古典的，古典媒體

“新聞的定義是：新近發(fā)生的事實的報道。”

20世紀90年代的一天，我坐在社會主義新聞理論教育的課堂上，講臺上的老師正在給我們這批新入學的未來的新聞工作者上第一課。夏天的溽熱還沒有褪盡，梧桐樹寬大的葉子漏下斑斕的光影。當中國開始把媒體這個行當稱為新聞事業(yè)時，一批新聞院系如池塘小荷般冒了出來。不過，這個專業(yè)學科是如此年輕，在我就讀的這所綜合性大學里，新聞系只有200多名學生，連一支像樣的足球隊都組建不起來。

在20世紀90年代的中國，記者并非是什么耀眼的職業(yè)，整個社會也沒有太把媒體當回事。每個城市通常只有一份日報，當?shù)仉娨暸_也只有一個頻道，我們這批還在適應集體宿舍生活的大一新生，完全沒有聽說過普利策、亨利·盧斯、華萊士、默多克。我們要繼承的傳統(tǒng)，是從穆青、艾豐的作品中努力發(fā)掘新聞報道的真義和技巧。

老師說，關(guān)于什么是新聞各家說法不一，國內(nèi)外學者和新聞從業(yè)者給出的定義多達170種。而在中國，大家普遍接受的定義來自長期工作在黨的新聞和宣傳戰(zhàn)線上的陸定一。1943年9月1日，陸在《解放日報》上發(fā)表《我們對于新聞學的基本觀點》一文：“新聞的本源乃是物質(zhì)的東西，乃是事實，因此，新聞的定義，就是新近發(fā)生的事實的報道……事實是第一性的，新聞是第二性的；事實在先，新聞在后。這是唯物論的觀點。”

陸的定義之所以受大學新聞學教育的歡迎，不僅因為他本人過去的工作經(jīng)歷，而且因為這一定義的確清晰而扼要地描述了新聞的特征，由此推導出構(gòu)成新聞的五要素（每個新聞專業(yè)的學生都背得滾瓜爛熟）：時效性、重要性、顯著性、接近性和趣味性。

但不久后我就意識到，如果想成為一名合格并優(yōu)秀的記者，還是要到現(xiàn)代新聞業(yè)的發(fā)源地——西方去尋找“圣經(jīng)”。有一個學期，我把大學圖書館里我能找到的大部分新聞學書籍囫圇吞棗地讀了一遍——只要看到作者是外國人，就毫不猶豫地填下借閱卡。

其實，另一位更好的老師是實踐。及至開始記者生涯，那些已有百年歷史的西方新聞機構(gòu)的內(nèi)部編輯手冊，對我來說都是如獲至寶。在很長一段時間里，《〈華爾街日報〉是如何講故事的》都是新聞業(yè)初入者的必讀書。

大概除了報告文學這一中國特色的新聞體裁門類，其他所有報道方式我們都在向西方進行模仿式創(chuàng)新——一如在中國制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里所發(fā)生的故事那樣。有時候，這就是名片。當采訪對象問，我們代表的媒體是什么時，一句“中國版《財富》”或“中國版《時代》周刊”既體面，也管用得多。

這不羞恥。找到對標對象，是后發(fā)者進步的重要路徑。

如果要辦一本中國最好的商業(yè)雜志，方法論無它，向《財富》學習吧。設(shè)計出色的封面：要么是商業(yè)巨賈，要么是電腦制作或手繪的創(chuàng)意圖片；打開內(nèi)頁，有兩三頁目錄，本期重要報道會以特別的大字號標題和配圖呈現(xiàn)；第一個板塊是資訊類，第二個板塊是專欄和新聞述評，第三個板塊是特寫，第四個板塊是管理類知識，最后是生活方式。經(jīng)典的商業(yè)雜志的文章編排邏輯一定是這樣的。

電視呢？依據(jù)觀眾的收視習慣而界定的黃金時段和“垃圾”時段，由此安排新聞簡訊、深度調(diào)查和訪談、綜藝節(jié)目和“肥皂”劇，多年來一直變化不大。

這就是古典媒體。

它意味著如古典音樂、古典戲劇那樣的經(jīng)典范式、套路。也意味著——過去時。

在互聯(lián)網(wǎng)的驚濤駭浪之下，這些古典媒體為何在今天變成了燃燒的石油鉆井平臺？在我看來，主要是以下三個假設(shè)前提發(fā)生了根本性變化，導致原來的生產(chǎn)方式已不能適應——

