1.2 移動互聯網時代的內容蝶變

1.2.1 移動時代的內容發展

“內容從未像今天這般值錢，以及被重視過。”這可能是近兩年被提及最多的一句話。

經過移動互聯網時代這幾年的發展，“內容”這個詞似乎突然變成了一種行業、風向和投資熱門。而在此之前，它可能還僅僅停留在百度百科上的三項釋義：物件里面所包容的東西；事物內部所含的實質或意義；哲學名詞，指事物內在因素的總和，與“形式”相對。

這就像暢銷書作家李笑來提到的那個語出驚人的預言，他認為：互聯網在2016年已經完成了連接所有人的使命，在未來相當長的時間，可能是十年、十五年，文字工作者的價值可能會被高估，也就是說，接下來如果房價還能再漲，那么很可能是文字工作者在撐起這件事情。

文字工作者會代替程序員支撐起中國房價嗎？同樣作為文字工作者的筆者暗暗忖度，還是覺得沒有這個信心。不過李笑來為內容及知識加上的那個著重感嘆號，確實能代表這兩年來很多人想要表達的心聲。

內容的發展很大一部分還要從自媒體的發展說起。如果把微信公眾號視為最主要的大本營，自媒體真正興起也就是在2014—2016年。雖然從博客時代就有自媒體的概念，但只有有了比較大的商業化空間，自媒體才能充分成長。自媒體興起和微信去中心化有非常重要的關系，它使得內容創業者能夠與自己的粉絲建立相對比較穩固的訂閱關系、用戶關系，這是過去中心化平臺都做不到的。2014年，其實某種程度上是一批先知先覺者，發現這么一個去中心化平臺給了他們更大空間，率先沖進去嘗試。而后兩年，自媒體蓬勃發展，逐漸商業化，收獲第一桶金，尤其2015年是最大的紅利爆發期。到了2016年，先知先覺者鞏固了他們的先發優勢。從2015年到2016年，廣告主投給自媒體的廣告預算經歷了兩位數的增長。2016年僅微信公眾號的原生廣告收入就達到100億元規模，雖然這個數字在整個廣告市場中并不大，但對自媒體來講已經是很大一筆收入了。2016年實際上是大豐收的一年，我們看到很多自媒體賺得盆滿缽滿，但同時也是洗牌開始的一年，特別是從下半年開始。

以微信、微博為重要戰場的自媒體內容由此興盛壯大，內容表現形式不斷升級，垂直細分的內容越來越受到重視，尤其是各個領域的頭部優質內容，大部分都得到了資本市場的青睞，發展為垂直領域的領頭羊，甚至上市新三板。

更有意思的是，更多的內容平臺和工具類互聯網平臺也加入這場內容爭奪的混戰。例如，前文提到手機淘寶的“內容開放計劃”，拋出巨資和流量吸引內容創業者入駐。回顧這幾年來內容的發展，很重要的一點在于順應消費升級所做出的單點突破，以及優質內容頻頻創造巨量傳播案例和融資案例帶來的顯赫名聲。

例如，公眾號領域最初一批爆紅的短視頻自媒體“一條”。每天發布一條精致的原創生活類視頻，半個月漲粉100萬，早早完成A輪融資，這些2015年發生在“一條”身上的故事，在當時還是驚為天人的案例。一篇舊時的報道用“一個微信公眾號每月收入3000萬元”作為標題，以表達對一個公眾號估值過億美元的驚訝。重點是，這只是一個微信公眾號啊。但今天我們就不會這么說了。

2016年年底，盤點這一年內公開的108個內容創業融資案例，發現至少有21億元左右的資金流入了新媒體人的口袋，獲得投資的新媒體中估值過億元的超過10家，此外，單筆融資金額過億元的有4家。當然，“一條”也身在其中。2016年7月，“一條”宣布獲得B+輪融資，估值2億美元。更令我們印象深刻的還有2016年年底，美盛文化以2.17億元收購同道文化72.5%的股份，1988年出生的同道大叔蔡躍棟在這次交易中套現1.78億元，那天晚上不知道有多少新媒體人為此陷入沉思并失眠。此時，我們的命題已不再是“一個公眾號如此值不值”“怎么開個微博聊星座也掙錢”，而是“還有哪些領域更容易獲得資本青睞”。

2017年開年，又有不少融資案例浮現，例如：

1月3日，吳曉波的巴九靈獲1.6億元A輪融資，估值20億元。在依托自媒體發展起來的創業公司中，巴九靈是目前國內公開數據中估值最高的。

1月4日，十點讀書宣布獲A輪超6000萬元融資，估值近4億元。

1月5日，“投實”的6人團隊獲1000萬元PreA輪投資。

1月10日，“硅谷密探”正式宣布獲700萬元PreA輪融資，估值5000萬元。

1月13日，“年糕媽媽”宣布獲6000萬元B輪融資，稱月流水最高超過800萬元。

這些追逐的背后，是爆款的數據在支撐。例如，很多年輕女孩兒都跟著她買衣服的張大奕。短短半年的時間，張大奕的微博粉絲從25萬人漲至400多萬人，所經營的淘寶C店是2015年雙11網紅店鋪中唯一擠進女裝類目榜單的店鋪。2014年，張大奕創造了單店上億元的年銷售額。

