Netflix打造用戶忠誠度的護城河

說到Netflix（奈飛），有的讀者可能不是很熟悉，但是一提到《紙牌屋》這部網(wǎng)絡(luò)劇，想必大家都有所耳聞。沒錯，這部曾火爆網(wǎng)絡(luò)的電視劇便是Netflix制作。

當下，Netflix發(fā)展勢頭迅猛，就連素以制作精良王牌電視劇而知名的HBD公司，其市值亦不及Netflix的1/3。取得如此成就，Netflix究竟靠的是什么呢？具體如下圖所示。

截至2016年12月31日，Netflix已在190多個國家運營，擁有9800萬付費會員，年收入超過80億美元。Netflix是過去15年來標普500指數(shù)中回報第二高的公司，僅次于Monster Beverage Corp。過去15年來，Netflix的股價漲幅超過了蘋果和亞馬遜等科技巨頭，達到了驚人的130倍。而蘋果和亞馬遜的同期漲幅只是84倍和49倍。目前，Netflix的市值已高達680億美元，市盈率高達430倍。

Netflix 1.0：改變收費模式，提高市場占有率

1997年Netflix成立于硅谷，其將類似于傳統(tǒng)碟片租賃的模式搬到線上，成為線上影片租賃公司。客戶選定一個想看的影片，在網(wǎng)上下單，公司就寄送過來，看完之后客戶再郵寄回去。

傳統(tǒng)的影片租賃收入包括租賃費、逾期費、廣告費三部分。

Netflix誕生時，其模式與一家名叫Blockbuster的公司相似。Blockbuster通過特許經(jīng)營（Franchising）和數(shù)據(jù)分析能力，與線下的影片租賃店爭奪用戶。至2004年達到峰值，Blockbuster曾擁有共9000多家店面，雇員接近60000人。

Netflix是通過什么戰(zhàn)勝Blockbuster的呢？主要有兩點：一是渠道策略，二是定價策略。

其中，渠道策略是指，Netflix利用雅虎的興起，為雅虎社區(qū)提供服務。一方面與雅虎這家網(wǎng)上社區(qū)合作，為其提供內(nèi)容；另一方面積累了優(yōu)質(zhì)的線上客戶。

Netflix的定價策略經(jīng)過了數(shù)次迭代。利用沒有實體店的輕成本運營模式，Netflix采用了在定價上碾壓對手的策略。

最初，Netflix每張碟收費50美分，相比Blockbuster平均每張5美元的定價，已經(jīng)有了很大的優(yōu)勢。但Netflix隨后又取消了逾期費，改成了訂購模式。到了1999年9月，Netflix推出了無到期日、無逾期費、無郵費的會員制，一個月會費19.95美元，每次最多租四張碟。這時，Netflix已經(jīng)與絕大多數(shù)影片租賃公司產(chǎn)生了本質(zhì)上的差異。這就是運營迭代打造商業(yè)模式的過程。從取消逾期費開始，Blockbuster用戶便開始紛紛轉(zhuǎn)投Netflix。

Blockbuster上市時，Netflix想將自己以5000萬美元賣給Blockbuster，但遭到拒絕。于是Netflix利用低價政策與其爭奪，最終致Blockbuster落敗。如下圖所示，展示了Netflix打敗Blockbuster的過程。

由于Blockbuster號稱在全美范圍內(nèi)都有駕車10分鐘便可到達的租賃點，因此Netflix要超越它，必須做好新的用戶體驗。

Netflix的用戶群定位，用首席運營官哈斯?。≧eed Hastings）的話來概括，是將客戶細分為3種人群：喜歡高品質(zhì)碟片、傾向選擇種類多、傾向便利。圍繞這3點，Netflix用以下幾招來提高用戶體驗和客戶忠誠度，從而迅速提高了市場占有率。

Netflix對新用戶提供14天的試用服務，試用期結(jié)束后會被自動登記為付費用戶，除非用戶自己取消。大約有90%的客戶成功支付了費用，從中可見新用戶對于Netflix的客戶體驗和滿意度都維持在一個非常高的水平。

Netflix 2.0：內(nèi)容組合提高產(chǎn)品的用戶體驗

2002年Netflix上市時，競爭對手頗多（見下圖），用戶數(shù)只有60萬人，權(quán)益赤字達9000萬美元。招股說明書中稱，他們只能依賴極大地提高營業(yè)利潤率（Operating Margin）來實現(xiàn)盈利。

在依靠運營能力改變了影片租賃模式之后，Netflix用“HBO化”作為第二步針對內(nèi)容的模式迭代的主要策略。2010年，Netflix正式進軍原創(chuàng)節(jié)目。2013年，Netflix投資的《紙牌屋》逐漸步入熱門劇第一梯隊，并開始發(fā)力追趕HBO。同年，Netflix的用戶數(shù)超越了HBO，而目前預計已經(jīng)達到HBO用戶數(shù)的三倍。這與二者的市值之差相吻合。Netflix的付費會員數(shù)變化見下圖。