第一，受眾的閱讀行為：從慢讀模式到速讀模式。

古典媒體假設(shè)的閱讀情境是：讀者會在辦公室或者家里的沙發(fā)上坐著，會專門花費一個較長的完整時間段來閱讀。因此，假設(shè)讀者的閱讀行為是從第一頁翻到最后一頁。所以，雜志的板塊設(shè)置和內(nèi)容編排一定是上述所言的如《財富》那樣的架構(gòu)。一開始是資訊速覽，猶如開胃菜；然后是1～2頁的中型報道，就像副菜；最重要的特寫和封面故事則是主菜；最后端上來的是餐后甜點：生活類、管理類或者其他內(nèi)容。

甚至一篇文章或電視新聞也是這樣照顧到起承轉(zhuǎn)合，它想方設(shè)法每一分每一秒都能抓住受眾的注意力，期待你要“讀完”它。這就是慢讀模式的典型架構(gòu)。

但現(xiàn)在，受眾的時間是碎片化的，狀態(tài)是移動的，閱讀行為也從Read到Look，慢讀變成速讀，而古典媒體的形態(tài)和內(nèi)容，都不適合于這一閱讀情境和閱讀行為。

第二，從“受眾是一無所知的”到“受眾是無所不知的”。

在經(jīng)典的新聞寫作教義中，非常強調(diào)事實的完整性，也就是5個W要素的齊備。也會要求當文章中第一次提到柳傳志時，一定要交代其身份，即使他已經(jīng)眾所周知，也要寫上聯(lián)想控股集團董事局主席柳傳志；第一次提到沃爾瑪，一定要寫出其全稱并用括號加注英文。前提就是，假設(shè)讀者對世界一無所知。但今天已完全不同，讀者已能從微博、APP、網(wǎng)站等渠道了解世界發(fā)生了什么，他（她）更需要知道的是為什么。所以，在假設(shè)“受眾是無所不知”的前提下，許多已知事實部分你可以一句話不提，直接進入你采集到的新信息或評論部分。

這也導致了第三個假設(shè)前提的變化：從“消息來源”是重要的，到“在哪里最方便讀到”是重要的。

在古典媒體時代，新聞的首發(fā)能力是媒體競爭力比拼的核心要素之一。1963年11月22日肯尼迪遇刺時，哥倫比亞廣播公司（CBS）率先報道了這一消息：電視上打出字幕，沃爾特·克朗凱特（Walter Cronkite）用低沉的聲音以旁白的方式進行播報，搶在ABC等媒體機構(gòu)之前。在2000年左右，新聞門戶草創(chuàng)之初，新浪、搜狐、網(wǎng)易經(jīng)常為搶同樣一條消息的發(fā)布時間而錙銖必較，由于總能在第一時間發(fā)布最新、最全的資訊，新浪迅速崛起為中文世界的第一大新聞網(wǎng)站。

現(xiàn)在則完全不同，讀者只會關(guān)心內(nèi)容本身，而通常會忽略到底是哪家媒體的“原創(chuàng)”。這是不是壓垮古典媒體的最后一根稻草？我們在PC上、微博上、微信上看到的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)越多，越會失去來源標注，讀者也壓根兒不關(guān)心它。某個微博大號以 ⅤIA的方式發(fā)布某媒體的文章，瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和評論的讀者只會覺得這個微博大號提供的內(nèi)容挺有營養(yǎng)，壓根不會關(guān)注真正花費成本采寫了這篇報道的媒體。

這就是，在哪里能最方便讀到，變得越來越重要，也越來越有廣告價值。這也意味著，一個在古典媒體時代擁有影響力的媒體品牌，在移動互聯(lián)網(wǎng)上變得不再那么重要——重要的是讀者最愿意打開的APP是誰的。