從微博短視頻起家紅得發紫的papi醬，僅微博粉絲就有2189萬人，發布的短視頻在微博、微信及各大視頻平臺都拿到了漂亮的成績單。

公眾號界的網紅咪蒙的走紅始于2015年下半年，短短數月，“咪蒙”從一個名不見經傳的情感號，實現迅速逆轉，敲碎了紅利期后大勢已去的言論，各項數據扶搖直上，廣告報價一直處于行業中上水平，2016年7月時大致為頭條45萬元、二條22萬元。

如此種種，都成為爆文之外的行業熱門，不斷刺激著眾人的神經。在這些爆款傳播案例面前，占據超級流量的自媒體也能成為一方平臺。去中心化、多平臺分發成為趨勢所向。度過2016年大豐收的一年，行業面臨重新洗牌，一些自媒體不再滿足于單一的內容生產，而是探索更多可能性，例如，投資其他自媒體，布局自己的傳播矩陣，向垂直領域的MCN轉型，尋求內容的迭代升級。

（1）首先是內容表現形式的升級，或者說介質的迭代。

單一的圖文表達已經不能滿足受眾多樣化的需求。2016年，直播、短視頻成為兩個風口，被不斷提及。尤其在2016年上半年，數百家直播平臺如雨后春筍般快速崛起（如圖1-3所示，來自2017年內容創業白皮書），人們紛紛猜想這個行業的巨大前景和可能性，資本也爭前恐后搶占一方高地，等待行業“獨角獸”的爆發式出現，如王思聰、黃曉明、張泉靈。

2016年，除了偶像明星與企業家，各行各業都有人涉水直播，如身后跟著一票年輕粉絲在B站玩直播的局座張召忠、進駐映客直播《歡樂頌》發布會的劉濤、直播王健林一天的魯豫……再如papi醬直播廣告拍賣、杜蕾斯直播“百人試套”營銷，都在當時引起了不少關注。不僅如此，騰訊、網易等新聞客戶端及淘寶等電商平臺也進入直播時代，紛紛推出直播功能。

但目前來看，其中相當一部分直播平臺可能都陷入瓶頸。此前參與混戰的光圈直播，不久前被爆倒閉，留下300萬元欠薪和失聯的CEO。如果由此說直播形勢正在急轉直下，倒不如說直播行業正在快速更迭洗牌。作為一種很多可能性還遠未被挖掘的內容傳播形式，直播一時的失利不會是退場的前兆，反而可能預示著競爭激烈的直播大戰就快要見分曉，而沖出重圍的“獨角獸”還有機會揭竿而起，卷土重來。但在這個過程中，如何增強直播內容質量的可控性，建立一種可持續的優質內容輸出機制，如何做內容的留存和再開發，以及尋求更清晰的盈利模式，可能是需要思考的問題。

與大部分娛樂直播平臺不同，倚靠淘寶生長起來的直播平臺是另一種情況。

在手機淘寶中，淘寶直播定位于“消費類直播”，只是阿里創作者售賣商品的一種形式，以轉化變現為主，主播可以在直播中添加和直播相關的商品，觀眾可以邊看邊買，沒有“刷禮物”這樣的環節。主播分為網紅KOL、紅人店主等不同類型。比較典型的淘寶紅人直播有張大奕，淘寶明星直播如柳巖，還有很多淘寶草根直播。

據此前采訪阿里創作者“Alice桃”了解，淘寶直播的門檻很高，比如要求微博達到一定的粉絲數，要上傳視頻，如同“面試”，由此可見直播內容也比較好管控，遇到喜歡的創作者，粉絲黏性高，重復購買的可能性很大。“Alice桃”還告訴我們，她的直播轉化率大約是點擊量的5%，平均每場直播都有1萬人左右觀看：“收入的話，紅人店主可能每天就有十幾萬元，像我們這種個人沒這么多，大概一天幾萬元。每天都要跟商家對接、選品、爭取優惠秒殺活動，每天可能需要十幾個小時，比上班要累得多。”

與直播類似，短視頻是近兩年最被自媒體人和投資人看好的內容方向。

先是2016年初花式吐槽的papi醬躥升為微博最大短視頻網紅，獲得1200萬元融資，雖然后來無疾而終，但當時的廣告拍賣還是吸引了業內的極大關注，很多人因此記住了麗人麗妝。在每月推出的網紅排行榜中，紅了一年的papi醬依然能夠拔得頭籌，力壓套現1.78億元導致同行焦慮失眠的同道大叔。

在此之后，“一條”“二更”“一下科技”等眾多短視頻創業的融資消息，還在不斷刷新融資史上單輪融資金額的記錄。各家短視頻平臺也紛紛曝出自家數據。

據一下科技旗下短視頻平臺推出的《2016年短視頻內容生態白皮書》：秒拍視頻日均播放量由年初的3.4億增長至20.4億，漲幅超過6倍；秒拍上入駐超過3000位明星，超過10000名網紅、媒體、垂直大V等，日覆蓋用戶超過7000萬。