Netflix和HBO在2013年時營收接近，當年HBO營收約為49億美元，Netflix同期為43.7億美元。但HBO的利潤高達17億美元，而Netflix只有2.28億美元。

Netflix超越HBO時幾個頗為奏效的主要市場運營手段如下圖所示。

· 內(nèi)容組合彌補內(nèi)容短板：內(nèi)容組合形成了用戶對Netflix內(nèi)容獨家性的印象。利用流媒體內(nèi)容容量的優(yōu)勢，Netflix不僅借助豐富的片源進行多頻道組合及開發(fā)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)為用戶提供精準查找和推薦，增強用戶觀看興趣和體驗，還顛覆了傳統(tǒng)的電視制作與發(fā)行周期，大幅提高了制作與發(fā)行的速度。

· 非捆綁服務+定價爭取更多用戶：HBO的收費是列入有線電視的附加收費，每月最基本的收費為15～20美元。盡管HBO也推出了僅限網(wǎng)絡(luò)使用的獨立版HBO Go服務（不捆綁有線服務、通過網(wǎng)絡(luò)享受的視頻服務），但這項業(yè)務并沒有被HBO當作核心業(yè)務來發(fā)展。Netflix在運營中，針對HBO的這一缺陷大做文章。由于HBO是和付費有線電視捆綁在一起的，一方面，面向的用戶群較窄；另一方面，在定價權(quán)方面的靈活性不高。而Netflix則可以方便地推出各種套餐，使用戶可以自由選擇。再加上豐富的片源，能滿足更廣泛的客戶需求。雖然HBD的財務報表看起來更為光鮮亮麗，但Netflix利用更加有針對性的內(nèi)容，借助價格優(yōu)勢，通過品牌和用戶運營，彌補了的內(nèi)容短板，并獲得在自制劇領(lǐng)域追上對手的寶貴時間。

· 差異化新片發(fā)布培養(yǎng)用戶新的觀看習慣： Netflix采用與HBO有差異的新片發(fā)布形式，也進一步彌補了內(nèi)容上的欠缺。

在Netflix上，新劇集的發(fā)布，是一次發(fā)布整整一季，雖然劇集質(zhì)量并不是頂級王牌制作，一次性提供所有劇集也會喪失一些收入，但卻培養(yǎng)了用戶新的觀看習慣，與對手拉開了差距。

Netflix的模式，對HBO這類傳統(tǒng)有線電視機構(gòu)造成了巨大的挑戰(zhàn)。而當HBO做出新的業(yè)務嘗試，例如，應用戶要求開放其旗下所有歷史節(jié)目套餐“圖書館”時，這些方式又很容易為Netflix所復制。

所以，現(xiàn)在Netflix和HBO的關(guān)系是，Netflix可以向上蠶食HBO的自制劇市場，HBO卻很難向下攻打Netflix的長尾用戶。

Netflix 3.0：于數(shù)據(jù)的精準運營提高競爭力

Netflix基于數(shù)據(jù)的精準運營包括如下圖所示的3個方面。

1．精準推薦系統(tǒng)

Netflix收集的用戶數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)的推薦功能也會更加精準。Netflix創(chuàng)辦早期，就耗時三年花費百萬美元打造了一套獨有的推薦系統(tǒng)。這套系統(tǒng)有如下功能。

· 建立用戶畫像：打開Netflix，首先彈出的是角色選擇窗口，迅速定位到用戶的年齡、性別、過去看過的視頻，甚至好友信息，并據(jù)此產(chǎn)生一個瀑布流主頁，結(jié)合獲取到的信息為用戶推薦符合其口味的影片和電視劇。

· 增進用戶互動：Netflix推薦系統(tǒng)中一個非常重要的特性就是“推薦理由”。在每個推薦板塊中，用戶能夠清楚地知道為什么獲得這些推薦結(jié)果。這些理由都是些口語化的句式，比如，“因為你看過**”“我們猜你喜歡**”等。這個舉措不但會給用戶帶來信任感，還會鼓勵他們更積極地參與到推薦互動中來，并給予更多有效反饋。

· 注重多樣性：Netflix的推薦綜合了多種形式，并且很注重多樣性，同一個首頁中，不僅會根據(jù)用戶曾經(jīng)看過什么、可能的喜好進行推薦，還專門開辟區(qū)域，為用戶推薦當天或當周最熱門視頻，即TopN推薦。這些舉措在最大限度滿足用戶喜好的同時，也為用戶發(fā)現(xiàn)更多喜愛的影片提供了可能，如下圖所示。

· 增加社交色彩：鼓勵使用Facebook等社交媒體登陸，因為一個Facebook賬號除了可以帶來用戶身份特征，還有一項非常重要的作用，就是它所關(guān)聯(lián)的好友圈。這個圈就是用戶的互聯(lián)網(wǎng)社交圈，所謂物以類聚，人以群分，通過好友們正在觀看的視頻，能更準確地推算出用戶喜好。

