第三章 中國(guó)的品牌折扣和文化折扣

第一節(jié) 國(guó)家品牌歧視

中國(guó)制造雖名揚(yáng)海外，但卻被貼上廉價(jià)、低質(zhì)、山寨標(biāo)簽。為區(qū)隔“中國(guó)制造”提高身價(jià)，歐盟甚至注冊(cè)“非中國(guó)制造”商標(biāo)。中國(guó)制造在全球市場(chǎng)飽受歧視，中國(guó)品牌的國(guó)際地位低人一等。

中國(guó)制造的山寨之路

多年以來(lái)中國(guó)制造“廉價(jià)、低質(zhì)、山寨”的印象被固化了，以至于消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)難卸心防，難除負(fù)面印象。中國(guó)制造在世界范圍內(nèi)缺乏美譽(yù)度有著深刻的歷史原因。幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)壓制了中國(guó)人的消費(fèi)需求，到了改革開放初期，中國(guó)各種商品都供不應(yīng)求。嚴(yán)重的短缺，讓中國(guó)企業(yè)憑借較低門檻就可以迅速打開市場(chǎng)。

筆者在采訪張瑞敏時(shí)，曾聽他親口介紹：1985年，張瑞敏擔(dān)任青島電冰箱總廠廠長(zhǎng)不久，檢查庫(kù)存的冰箱中竟有76臺(tái)不合格的產(chǎn)品，有的連冰箱門都關(guān)不上。可就連這樣的產(chǎn)品也供不應(yīng)求。張瑞敏一怒之下，讓人把這些冰箱全砸了。海爾的質(zhì)量意識(shí)由此開端。當(dāng)時(shí)中國(guó)的商店里有一種“二等品”的標(biāo)簽，所謂二等品就是不合格的產(chǎn)品。可見當(dāng)年中國(guó)的商品短缺到了什么程度。

李光斗對(duì)話海爾張瑞敏

改革開放后人人都想發(fā)財(cái)，小商機(jī)也有大市場(chǎng)，讓中國(guó)成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的國(guó)家。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在以低成本、高速度發(fā)展的同時(shí)，問(wèn)題隨之而來(lái)。品牌意識(shí)尚未覺醒的中國(guó)制造進(jìn)入了粗暴模仿、低價(jià)劣質(zhì)的野蠻生長(zhǎng)階段，靠數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)和價(jià)格戰(zhàn)在世界嶄露頭角，“假冒偽劣”產(chǎn)品也由于監(jiān)管不嚴(yán)而大行其道。

中國(guó)有句老話：“一粒老鼠屎壞了一鍋湯。”一旦假冒偽劣產(chǎn)品流入市場(chǎng)，國(guó)貨在全球市場(chǎng)的品牌形象將被破壞。近年來(lái)，中國(guó)自主品牌確實(shí)出現(xiàn)了不少影響國(guó)人對(duì)國(guó)貨信心的事情。網(wǎng)上流傳著這樣一段話，“中國(guó)人在食品中完成了化學(xué)掃盲：從大米里認(rèn)識(shí)了石蠟，從火腿里認(rèn)識(shí)了敵敵畏，從咸鴨蛋、辣椒醬里認(rèn)識(shí)了蘇丹紅，從火鍋里認(rèn)識(shí)了福爾馬林，從銀耳蜜棗里認(rèn)識(shí)了硫磺，從木耳中認(rèn)識(shí)了硫酸銅，從奶粉里認(rèn)識(shí)了三聚氰胺的化學(xué)作用。”從當(dāng)年的“大頭娃娃事件”到后來(lái)2008年的“三聚氰胺事件”，光是毒奶粉事件就足以讓國(guó)人人心惶惶，更何況有問(wèn)題的不止是奶粉。對(duì)劣質(zhì)奶粉的圍剿，除得掉無(wú)良商家，卻無(wú)法重建年輕媽媽們對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。

中國(guó)是山寨大國(guó)：前有旺仔牛奶，后有旺子牛奶；前有康師傅，后有康帥傅；前有麥當(dāng)勞、肯德基，后有麥肯基……無(wú)論食品、服裝、汽車、酒店等，山寨品大行其道，一不小心就容易中招。

無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、劣幣驅(qū)逐良幣、粗制濫造加劇了國(guó)家品牌歧視，為中國(guó)品牌貼上了負(fù)面標(biāo)簽。

德日韓制造的黑歷史

現(xiàn)如今備受大家贊賞擁戴的德、日、韓品牌，早年其實(shí)也是從模仿、山寨過(guò)來(lái)的。同中國(guó)“Made in China”一樣，日本也有過(guò)一段不堪回首的黑歷史，“Made in Japan”也曾有“假冒偽劣”之意，遭遇品牌歧視。高舉工匠精神旗號(hào)的日本其實(shí)也是從山寨中發(fā)展崛起的。日本曾經(jīng)山寨的產(chǎn)品覆蓋各行各業(yè)，吃喝玩樂(lè)，品類齊全，堪稱山寨界的老司機(jī)。讓無(wú)數(shù)女生開心到尖叫的Hello Kitty，也是山寨了比利時(shí)的一款名叫“小貓米斯蒂”的卡通形象而來(lái)的。有人將比利時(shí)小貓米斯蒂同日本凱蒂貓對(duì)比，發(fā)現(xiàn)二者不僅形象相同，連尾音也十分相近。但不可否認(rèn)，模仿改良后的日本凱蒂貓，青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。

歷史總是那般驚人相似，現(xiàn)在的精工制造大國(guó)德國(guó)也是曾經(jīng)的山寨大國(guó)。19世紀(jì)70年代后，德國(guó)在快速發(fā)展興業(yè)強(qiáng)國(guó)的過(guò)程中，因?yàn)橥稒C(jī)取巧，偷竊、山寨英法美等國(guó)制品，被扣上不光彩的帽子。但德國(guó)并未就此淪陷，相反品牌覺醒的德國(guó)漂亮地甩掉了這個(gè)不光彩的帽子，為自己帶上了一頂皇冠，成就了現(xiàn)在世界公認(rèn)的高精尖德國(guó)品牌。

模仿不可怕，可怕的是不知道在模仿的過(guò)程中積累、沉淀、成長(zhǎng)、超越。德、日品牌就是很好的典范，在山寨中創(chuàng)新、進(jìn)步、崛起。德國(guó)和日本在經(jīng)濟(jì)騰飛的同時(shí)，品牌地位都得到相應(yīng)提升，而中國(guó)的品牌地位尚未同經(jīng)濟(jì)地位相匹配。低質(zhì)山寨的品牌標(biāo)簽是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一大障礙。

國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)

中國(guó)享有“世界工廠”之名，身為制造大國(guó)，但拿得出手的品牌卻屈指可數(shù)。OEM為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了利潤(rùn)源，但代工生產(chǎn)的中國(guó)企業(yè)其實(shí)一直充當(dāng)著“打工仔”的角色，中國(guó)商品價(jià)格要想提升還得依靠品牌建設(shè)的加持。縱觀國(guó)外發(fā)展百年的企業(yè)，無(wú)一不是走的品牌化路線。品牌建設(shè)的過(guò)程，正是弱化品牌歧視的過(guò)程。

未來(lái)，中國(guó)品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身強(qiáng)大起來(lái)。從產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、管理提高入手，將產(chǎn)品做到極致。