意味著人人平等和安居樂業，在互聯網上也體現了效率和公平的兼顧。互聯網的快速、高效使商品流通的環節更少，商家因效率提高而獲得更多的自然資源，消費者在獲利的同時也提高了滿意度和忠誠度。通過效率和公平的兼顧，交易平臺成為一個和諧的社區。

1.3.2 網上商業生態系統的三大支柱

以消費者為導向的商業體系使中小企業成為未來商業社會的主體，“網商”“網貨”和“網規”將成為商業生態系統的三大支柱。

1．網商

網商是指利用Internet作為企業或個人的商業經營平臺，進行采購、銷售、企業產品展示、信息發布等企業日常經營活動，并以此作為企業主要經營手段的商家和個人。網商的另一個顯著特征是：利用網絡現有的各種商業平臺（如阿里巴巴、淘寶網）的誠信規則，通過提高交易次數和交易額，逐步建立起自己的網上商業信譽，并以此作為企業在網絡貿易中提升和發展的基石。

阿里巴巴集團十年的創業史，也正是中國網商從無到有、從弱到強、從個體到集群式的成長發展史。中國網商數量已達幾千萬人，成為全球最具影響力，同時也是規模最大的商幫。如圖1-8所示為淘寶網商聯盟。

2．網貨

網貨是指在網上銷售的、去除了中間環節利潤的、有價值的商品。網貨與線下商品有相同的來源，但因為網絡渠道節約了成本，所以價格比線下商品更為低廉；因為不受貨架容量的限制，所以網貨比任何一個商場的商品更加豐富，甚至可以按消費者的需求來定制產品；有的商家還推出了網絡專售商品，只在網上銷售，網貨、是貨真價實的商品，假貨、水貨不算真正的網貨。

經過十年的競爭淘汰，以及支付、物流、品質等網絡商業規則的確立成熟，網貨也日益成為主流消費者認可的商品。即使在國際金融危機的壓力下網貨市場也仍然在持續增長，網貨已經成為一種主流化的商品，種類、數量都得以大幅拓展，基本包括了人們生產生活、衣食住行各個方面的商品需求，甚至一些主流的品牌廠商紛紛加入網貨大潮。如圖1-9所示為網上貨源。

3．網規

網規是指在互聯網平臺上參與人際交往、社區活動、貿易活動時必須遵守的規則、制度和章程。即作為一個網民理應受到道德和行為約束。

網民和網商都應遵守各網站平臺約定俗成的游戲規則，作為中國電子商務的先行者和倡導者，阿里巴巴集團擁有絕對的話語權，因為它最有可能成為網規的制定者和維護者。而針對網商和網貨，誠信制度和質量標準一定會被納入網規的重要條款里。如圖1-10所示為淘寶網規則。

1.3.3 網絡零售的優勢

網絡零售與傳統零售相比有其獨特的優勢，也有不可回避的劣勢，在沒有最佳方法彌補劣勢的時候，充分發揮優勢就是提高競爭力最好的方法。

1．口碑優勢

與傳統零售相比，網絡零售多了一件輔助銷售利器——信用評價，針對每一筆交易買賣雙方都會有一次評價對方的機會，這就等于給了大家一次口碑廣告的機會，不管顧客是對商家的商品質量、服務態度、物流安全哪一方面感到滿意，都可以給出一個影響后續顧客的好評。這不像傳統零售方式，后續顧客無法了解到前面顧客的滿意度，因而無法產生證明的影響力，口碑的建立難度也很大。

2．信息優勢

傳統零售由于是當面選購、錢貨兩訖，所以基本上沒有理由請顧客留下他們的聯系方式。而網絡零售由于有物理配送方式，所以在顧客購買商品之時，賣家就已經合法地拿到了他們的準確的收貨地址和聯系方式，為將來的新品通知和服務跟進創造了很好的條件。網絡還具有信息傳播快的特點，可以利用網絡信息的特點進行營銷策劃，從而達到爆炸性的營銷效果。

3．溝通優勢

面對面交流使我們難以當場掩飾自己的表情，馬上調節自己的情緒和語氣，如果遇到不易交流的顧客，則很容易發生爭執。而網絡營銷是使用在線聊天工具來進行交流的，因此可以有一個緩沖時間，一邊調節情緒一邊打字交流，甚至換作其他人來繼續交流，從而避免發生爭執帶來糾紛隱患。

4．工具優勢

網絡零售在工具使用上具有傳統零售無法比擬的優勢，從即時交流工具到網絡管理工具，從在線支付工具到數據統計工具，從店內營銷工具到站內推廣工具，使用這些工具不僅可以提高工作效率和服務質量，還可以促進銷售，有效提高點擊量和成交率。隨著淘寶網技術的更新，我們可以通過數據工具深入洞察客戶，了解他們的行為特點，為我們的營銷方向和方式提供指引。

電子商務發展的過程是社會生產、生活方式變革的過程。從傳統商業社會電子商務化，到商務模式的飛躍，都離不開每個從業人員的努力思考和探索，了解電子商務大環境的發展軌跡和趨勢，為我們快速融入電商行業打下堅實的主觀基礎。