2016年2月24日至3月1日，皮尤研究中心請大約2000名美國人追蹤和記錄了自己一周內(nèi)瀏覽新聞的行為。在調(diào)查中，有36%的受訪者表示自己會從媒體網(wǎng)站或APP來獲取數(shù)字新聞，有35%是從社交媒體得到新聞資訊，20%是用搜索引擎查找新聞，15%是從媒體所發(fā)的郵件、短信或提示信息中獲得新聞，剩下的7%則是從家人朋友所發(fā)的郵件或短信中得知新聞。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者只能在56%的時間里記得自己看的新聞是來自哪家媒體。然而，有趣的是，這一“媒體”數(shù)據(jù)含有水分，有10%的受訪者竟然把Facebook列為了“新聞機構(gòu)”。在受訪者中，18～29歲的年輕用戶是最有可能忽略新聞來源的一群人。他們僅能在47%的時間里能說出新聞鏈接的來源。在30～49歲、50歲及以上的讀者群體中，這一比例則分別為57%和61%。在新聞內(nèi)容上，受訪者普遍對涉及商業(yè)和政治話題的新聞比較敏感，其“回想率”是所有新聞中最高的。

舊金山的報業(yè)分析師艾倫·穆特（Alan Mutter）指出：人們訪問新聞網(wǎng)站，主要是根據(jù)搜索引擎和Facebook、Twitter、Instagram等社交平臺的推薦。信息整合服務(wù)逐漸令大眾不用再直接訪問現(xiàn)存的新聞網(wǎng)站或者它們的APP，這可能會進一步搶走媒體機構(gòu)的網(wǎng)站、APP等自有“門店”的“客流”。

這些假設(shè)前提的變化，給古典媒體生產(chǎn)方式所帶來的打擊是毀滅性的，讀者的流失將在所難免，所謂有影響力的媒體將重新洗牌——那些在古典媒體時代擁有權(quán)威感，讓讀者仰望、備受廣告商青睞的媒體品牌，正在被微博、微信和今日頭條這樣的新的信息獲取入口所驅(qū)逐。

同時，這些假設(shè)前提的變化，也讓我重新思考關(guān)于新聞的定義。

插播

虛假的生產(chǎn)鏈

看看古典媒體時代，我們是怎樣生產(chǎn)新聞的。

1．記者假裝給主編寫稿，主編假裝給記者發(fā)稿費

通常在選題會上，記者就需要用一兩句非常簡短直中要害的話，推銷自己所提報的選題，那也往往是要給讀者的最關(guān)鍵的信息。選題通過后，記者會花很長時間去采訪、整理錄音、寫作，編輯進行修改，排版，付印……最終印到平面媒體上時，其實最想告訴讀者的，仍然是最初在選題會上記者所提報的那一兩句話。但是，在古典媒體時代，是要按印刷在紙上的實際字數(shù)給記者付稿酬，假裝這一切都對讀者有價值。

實際上呢？記者是在哄主編，主編是在為記者為此稿付出的辛苦定稿酬，實際寫出來的報道是不是“垃圾”，是讀者根本不關(guān)心的內(nèi)容。因為，我們根本不知道讀者是誰，我們在假想他們的身份，他們的口味，他們的閱讀偏好，然后把自以為重要的內(nèi)容制作出來，硬塞給他們。而在此中，我們根本不把自己當成讀者。

古典媒體，是典型的以生產(chǎn)者為中心的操作模式，而市場的懲戒通常又來得太晚。

2．從B2C到B2B2C

古典媒體之所以有注意力經(jīng)濟的價值，因為它是將信息送達讀者的渠道之一，這對廣告商來說是重要的。但在互聯(lián)網(wǎng)興起后，先是新聞聚合類網(wǎng)站（如新浪網(wǎng)）在原來的B2C之間硬插進了一個新的B，而后是移動互聯(lián)網(wǎng)上的種種新傳播媒介也開始橫插一腳，傳統(tǒng)媒體一旦被Inside進別的終端，其與讀者的聯(lián)系和粘性就被切斷了，廣告商當然會把預算投向直接跟C打交道的B。

3．影響力的轉(zhuǎn)換：“空心化現(xiàn)象”

古典媒體形成影響力的方式就是兩點：內(nèi)容+包裝。但信息載體的改變，讓原來的包裝手段失效，需要重新學習了。如果不能把影響力從古典媒體時代轉(zhuǎn)化到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，那就會出現(xiàn)“空心化現(xiàn)象”，簡言之，就是所謂的主流媒體不再影響主流人群。

如此幻象，不僅是傳統(tǒng)媒體人自己沉醉不愿醒，那些PR們、4A公司、廣告商們也不愿醒。后者還誤以為這些鼎鼎大名的傳統(tǒng)媒體還擁有高質(zhì)量的內(nèi)容、高質(zhì)量的注意力、一大批高質(zhì)量的讀者呢。