其次，Netflix通過朋友圈推薦和為影片分類打分、推薦等功能，不僅增進了與用戶的互動，還提高了小眾影片的受關(guān)注度。

· Genre（類型）系統(tǒng)：這是Netflix最強大，也是最核心的推薦理念之一。其關(guān)鍵詞可以廣泛如“喜劇”“正劇”這樣的分類概念，也可以細分至如“80年代的時間旅行科幻電影”這樣的細分主題。每個關(guān)鍵詞下形成一個影片集合，再按照影片本身屬性與該基因的吻合程度排序。

于是，呈現(xiàn)在用戶面前的，是結(jié)合前面所有特征（如用戶角色、瀏覽歷史、多樣性、好友信息等）后，再糅合保證讓用戶有足夠新鮮感的更新特征，最終選擇合適的genre展現(xiàn)在用戶面前的產(chǎn)品。在用戶瀏覽每個基因下的影片時，Netflix還會采取手段吸引用戶為基因的合理性打分。

· 相似度系統(tǒng)：除了top N和genre系統(tǒng)外，還有一個重要的推薦形式，被Netflix穿插在推薦系統(tǒng)中，那就是相似度推薦系統(tǒng)。這個相似度推薦可以是兩個影片的相似度，也可以是兩個用戶的相似度。它可以出現(xiàn)在播放頁里，也會出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，甚至在首頁timeline中，會作為一個genre出現(xiàn)。

推薦系統(tǒng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)是一個擁有無數(shù)工程師、眾多分支共同發(fā)展的成熟體系。它在大多數(shù)網(wǎng)站中均有應用。以上提到的種種特性，可以說是所有推薦網(wǎng)站或多或少都會采用的推薦手段。

但是Netflix推薦系統(tǒng)的強大之處就在于它將這些特性完美地綜合在了一起。在主頁上你會看到TopN型的推薦，也會看到genre推薦，還會看到根據(jù)歷史信息生成的相關(guān)推薦，但它同時也保持了界面簡潔。每個推薦都有適當?shù)睦碛桑屇阋谎劬椭浪鼮槭裁磿霈F(xiàn)在timeline里。這正符合了推薦的作用：讓用戶最快、最簡便地找到其所需信息。

BPC團隊算法的高明之處在于考察了用戶評級數(shù)據(jù)中的時間和“頻率”因素，用戶在為影片打分時往往受情緒影響，而情緒是與時間有關(guān)的。另外，用戶的愛好也會隨著時間的變化而變化。對比一位用戶五年前的打分和他最近的打分，他最近的打分肯定能更為準確地反映出他當前的好惡標準，在判斷他明天可能喜好哪些電影時所起的作用更大。于是BPC團隊針對用戶評分的結(jié)果與他們打分的時間以及頻率之間的關(guān)系做了研究，建立了相關(guān)性模型。

比如一些用戶周一和周五打分時所用的標準有所區(qū)別，而有些用戶在周日的情緒最好，這時所打的分數(shù)就比平時偏高。通過這樣的分析，他們能更精確地發(fā)現(xiàn)用戶對電影的喜好品味，進而得以對其打分的規(guī)律預測得更為準確。

2．精準適配

何謂良好的觀影體驗？簡單來說，就是兩點，流暢、高清。YouTube一類的流媒體公司，通常會根據(jù)用戶的帶寬自動配適傳輸?shù)漠嬞|(zhì)，如235KB/s帶寬配適分辨率為320×240的視頻；而5800KB/s帶寬配適1080p的視頻。

但按照這種技術(shù)，像《海綿寶寶》之類的動畫片會與畫面復雜得多的《復仇者聯(lián)盟》被按照同樣的壓縮比率編碼為同樣大小的文件。這顯然是不合理的。

Netflix就能有效避免上述問題，不再進行粗暴的“一刀切”，而是用了4年時間，根據(jù)每一個資源的特征進行量體裁衣，精細化處理。Netflix認為即使是同一個劇集，每一集都是不同的，每一集都應該有自己的算法。這項技術(shù)可以為用戶節(jié)省20%帶寬的同時，提升畫面質(zhì)量。

3．大數(shù)據(jù)預測

Netflix對內(nèi)容進行“微類型”分類。影片的各種層面，如電影結(jié)尾的“浪漫程度”等維度，都被細分剝離出來，帶上1到5的標量，最終影片被分為76897種。同時，用戶在網(wǎng)站上的收藏、推薦、回放、暫停等行為都被記錄分析，網(wǎng)站千萬級的用戶量也為建模提供了充足的樣本。利用數(shù)據(jù)分析了解市場偏好，為內(nèi)容創(chuàng)作提供指導借鑒，據(jù)說《紙牌屋》就是基于上述用戶觀影模型而編劇、制作出來的。