精準場景+優質內容，“十點讀書”公眾號點擊率超越央視新聞

“十點讀書”公眾號創辦于2012年，在很長一段時間內，只有創始人林少一個人在兼職做。但由于“十點讀書”精準抓住了一個典型消費場景：晚上十點鐘，入睡之前，用語音播放一段文章。依靠這個定位，通過精心的市場運營，“十點讀書”目前已經成為微信總榜排名第一的公眾號，甚至超過了央視新聞（如下圖所示）。

小內容做出了大場景，并打造出了一個優質內容的孵化地。“十點讀書”的成功，主要經歷了以下3個階段，如下圖所示。

1. “十點讀書”1.0，優質內容鞏固先發優勢

“十點讀書”是個場景化非常鮮明的產品，它主打睡前閱讀。《找靠譜的人共事，與溫柔的人結婚》《知道你會來，所以我等》《有時候相愛，大概就是為了告別吧》……治愈抒情系散文切中了用戶痛點。其目標受眾也很精準，女性用戶占到了“十點讀書”用戶的70%，年齡大多在25～30歲之間，在每晚的8篇文章中也會包括一些書評、書單、作家訪談等。

同Netflix找準細分市場、做好用戶體驗、逐步打敗看似強大的競爭對手一樣，“十點讀書”也是在小場景里做出了大文章。

當然，小場景要做好也不是那么容易的。2012年微信公眾平臺剛推出時，“十點讀書”就是第一批入駐的自媒體。在試水微信公眾號之前，其就已憑借好書推薦在微博上積累了約20萬粉絲。這些算是先發優勢。

“十點讀書”創辦人林少說，創辦微信公眾號時，微博粉絲已經有二三十萬，每條微博有500次以上的轉發。到2015年，微信有了300萬粉絲，而微博粉絲有200多萬。可見，微信公眾號影響力超過了微博。

林少說，任何時候內容都是第一位的。他們著眼于讀者喜歡的書，文案策劃要新穎，配圖也要精心選擇。

標題很重要。曾經有個標題叫《你的PowerPoint為何既沒有Power也沒有Point》，這個標題深深打動了林少。

排版要非常講究，頭像要細心選擇，頭圖也要非常注意，因為當一篇文章被分享到朋友圈時，別人只能看到一個小的頭圖和標題。

· 選一些暢銷書的內容或者比較受歡迎的內容。

· 專注一個領域提升內容，與其他的公眾號實現差異發展，內容垂直化。

· 后臺要求半天內回復。同時，一條爆文可以在幾天內帶來大量粉絲。

· 互動也很重要：每條私信十點都回復，評論也給予高度關注。

作為轉發內容平臺，早期的作家人脈積累是運營難點。創始人林少說，早期會在微博上搜索一些與讀書有關的號，過去留言求關注，再比如請作者幫助轉發也會帶來大量關注。

后來增加了轉發贈書的活動，關注并轉發就有機會被抽中送書，由出版社和作者提供。這是一個三方受益的活動，作者的書得到了宣傳，“十點讀書”得到了更多關注，讀者得到了贈書和新書資訊。

目前，“十點讀書”公司一共有14名寫手，其中給“十點讀書”公眾號供稿的有4人。幾名編輯輪番產出內容，目前每天能推送2～3篇團隊原創，多是帶有運營性質的內容，比如專訪、互動欄目、書單等。而團隊在整個內容生產環節，更多依賴外部寫手，他們和四五百位自媒體、暢銷書作者，以及國內幾十家大小出版社都保持著內容合作的關系。

最開始，用戶基數沒這么大，找作者投稿很困難，因為“十點讀書”當時的影響力也不大，所以很多作者根本不理睬林少。林少就從微博、豆瓣等平臺尋找一些優秀的、有潛力的作者，慢慢和他們建立相互之間的信任與聯系。后來隨著品牌做起來之后，很多優秀的作者漸漸主動找林少，不久就積累了四五百個核心作者，這樣“十點讀書”的稿源才充足起來。

對于這些作者，是沒有稿費的，但林少會幫助作者宣傳他們的微信、微博或者新書等。到現在，這已經是一個非常有價值的合作方式。“十點讀書”只有一個全職主播BOBO，其他的主播都是志愿者，很多人本身就是廣播電臺的主播。

早期在評價文章的類型時，很多人說“十點讀書”就是新媒體的《讀者》。后來不斷地進行內容的升級，尋找更多不一樣類型的文章，更多樣化的產品形式。林少說，早期的內容生產形式，優點是有大量的文章可以篩選，這樣選出的文章就是精華中的精華，每天能收到幾十封作者投稿。缺點就是自己的價值觀輸出較少。所以后來快速增加原創文章的比例，比如公眾號“她讀”和“十點電影”的文章大部分都是原創的。

2. “十點讀書”2.0，用矩陣思路布局產品

要做到內容擴散的增速，除了內容的自然傳播，導流也十分重要。而林少經歷了最初的微博到微信的導流，對此頗有心得。

2015年8月，“十點讀書”公眾號每天的閱讀量達到200萬人次。每天漲粉保持在六七千人次。于是開始了矩陣化運營，做了4個公眾號，還投資了3個更細分的公眾號，總粉絲超過400萬。林少介紹了運營的具體做法：

