2.1 行業機遇

2.1.1 農村經濟不斷升級加熱

今天，國內農村正經歷著巨大的變革。隨著消費升級的新時代的到來，山清水秀的鄉村，成為眾多城里人逃避喧囂、遠離霧霾困擾、重拾味蕾的理想旅游目的地，這也是近幾年“生態旅游”“鄉村民宿”市場火爆的原因和民意基礎。不僅如此，農村已不再像過去那樣信息閉塞，越來越多的農民開始涌入互聯網時代。伴隨著廣大農村地區的信息化進程，農村電子商務也隨之興起，并迅速成為農村經濟發展的火車頭。

未來一段時間內，我國農村縣域電商經濟的地位和作用將越來越突出，如圖2-1所示。

《電子商務“十三五”發展規劃》中指出，城鄉二元結構調整為電商在農村的發展提供了廣闊的市場，電商將持續在平衡城鄉消費差距、提升農村現代化水平、促進農產品商品化、助推農民增收等方面發揮巨大的作用。

2017年發布的一號文件——《中共中央、國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》，首次將推動農村電商發展單獨列為一條，進一步加強對農村電商的部署工作，其中首次提出地方要規范發展電商產業園，更加重視農產品上行、線上線下融合發展、農村電商物流以及農村電商生態等一系列問題，這為2017年農村電商發展指明了方向。

農村電商作為縣域經濟發展的一個重要抓手，它不僅拓展了農產品原有的銷售流通渠道，也倒逼著農業生產向規模化、標準化、品牌化方向發展。

2.1.2 農村電商市場已悄然成熟

中國有2700多個城市，大部分都屬于非一二線城市，居民數量共計8億人，他們對行業的發展情況不甚了解，只關注自己一畝三分地的東西和一些社會熱點。但是，這批人的消費潛力不可小覷，由于消費環境的相對封閉、市場信息的不對稱……他們沒法接觸優質的產品，這仍是電商時代很多農村市場存在的弊病。

當電子商務開始用鼠標和鍵盤“@”全國城市、農村居民的時候，農村電商消費市場的道路迅速被鋪開，越來越多的村民觸網，開始用手機快速下單，并享受著拆開快遞包裹的喜悅，如圖2-2所示。

據商務部數據統計，2016年上半年農村網購市場規模已超過3100億元，全年有望達6475億元，相較于2015年農村地區網購交易額的3530億元，增長不少。可見，2017年農村電商的發展態勢之迅猛。在大勢之下，農村電商發展模式多樣化、電子商務進農村工作初見成效、服務型網絡零售蓬勃發展、區域行業發展特色鮮明以及農產品電商的品類分化明顯等發展特點逐漸凸顯。

· 農村電商發展模式多樣化。“成功模式”已然被當做是縣域農村電商發展炙手可熱的一種標志，細數當下的那些成功模式，浙江麗水模式——“區域電商服務中心+電子商務”；河北清鎮模式——“專業市場+電子商務”；陜西武功模式——“集散地+電子商務”……從不同區域不同角度來講，可以形成多樣的模式。

· 電子商務進農村工作初見成效。從2016年上半年工作開展情況看，一季度網絡零售額達1480多億元，二季度上升到1680多億元，環比增長13.48%，高出城市網絡零售環比增速4個百分點以上；而中西部農村網絡零售的季度環比增速達到24.57%，高出發達地區農村增速10個百分點以上，農村電商的區域發展出現了新的動能。

· 服務型網絡零售蓬勃發展。農村的服務型消費主要集中于鄉村特色旅游，2016年上半年農村在線旅游實現的網絡零售額達445.35億元，在整個農村網絡零售業中占比38.52%，居農村服務型網絡零售行業的第一位，并高出全國城市該行業占比12個百分點。隨著電子商務融合農旅文產業的發展，農村服務型網絡零售消費市場將愈發廣闊。

· 區域行業發展特色鮮明。從全國農村網絡零售行業排名的情況看，主要是以服裝鞋帽、家裝家飾、3C數碼為主，2016年上半年這三個行業的合計占比達44.29%。而不同的區域依托其產業基礎條件，也顯現出不同的行業發展特征，比如以浙江為代表的農村地區集中于家裝家飾、家居用品的銷售，中西部農村地區則主要集中于特色農產品、食品再加工、中藥材保健品的銷售。

· 農產品電商的品類分化明顯。全國農產品網絡零售的幾大產品品類排名依次是水果、茶飲、草藥、糧油、堅果、畜禽、水產、蔬菜、花卉植物等，其中水果、茶飲、草藥這三大品類網絡零售合計占比達56.11%，而由于水果品類產品標準化體系逐步完善，適用于微商、SNS團購、O2O等新型電商商業模式，其網絡零售占比高達22.23%，成為農產品電商中最優的品類選擇。

以現有市場容量來看，一二線城市基本上是一個存量市場，城市網購市場日趨飽和，而下線城市成為一個增量市場，農村市場作為下一個萬億元級市場，網購規模與日俱增，且經過近兩年的發展，市場逐漸成熟。未來，農村電商的發展肯定是一片藍海。