2.1 用戶主權(quán)思維：從用戶滿意、驚喜到分享、收益

以前，我們強(qiáng)調(diào)“顧客是上帝”。據(jù)說這個(gè)觀點(diǎn)來自馬歇爾·菲爾德，他創(chuàng)立了馬歇爾百貨商店，也就是馬歇爾百貨公司，并與英國塞爾弗里奇百貨的哈里·戈登·塞爾弗里奇一起，提出了“顧客總是對的（The customer is always right）”這一影響深遠(yuǎn)的營銷理念。

馬歇爾百貨公司還將零售業(yè)當(dāng)時(shí)所奉行的顧客自慎（Caveat Emptor，商品一旦出售概不負(fù)責(zé)）原則改為無條件退貨，并在商店里設(shè)置凳子等便民設(shè)施，建立了休息區(qū)，供過于疲勞或者興奮的顧客稍事休息，以便有精力繼續(xù)采購。

隨后經(jīng)歷漫長的進(jìn)化歷程，“顧客是上帝”這一定律被眾多企業(yè)傳承發(fā)揚(yáng)，并設(shè)計(jì)了大量顧客服務(wù)落地機(jī)制，基本上具備一定競爭力的企業(yè)都會(huì)重視顧客是怎么樣的、該怎么服務(wù)顧客，并且會(huì)將改善顧客購物體驗(yàn)視為企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵點(diǎn)。

之前，大家強(qiáng)調(diào)的是用戶滿意，如對產(chǎn)品滿意、對服務(wù)滿意、對效率滿意等，對此出現(xiàn)了很多考察指標(biāo)。1965年，美國學(xué)者Cardozo將“顧客滿意”這一概念引入商業(yè)領(lǐng)域，從那時(shí)起，越來越多的企業(yè)展開服務(wù)質(zhì)量方面的市場調(diào)查。

有研究者認(rèn)為，顧客滿意度調(diào)查經(jīng)歷了10代提升。最初是服務(wù)落實(shí)度調(diào)查，也就是工作人員是否按照服務(wù)規(guī)范操作；之后進(jìn)入感知質(zhì)量調(diào)查，直接向顧客詢問服務(wù)感受或滿意程度，關(guān)鍵的是最終服務(wù)效果；后來進(jìn)入第3代的滿意度指數(shù)調(diào)查、第4代的不滿意度調(diào)查、第5代的短板改進(jìn)調(diào)查、第6代的KANO模型、第7代的U&A研究、第8代的關(guān)注滿意人群、第9代的強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、第10代的建立服務(wù)管理體系。

用戶滿意只是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，隨后進(jìn)入用戶驚喜階段。該階段認(rèn)為，滿意只是基本要求，更高層次的要求應(yīng)該是給用戶制造驚喜、創(chuàng)造快樂。

思想的變革從未停止過，在用戶驚喜之后，迎來用戶分享時(shí)代。因受到互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體發(fā)展等因素的影響，這個(gè)時(shí)代提出了這樣幾點(diǎn)要求：① 用戶必須滿意，而且要有一點(diǎn)驚喜；② 用戶在社交媒體上或者朋友圈里發(fā)表好評，引發(fā)正面口碑；③ 用戶曬圖、寫體驗(yàn)，或者向其他朋友推薦。

是不是用戶思維進(jìn)化到這一步就觸頂了呢？NO，在以用戶為中心的這塊陣地上，新價(jià)值的挖掘從來沒有停下步伐。在用戶分享之后，進(jìn)入用戶收益時(shí)代，這就意味著用戶能夠從自己的消費(fèi)行為中獲得額外的好處。

企業(yè)經(jīng)營要有這樣的思維：用戶滿意、驚喜與分享已經(jīng)不足以滿足用戶的需求，還要讓用戶拿到實(shí)實(shí)在在的好處，可以是消費(fèi)滿一定額度后返還的積分，也可以是現(xiàn)金返還，還可以是用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)分享行為得到的提成或現(xiàn)金、實(shí)物等獎(jiǎng)勵(lì)。

層級制的消費(fèi)商營銷模式其實(shí)就是非常典型的消費(fèi)收益現(xiàn)象。一位顧客到一家店里買了一款產(chǎn)品之后，推薦一個(gè)朋友去買，或者一個(gè)朋友通過他提供的二維碼、銷售頁面等渠道購買了店家的一款產(chǎn)品，那么這位顧客能夠從新的成交中獲得一定比例的提成，以此類推，可以形成多個(gè)層級。但這種做法容易陷入傳銷禁區(qū)，因此，在進(jìn)行層級設(shè)計(jì)時(shí)，需要做合理、合法的規(guī)避。