（1）花錢投放大號引流。

（2）等粉絲積攢到幾十萬，就可以增加每天的推送條數。

（3）保持互動，如增加投稿欄目，用好菜單欄。

（4）找優質公眾號互推。

林少自己關注了500個公眾號，微信好友有4000多人。其實新媒體人都應該關注大量的公眾號，多加人。甚至“十點讀書”的員工，也有部分是通過公眾號招聘的。他們對“十點讀書”的公眾號內容非常了解，培訓的過程也就省略了。

隨后，林少還利用了其他新媒體平臺、網絡電臺、微社區等互相導流增強影響力。

· 微社區：也是騰訊開發的，可以很好地彌補公眾號互動不足的問題。林少做了一年多，訪問量也有幾千萬，活躍度非常高。另外，林少在公眾號里很注重給微社區引流。社區里的帖子如果沒人討論和點贊，工作人員會自己去點贊和討論。

· 網絡電臺：嘗試了很多新媒體領域，去年發現網絡電臺也是很好的平臺。做了喜馬拉雅、荔枝和網易音樂三個網絡電臺，播放量非常大。網絡電臺沒有廣告，打開手機就可以聽，非常方便。目前，“十點讀書”的每篇文章都會附帶 “十點電臺”主播的語音播送，“十點讀書”的電臺在網易云音樂、荔枝FM等平臺上也有上百萬的聽眾。此外，“十點讀書”也在嘗試短視頻的形式，在騰訊視頻等很多視頻平臺推出了“十點電影”，其用戶和播放量目前也在穩步增長。

· 社群讀書會：從2017年4月開始，“十點讀書”開始進入社群領域，往線下走。選了目前后臺粉絲最多的20個城市開辦讀書會。在讀書會里，你會遇到很多志同道合的人，所以是個很好的社交平臺。做了30場現場直播，請的都是暢銷作家和具影響力的演講人，取得了良好效果。

· 出書：2016年，“十點讀書”出了第一本書。“十點讀書”首先從讀者投入中精選出十幾篇文章，然后再和一些作者合作，精心打造了本書。然后根本需求篩選出書，如下圖所示。

“十點讀書”在2015年得到了獅享家新媒體基金的投資。該基金由吳曉波等人聯合成立，其和“十點讀書”的資源匹配度非常高。林少說，獲得投資后的幾個月，公司有了飛速發展。獲得投資之前，團隊只有3個人，商業盈利模式主要是廣告，未來前景不明。獲得投資之后，團隊有了十幾個人，未來可通過做電商和視頻盈利。

林少介紹了做公眾號的社群運營經驗，具體見下圖。

3. “十點讀書”3.0用社群思路布局未來

讀書會是一種相對天然的社群。基于這種基礎條件，相比其他社群建設會更容易一些。因此做社群是“十點讀書”天然的優勢。

2017年3月，“十點讀書”粉絲數比2月份增長100萬，正式突破1500萬大關，日均漲粉3.5 萬。

十點團隊自主運營的微信公眾號有“十點讀書”“她讀”“十點電影”“十點讀書會”。“她讀”在內容上女性化導向更明顯，加入不少明星、時尚等相關元素；而“十點電影”則重在電影的推薦和解讀。此外，十點團隊還在電影方面做起了短視頻，每周一期，目前騰訊視頻上每集平均有幾十萬的播放量。目前，“十點讀書”微信公眾號的粉絲已愈700萬人，現在仍以每天3萬人的增量快速增長。3個小號的粉絲量也在向百萬沖刺。目前，“她讀”粉絲數達80萬人，“十點電影”粉絲數為80萬人。

不只在微信，“十點讀書”還活躍在荔枝FM、騰訊視頻、今日頭條等多種平臺上。內容產品有文字、電臺語音播報、視頻等多種形式。此外，他們還投資了小柚子童書、書單、瘋狂鳥窩、旅物等新媒體項目，試圖打造一個涉足電影、音頻、動漫等多領域的媒體矩陣。

在社群維護方面，林少介紹，主要是和各個城市讀書會的班委建立聯系。然后，通過他們的力量去帶動各個城市的讀書會。目前線下讀書會已覆蓋30多個城市，目標是100個城市。林少表示，目前還沒有想過做付費社群，但是在嘗試一些付費項目，比如網絡微課“十點課堂”。當然十點課堂不只是在社群中推廣。

此外，“十點讀書”還涉足電商，其在微信公眾號上推出了“十點小店”項目。團隊已經在文章方面有意增加了不少有關生活方式的內容，希望逐漸營造電商的購買氛圍。在商品品類上，也從與閱讀直接相關的圖書、文創產品起步。

“十點課堂”是現在占據了總營收三分之一的內容付費項目。在已上線的10個課程里，有心理學專業的作家劉軒開設的心理學課程，也有素描、跑步教學等。課程難度定位在入門級，以“讓用戶上完課能感覺到成長”為重要指標。因為“十點讀書”的用戶畫像已經相對精確，就是職場女性，而這些課程都是為她們量身打造的。林少分析了她們喜歡看什么、需要看什么：一是PPT制作這樣的職場小技能；二是她們可能會有情感問題；三是生活美學，這是大多數女性的愛好。

除此之外，林少還戰略入股了一家圖書公司和一個做原創小說及作者孵化的平臺。自媒體之外更多的可能性，“十點讀書”正在慢慢布局。