第2章
后流量時代的內容運營：小內容換大場景

后流量時代內容運營思路要點

互聯網發展的前十年，流量決定一切。但隨著互聯網的主戰場從PC端轉為移動端，流量的作用產生了分化。

后流量時代其實并不是個新名詞，這個詞反映了獲取流量的路徑轉化和流量變現的方式轉換。

以微信公眾號為例，作為新興的自媒體平臺，微信公眾號曾吸引了眾多作者，打造了不少個位數團隊年入千萬元級別的變現神話。但隨著公眾號內容的進一步爆炸，用戶的注意力越來越稀缺。

根據企鵝智酷的調研發現，九成讀者關注不到50個自媒體。而78.3%的讀者的高頻關注或置頂的自媒體數量不足5個。讀者對很多已關注賬號推送的文章信息打開閱讀的概率越來越小。讀者點開推送文章的概率和完整閱讀的概率在逐漸遞減。根據第三方統計數據，從2016年以來，大部分公眾號推送文章的閱讀量平均從12%跌至5%左右，關注人數增長緩慢，甚至出現負增長。

這就是后流量時代內容運營面臨嚴峻挑戰的一個縮影。為什么會出現這一現象呢？先來看看后流量時代內容行業經歷的三大迭代，具體如下圖所示。

迭代一：介質迭代

· 內容載體從文字到短文，并興起了視頻和短視頻。

· 分發渠道從平臺上傳、搜索分發，到標簽分發、智能推送。

· 載體的變遷會帶來KOL的洗牌和流量遷移。

· 分發渠道的變遷帶來媒體平臺的洗牌和流量遷移，如從微信公眾號到今日頭條號。

迭代二：變現路徑迭代

· 由于介質的迭代，對流量價值的衡量趨向于從數量變為質量的衡量。

· 由于絕大多數低門檻的流量最終都將被BAT以優勢集中的方式掠奪，所以創業公司開啟了新的內容變現渠道。變現從單一的廣告路徑，變為打賞內容電商和付費閱讀，以及成為產品的IP等多元路徑，并在每條細分路徑上展開對用戶的爭奪。

迭代三：分發渠道迭代

· 分發渠道從BAT一度對流量的壟斷分發，到碎片化分發，大批自媒體成長并進入分發渠道。

· 自媒體為了提高分發效率，開啟了社群化和矩陣化的組團運營模式。

現在針對市場變化，看一看后流量時代，內容運營都面臨哪些挑戰？具體如下圖所示。

1．內容長度碎片化

以新浪為例，用戶的閱讀習慣從長篇大論的博客轉變為140字以內的微博；從閱讀權威通訊機構的消息為主轉變閱讀為自媒體自發上傳的內容為主。

2．內容影響加權化

過去的媒介傳播是線性的，而現在是指數型的。一個能夠引起全球矚目的消息，無論原發消息源在哪里，都可以在一小時內覆蓋全球用戶。于是，影響力分布開始變得極不均衡。

在這里，相類似的內容，由于傳播手段的不同，展現出不同的影響力，這是內容運營可以重點做文章的地方。

3．內容呈現個性化

個性化的內容，也就是“千人千面”。這是所有內容呈現者面臨的一個大趨勢。例如，新浪北京站和上海站的首頁不同，淘寶北京和上海的首頁也有所區分。“今日頭條”的每個讀者登錄頁面，都會得到不同的推薦。

4．內容分發智能化

由于信息極度過剩，用戶對個性化內容的要求增強，使得內容的精準分發變得非常有價值。如何用好讀者的用戶標簽，將讀者精準分類，提高資訊接收效率，是內容運營的重要課題。