第二節 如何減少中國的文化折扣和品牌折扣

中國文化雖然上下五千年，但文化輸出中仍然存在強烈的文化折扣現象。國家品牌的背后是文化軟實力，文化折扣同時也阻礙了中國品牌升級。

文化折扣與品牌折扣

一國文化被他國接受的程度決定了這個國家產品在他國受歡迎的程度。文化可以為商業品牌的輸出助力搭橋，同時商業品牌是傳播一國文化的最佳載體。一提到法國，人們不僅會想到巴黎圣母院、埃菲爾鐵塔，也會想到香奈爾、路易威登。一提到到德國，人們不僅會想到貝多芬，也會想到奔馳、寶馬。一提到美國，人們不僅會想到《獨立宣言》、自由女神，還會想到可口可樂、蘋果手機……

美國好萊塢、韓流以及日本動漫具有廣泛的世界影響。伴隨這些流行文化的傳播，文化衍生品和美日韓三國的產品在中國也開始走俏。韓劇的火熱，拉動了韓國服裝、電子產品、食品等多個產業的對華貿易。韓國服裝和韓式料理，借著韓劇的東風在海外遍地開花。

同時，一個國家的商業品牌也是這個國家文化的傳播窗口。可口可樂、蘋果手機和好萊塢電影成為美國的國家名片。美國學者約翰·耶馬在《世界的美國化》中指出：“美國的真正武器是好萊塢電影業、麥迪遜大街的形象設計和擁有芭比娃娃等品牌的美泰公司、可口可樂的生產線。”中國在這方面顯然還著力不夠，守著肥沃的文化土壤，卻鮮有強大品牌開枝散葉，飄香海外。

英國前首相撒切爾夫人曾放言：“中國不會成為一個超級大國，因為中國出口的是電視機，而不是思想意識。”跨國商品的流通不可避免地會受到文化折扣的影響：具有文化溢價的產品更容易跨越國界流行。文化折扣高的國家，只能打價格戰。語言、文化背景、歷史傳統、價值觀等都是文化折扣產生的原因。文化折扣與品牌折扣相加，會大大減少一國產品在國外的美譽度，花費同樣成本的產品，獲利卻最低。

文化折扣和品牌折扣導致“貿易折扣”

中國的文化產品輸出不暢，無論國師張藝謀的電影還是國產神劇《甄嬛傳》，都無法在世界范圍內流行。當我們津津樂道于官斗時，別人卻在關注外太空移民。

品牌折扣和文化折扣也讓中國產品無法賣出高價。法國品牌文化底蘊深厚，德國品牌代表精工制造。凡是歐洲進口的產品，我們都理所當然地給它加分，即使高價購買也心甘情愿。但是中國產品就沒這么好的待遇了。文化產品也一樣，和歐美日韓國家相比，中國電視劇的出口數量偏低，且海外版權價格普遍不高，大多幾千美元一集，一集一萬美元就算不錯了。反觀韓劇的進口價格，《繼承者們》單集引進價是3萬美元，《太陽的后裔》每集23萬美元。雖然文化交流不能單看市場盈利，但事實是我們確實處于“文化貿易逆差”之中，中國文化尚未形成自己的品牌勢能，不能掌握自主定價權。

為品牌注入文化力量

中國品牌要走出世界，要解決的第一個問題，就是文化折扣。首先，在文化傳播上，打造一些外國人易于接受的文化IP，才能更好地輔助品牌發展和產業鏈升級。美國影片的年總產量只占世界每年電影片總產量的6%～7%，但卻占據世界電影市場的三分之二。好萊塢模式并不是簡單粗暴地輸出美國文化，而是打造大眾文化產品，使文化產品能被任何地域文化的人接受。《泰坦尼克號》所代表的浪漫愛情是每個人心目中的希冀；《阿甘正傳》中小人物的奮斗和成功，讓各國人民都能找到共鳴。好萊塢借助這些人類一致的心理情感，打破地域和種族差異帶來的文化折扣，讓大家在津津樂道好萊塢電影的同時，不知不覺地將美國文化中“自由與民主、個人獨立”的美國精神傳播出去。

所以，中國的文化傳播不能以我為中心，要在中國元素的基礎上，加入其他文化區域易于理解的元素，或者選取外國人耳熟能詳的IP形象進行挖掘。熊貓是美國人十分喜歡的動物，好萊塢以中國熊貓形象為藍本，打造了《功夫熊貓》系列電影，廣受好評。《功夫熊貓3》電影授權及衍生業務的零售額達到15億元人民幣，超過了電影在中國大陸地區的票房收入。《功夫熊貓》IP廣受歡迎的背后也留給我們一個全新的思考：中國豐富的文化中，完全可以找到戳動世界人民興奮點的IP形象，將文化折扣降到最低，講好中國故事，輸出中國文化和品牌。

對于中國文化，世界接受度最高的就是中國功夫，金庸、李小龍擁有大批海外粉絲。《臥虎藏龍》能夠成為獲奧斯卡最佳外語片獎項的首部華語片，原因之一就是中國武俠劇擁有低文化折扣和高粉絲基礎。簡單白底紅藍條紋的飛躍鞋子在國人眼里再普通不過，但在國外竟十分暢銷，原因之一就是有中國功夫做背書。打好文化這張牌，能夠助力品牌建設。

想要改變品牌折扣和文化折扣現狀，離不開國家戰略的頂層設計。

韓國也曾是品牌折扣和文化折扣的“受害者”。意大利政府首腦在訪問時對前韓國總統李明博說：“韓國生產的領帶是30美元，如果在領帶上貼上意大利品牌的話就會賣150美元。”為了打破這一魔咒，李明博提出韓國國家品牌計劃，并成立了旨在提高國家品牌價值遠景的“國家品牌委員會”。

韓國政府在文化傳播上更是不遺余力。1998年，在亞洲金融危機的背景下，韓國政府為了振興國民經濟，提出“文化立國”的戰略口號。韓國不但成立了系統支持文化產業發展的文化振興院，還出臺了以《文化產業振興基本法》為核心的多部法律。在政策、資金、機構的大力扶持下，韓流得以在短短幾年間快速崛起，風靡亞洲。截止到2013年，文化產業占韓國GDP的15%。如果沒有韓國政府的頂層設計和多個層面的扶持，韓流很難達到今日成就。與此同時，韓國的汽車、IT產業、服裝、飲食等多個品牌乘勢而起，走向世界。

品牌和文化相互依存。破除一個國家的文化折扣和品牌折扣是一個系統工程，既需要中國所有企業全員品質意識，也需要國家品牌戰略的頂層規劃和扶持。