第三節(jié) 中國(guó)品牌地位和經(jīng)濟(jì)地位的落差

中國(guó)應(yīng)該有自己的國(guó)家品牌戰(zhàn)略，包括文化戰(zhàn)略。中國(guó)現(xiàn)在成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在崛起的過(guò)程中，品牌地位都應(yīng)提升，但是中國(guó)的品牌地位和中國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位尚不匹配。

美國(guó)之所以是超級(jí)大國(guó)，是因?yàn)樗钠放埔呀?jīng)滲透到全世界人們生活的各個(gè)領(lǐng)域。2016年在全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌中，美國(guó)一個(gè)國(guó)家就占52個(gè)，前5名品牌都是美國(guó)品牌：蘋(píng)果、谷歌、微軟、可口可樂(lè)、Facebook。美國(guó)建國(guó)不到250年，可口可樂(lè)已經(jīng)傳承了百年。如今美國(guó)的品牌仍在不斷創(chuàng)新，不斷有新品牌引領(lǐng)潮流。

中國(guó)制造應(yīng)該怎樣奮起直追呢？弘揚(yáng)工匠精神是一個(gè)解決路徑。李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中曾經(jīng)號(hào)召各行各業(yè)都要“培養(yǎng)精益求精的工匠精神”。此外，一個(gè)地區(qū)的品牌影響力代表一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力。中國(guó)應(yīng)該有自己的國(guó)家品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

中國(guó)商業(yè)環(huán)境在發(fā)生著非常深刻的變化，中國(guó)為什么能在短短30年內(nèi)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，實(shí)現(xiàn)平均兩位數(shù)的增長(zhǎng)，是因?yàn)橹袊?guó)有三大紅利：第一個(gè)是人口紅利，世界第一的人口大國(guó)有豐沛的低廉勞動(dòng)力供應(yīng)。第二個(gè)是土地紅利，世界上很少有國(guó)家像中國(guó)這樣，所有土地都屬于國(guó)家。奧巴馬想在舊金山和洛杉磯之間修一條高鐵，卻被加州政府否決了——我們負(fù)擔(dān)不起這樣的高鐵，我們有的是高速公路。中國(guó)高鐵占全球總里程的65%以上，有賴于強(qiáng)勢(shì)政府。在中國(guó)畫(huà)一條線很快就可以做，奧巴馬當(dāng)了8年總統(tǒng)想修一條高鐵卻修不起來(lái)。第三個(gè)是出口退稅政策的貨幣紅利。

這三個(gè)紅利正在消失。現(xiàn)在不要說(shuō)制造業(yè)招工難，就是高端的行業(yè)，比如咨詢創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要招到一個(gè)好的員工也非常難。土地紅利也在消失，有人算過(guò)一筆賬，用地王的價(jià)格賣(mài)掉北京可以買(mǎi)下整個(gè)美國(guó)，高地價(jià)正在壓垮中國(guó)制造。

中國(guó)正在從短缺經(jīng)濟(jì)向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)過(guò)渡。中國(guó)改革開(kāi)放前30年經(jīng)濟(jì)之所以能夠保持高速增長(zhǎng)，就是因?yàn)橄硎苤统杀镜膭趧?dòng)力、土地資源、資本供給。但是這些供給已經(jīng)不存在，經(jīng)濟(jì)增速放緩成為必然。

一個(gè)國(guó)家最大的供給，應(yīng)該是制度創(chuàng)新，即制度供給。是袁隆平對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)的貢獻(xiàn)大，還是鄧小平對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)的貢獻(xiàn)大？在改革開(kāi)放之前，袁隆平已經(jīng)培育出雜交水稻，但是中國(guó)人仍然吃不飽飯。鄧小平把土地承包給個(gè)人，中國(guó)農(nóng)業(yè)立馬改觀，這便是制度紅利。制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，才是供給側(cè)改革的核心。

中國(guó)制造轉(zhuǎn)型升級(jí)和品牌建設(shè)應(yīng)從加強(qiáng)精工制造意識(shí)、重塑工匠精神開(kāi)始。工匠精神我考證不是起源于德國(guó)，而是起源于中國(guó)。中國(guó)很早就有“家有千金不如薄技在身”的說(shuō)法。中國(guó)現(xiàn)在的國(guó)力比康乾時(shí)期增長(zhǎng)了不知道多少倍。中國(guó)能把人送上太空，能造航空母艦，但為什么重建不了圓明園？

講一個(gè)真實(shí)的故事。1927年蔣介石和宋美齡結(jié)婚，宋美齡送了蔣介石一套房子。3年之后，蔣介石就想回贈(zèng)宋美齡一套房子，這套房子蓋了4年。80多年以后，有人到南京的鐘山去拍照片，發(fā)現(xiàn)這套房子真是匠心之作。為了修這幢房子，設(shè)計(jì)師圍繞鐘山風(fēng)景區(qū)修環(huán)形公路，并種滿梧桐樹(shù)。秋天的梧桐非常漂亮，整體的設(shè)計(jì)從上空看就像是一個(gè)藍(lán)寶石項(xiàng)鏈，這就叫工匠精神。現(xiàn)在工匠精神缺失，是因?yàn)楹芏嗳说男膽B(tài)是“我死后哪管洪水滔天”，蓋房子只想著趕緊交工。

