第三節 中國品牌地位和經濟地位的落差

中國應該有自己的國家品牌戰略，包括文化戰略。中國現在成為世界第二大經濟體，在崛起的過程中，品牌地位都應提升，但是中國的品牌地位和中國的經濟地位尚不匹配。

美國之所以是超級大國，是因為它的品牌已經滲透到全世界人們生活的各個領域。2016年在全球100個最有價值的品牌中，美國一個國家就占52個，前5名品牌都是美國品牌：蘋果、谷歌、微軟、可口可樂、Facebook。美國建國不到250年，可口可樂已經傳承了百年。如今美國的品牌仍在不斷創新，不斷有新品牌引領潮流。

中國制造應該怎樣奮起直追呢？弘揚工匠精神是一個解決路徑。李克強總理在政府工作報告中曾經號召各行各業都要“培養精益求精的工匠精神”。此外，一個地區的品牌影響力代表一個地區的經濟活力。中國應該有自己的國家品牌發展戰略。

中國商業環境在發生著非常深刻的變化，中國為什么能在短短30年內成為世界第二大經濟體，實現平均兩位數的增長，是因為中國有三大紅利：第一個是人口紅利，世界第一的人口大國有豐沛的低廉勞動力供應。第二個是土地紅利，世界上很少有國家像中國這樣，所有土地都屬于國家。奧巴馬想在舊金山和洛杉磯之間修一條高鐵，卻被加州政府否決了——我們負擔不起這樣的高鐵，我們有的是高速公路。中國高鐵占全球總里程的65%以上，有賴于強勢政府。在中國畫一條線很快就可以做，奧巴馬當了8年總統想修一條高鐵卻修不起來。第三個是出口退稅政策的貨幣紅利。

這三個紅利正在消失。現在不要說制造業招工難，就是高端的行業，比如咨詢創意產業，要招到一個好的員工也非常難。土地紅利也在消失，有人算過一筆賬，用地王的價格賣掉北京可以買下整個美國，高地價正在壓垮中國制造。

中國正在從短缺經濟向過剩經濟過渡。中國改革開放前30年經濟之所以能夠保持高速增長，就是因為享受著低成本的勞動力、土地資源、資本供給。但是這些供給已經不存在，經濟增速放緩成為必然。

一個國家最大的供給，應該是制度創新，即制度供給。是袁隆平對中國農業的貢獻大，還是鄧小平對中國農業的貢獻大？在改革開放之前，袁隆平已經培育出雜交水稻，但是中國人仍然吃不飽飯。鄧小平把土地承包給個人，中國農業立馬改觀，這便是制度紅利。制度創新、科技創新、品牌創新，才是供給側改革的核心。

中國制造轉型升級和品牌建設應從加強精工制造意識、重塑工匠精神開始。工匠精神我考證不是起源于德國，而是起源于中國。中國很早就有“家有千金不如薄技在身”的說法。中國現在的國力比康乾時期增長了不知道多少倍。中國能把人送上太空，能造航空母艦，但為什么重建不了圓明園？

講一個真實的故事。1927年蔣介石和宋美齡結婚，宋美齡送了蔣介石一套房子。3年之后，蔣介石就想回贈宋美齡一套房子，這套房子蓋了4年。80多年以后，有人到南京的鐘山去拍照片，發現這套房子真是匠心之作。為了修這幢房子，設計師圍繞鐘山風景區修環形公路，并種滿梧桐樹。秋天的梧桐非常漂亮，整體的設計從上空看就像是一個藍寶石項鏈，這就叫工匠精神。現在工匠精神缺失，是因為很多人的心態是“我死后哪管洪水滔天”，蓋房子只想著趕緊交工。

歷史上中國制造曾經是世界的標桿。在《紅樓夢》時代，王熙鳳跟小姐丫鬟說，你們穿裘皮大衣一定要穿中國造的，什么俄羅斯的、泰國的，那都是劣質貨。可見《紅樓夢》里的服裝比當時的進口服裝好很多倍。匠心精神要回歸到我們的初心。《紅樓夢》的大觀園是怎么修的呢？“銜山抱水建來精，多少工夫筑始成。天上人間諸景備，芳園應賜大觀名。”

營銷是賣產品、賣品牌、賣文化、賣生活方式的集合。什么時候全世界都在關心和崇尚中國中產階級的生活方式，比如吃什么、用什么、開什么車、住什么樣的房子，這個時候才能算大國崛起。中國現在成為世界第二大經濟體，但是我們的品牌地位，不要說美國了，美國后面的日本、德國、法國，我們都比不過。無論德國也好、日本也好，在它崛起的過程中品牌地位都得到了相應提升。中國的品牌地位和經濟地位是不匹配的，中國應該考慮如何提升品牌競爭力。

打造品牌競爭力首先應讓產品賣得貴。中國人總打價格戰，就拿賣水來說，你賣1塊2，我賣1塊；你賣1塊，我賣8毛。一打價格戰就把整個市場打垮了。

法國人是怎樣把水賣貴的呢？講一個動人的故事。1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，雷瑟侯爵雖然遠離時代風暴中心巴黎，但卻患上了腎結石，身心憔悴。有一天他散步到附近的小鎮，取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間后，驚奇地發現自己的病奇跡般地痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們對此專門做了分析，并且證明了依云水的療效。此后人們大量涌入依云小鎮，親自體驗依云水的神奇。隨著依云水美名的不脛而走，拿破侖三世及其皇后也對依云小鎮的礦泉水情有獨鐘，1864年正式賜名為依云鎮。這個故事廣泛傳播，成就了依云的品牌傳奇。

1878年，依云因其卓越的理療功效而得到法國藥學院的認可。從此云在青天水在瓶，依云水堪稱天然礦泉水中的貴族，受到醫學界的廣泛贊譽，被公認為是健康之水。這是其他產品無法替代的地方，大自然賦予它尊貴氣質和傳奇經歷，而被確認的醫療效果更是給它披上了傳奇的外套。優良的水質加上苛刻的灌裝過程，以2L/2～3歐元（25元人民幣）的售價出現在全世界44座重點城市，展示出依云水作為世界灌裝水貴族的地位。

西藏一家企業想做轉型升級，但是苦于沒有好的項目。我給的建議是西藏的水最值錢，比法國的水還要優質。因為法國重金屬污染在工業革命時期非常厲害，但是西藏沒有水泥廠，沒有鋼鐵廠，高原氣候限制了工業發展，但這卻成就了后發優勢。后來他把喜馬拉雅山整個北坡的水源買斷，注冊了一個商標——珠峰冰川，意思是來自珠穆朗瑪峰的水，并在拉薩機場做廣告。現在這個品牌已經成為中國高端水的標桿品牌。

還有一個例子。紹興黃酒以前并不上檔次，在華東城市的一些家樂福，一年賣1000萬瓶，但是一瓶只賣6塊5，大家都把它看成調味品。想做品牌提升，品牌故事是個不錯的選擇。黃酒不是炒菜用的調味品，是皇帝喝的酒。我們請“皇帝專業戶”陳寶國做代言，酒在他手里發生改變，變成皇帝喝的酒。

紹興人生了女兒之后，家里要埋一壇酒在院子里，到女兒出嫁的時候拿出來大宴賓客。女兒紅的廣告語強調文化情感訴求，它的廣告語是：“蘊藏18年，只為這一天。”包裝也進行提升，變成手工彩繪的工藝品，加入中國古代的圖騰文化，一下子烏雞就變成了彩鳳凰。