歷史上中國(guó)制造曾經(jīng)是世界的標(biāo)桿。在《紅樓夢(mèng)》時(shí)代，王熙鳳跟小姐丫鬟說(shuō)，你們穿裘皮大衣一定要穿中國(guó)造的，什么俄羅斯的、泰國(guó)的，那都是劣質(zhì)貨。可見(jiàn)《紅樓夢(mèng)》里的服裝比當(dāng)時(shí)的進(jìn)口服裝好很多倍。匠心精神要回歸到我們的初心。《紅樓夢(mèng)》的大觀園是怎么修的呢？“銜山抱水建來(lái)精，多少工夫筑始成。天上人間諸景備，芳園應(yīng)賜大觀名。”

營(yíng)銷是賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)品牌、賣(mài)文化、賣(mài)生活方式的集合。什么時(shí)候全世界都在關(guān)心和崇尚中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，比如吃什么、用什么、開(kāi)什么車(chē)、住什么樣的房子，這個(gè)時(shí)候才能算大國(guó)崛起。中國(guó)現(xiàn)在成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但是我們的品牌地位，不要說(shuō)美國(guó)了，美國(guó)后面的日本、德國(guó)、法國(guó)，我們都比不過(guò)。無(wú)論德國(guó)也好、日本也好，在它崛起的過(guò)程中品牌地位都得到了相應(yīng)提升。中國(guó)的品牌地位和經(jīng)濟(jì)地位是不匹配的，中國(guó)應(yīng)該考慮如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力首先應(yīng)讓產(chǎn)品賣(mài)得貴。中國(guó)人總打價(jià)格戰(zhàn)，就拿賣(mài)水來(lái)說(shuō)，你賣(mài)1塊2，我賣(mài)1塊；你賣(mài)1塊，我賣(mài)8毛。一打價(jià)格戰(zhàn)就把整個(gè)市場(chǎng)打垮了。

法國(guó)人是怎樣把水賣(mài)貴的呢？講一個(gè)動(dòng)人的故事。1789年夏，法國(guó)正處于大革命的驚濤駭浪中，雷瑟侯爵雖然遠(yuǎn)離時(shí)代風(fēng)暴中心巴黎，但卻患上了腎結(jié)石，身心憔悴。有一天他散步到附近的小鎮(zhèn)，取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間后，驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般地痊愈了。這件奇聞迅速傳開(kāi)，專家們對(duì)此專門(mén)做了分析，并且證明了依云水的療效。此后人們大量涌入依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇。隨著依云水美名的不脛而走，拿破侖三世及其皇后也對(duì)依云小鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名為依云鎮(zhèn)。這個(gè)故事廣泛傳播，成就了依云的品牌傳奇。

1878年，依云因其卓越的理療功效而得到法國(guó)藥學(xué)院的認(rèn)可。從此云在青天水在瓶，依云水堪稱天然礦泉水中的貴族，受到醫(yī)學(xué)界的廣泛贊譽(yù)，被公認(rèn)為是健康之水。這是其他產(chǎn)品無(wú)法替代的地方，大自然賦予它尊貴氣質(zhì)和傳奇經(jīng)歷，而被確認(rèn)的醫(yī)療效果更是給它披上了傳奇的外套。優(yōu)良的水質(zhì)加上苛刻的灌裝過(guò)程，以2L/2～3歐元（25元人民幣）的售價(jià)出現(xiàn)在全世界44座重點(diǎn)城市，展示出依云水作為世界灌裝水貴族的地位。

西藏一家企業(yè)想做轉(zhuǎn)型升級(jí)，但是苦于沒(méi)有好的項(xiàng)目。我給的建議是西藏的水最值錢(qián)，比法國(guó)的水還要優(yōu)質(zhì)。因?yàn)榉▏?guó)重金屬污染在工業(yè)革命時(shí)期非常厲害，但是西藏沒(méi)有水泥廠，沒(méi)有鋼鐵廠，高原氣候限制了工業(yè)發(fā)展，但這卻成就了后發(fā)優(yōu)勢(shì)。后來(lái)他把喜馬拉雅山整個(gè)北坡的水源買(mǎi)斷，注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)——珠峰冰川，意思是來(lái)自珠穆朗瑪峰的水，并在拉薩機(jī)場(chǎng)做廣告。現(xiàn)在這個(gè)品牌已經(jīng)成為中國(guó)高端水的標(biāo)桿品牌。

還有一個(gè)例子。紹興黃酒以前并不上檔次，在華東城市的一些家樂(lè)福，一年賣(mài)1000萬(wàn)瓶，但是一瓶只賣(mài)6塊5，大家都把它看成調(diào)味品。想做品牌提升，品牌故事是個(gè)不錯(cuò)的選擇。黃酒不是炒菜用的調(diào)味品，是皇帝喝的酒。我們請(qǐng)“皇帝專業(yè)戶”陳寶國(guó)做代言，酒在他手里發(fā)生改變，變成皇帝喝的酒。

紹興人生了女兒之后，家里要埋一壇酒在院子里，到女兒出嫁的時(shí)候拿出來(lái)大宴賓客。女兒紅的廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)文化情感訴求，它的廣告語(yǔ)是：“蘊(yùn)藏18年，只為這一天。”包裝也進(jìn)行提升，變成手工彩繪的工藝品，加入中國(guó)古代的圖騰文化，一下子烏雞就變成了彩鳳凰。