二更視頻的數據也相當勵志。截至2016年11月，創業才兩年的二更視頻播放總量已超過50億次，日播放量在不足一年的時間內增長了10倍，稱得上巨大的短視頻流量入口。

更垂直細分地看，以美食類視頻為例。根據數據統計，在2016年前3個季度，美食類視頻播放增速遠高于全平臺的平均水平，是平均水平的近2倍，總增速高達468%；美食視頻的內容雖然仍以烹飪教學為主流，但是美食+搞笑、美食+旅游、美食+教育的跨界玩法多種多樣。

而從內容營銷的角度來看，比如淘寶此前推出的內容平臺“淘寶二樓”，也是運用短視頻介紹商品的形式。“淘寶二樓”稱得上淘寶2016年在內容營銷方面最搶眼的一項嘗試。第一夜的短片是關于鲅魚水餃的故事，據悉，鲅魚水餃的商家在活動開始1小時后銷量猛增，截至第二天上午10點，銷量翻了150倍。

很多人說，短視頻的黃金時代來了。各家平臺也紛紛加入短視頻內容的爭搶大戰，推出資金和資源傾斜來吸引短視頻內容創業者。不過，與直播類似，短視頻同樣有一些需要直面的短板。相比較圖文時代的小規模創作，短視頻背后需要付出的成本就高得多了，能否在一開始就有明確的商業規劃，成為值得思考的問題。

（2）其次是商業模式的迭代和探索，也就是“內容變現”，這也是自媒體發展的核心問題，將在下一個部分詳細闡述。

（3）最后是企業布局和產業格局的迭代。“同道大叔”“李叫獸”先后出售自媒體公司套現，2017年隨著產業資本的介入，自媒體迭代洗牌會更加頻繁。

除了內容的重要性愈加突出，還有一個直觀的感受是：平臺越來越多，內容不夠用了。

2016年各大內容平臺繼續調動資金鼓勵內容創業。淘寶、京東、UC瀏覽器、手機百度、Wi-Fi萬能鑰匙等工具型平臺也加入到爭奪內容的行列，推出重磅的扶持政策，鼓勵內容創業，如圖1-4所示。這些工具類互聯網產品在黏性上可能不如其他一些天生內容平臺，但憑借巨大的流量優勢開拓了新的營銷渠道，如手機淘寶開通“創作者號”，請阿里創作者為商品導購，實現內容和店鋪的雙贏。

微博、微信已不是唯一的內容傳播渠道，或者說自媒體內容越來越講究“全平臺分發”。所謂的平臺不僅包括數不勝數的自媒體平臺，還包括各類視頻網站，淘寶、京東等電商平臺，以及知乎、簡書、豆瓣、論壇、貼吧。然而，優質的內容始終稀缺，一些優質的文章會被大量轉載。筆者對微信公眾號原創轉載生態進行了系統觀察和分析，發現在2016年4月全樣本數據（813萬個）中有4.3萬個賬號轉載了14.7萬篇原創內容，共涉及2.3萬個轉載源賬號。通過數據分析發現，這2.3萬個轉載源賬號憑借強大的生產力，成為新媒體環境中人人皆愛的“源頭活水”。也正是這批筆耕不輟的“內容創業者”們，以其精準定位、優質內容和穩定的輸出，為這個時代提供精彩紛呈的內容素材。

不僅僅在微信公眾號上表現出內容的轉載共享，優質的內容也會得到各大平臺的競爭轉發。而且，一些自媒體也在這個過程中找到了更適合自己的平臺。例如，在微信公眾號難展拳腳的自媒體，放在微博上可能會成為網紅、段子手；在微博上并不出彩的博主，或許能在淘寶等更多平臺發揮特長，實現自身的價值。

此外，還有一個難以繞過的話題——內容在發展的過程中面臨的風險，參考當前發生過的一些案例，已經能得出不少經驗教訓。

（1）第一個“坑”是違規被封甚至注銷，對很多自媒體來說稱得上終極懲罰。

2016年7月7日，擁有300萬粉絲的自媒體賬號“讀悅文摘”被強制注銷，原因是“涉嫌侵犯他人合法權益”。300萬粉絲大號被直接注銷，在微信公眾號發展史上尚屬首次。

再比如違背《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》（業界簡稱“微信十條”），被網信辦整頓查封的一大波公眾號。從目前被查封的情況來看，大多數賬號被封的原因包括“未經批準違規登載時政類新聞”“惡意用標題及標題圖片博取眼球”“發布虛假信息”等。由于《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》要求公眾賬號不得擅自發布時政類新聞報道，這讓很多沒有相應資質的自媒體頻頻中招。

各個平臺都有各自明確的規范守則，違反的自媒體很容易在一夜之間失去陣地。即便是對于遵守規范的自媒體，也會在內心為此保留紅線，畢竟一朝不慎，經年累月的熬夜碼字可能就付諸東流。不過也因為如此，選擇多平臺分發，或開發自己的網站和APP也成為不少自媒體的選擇。

（2）第二個“坑”是抄襲侵權，也是最常見的，直至如今依然是各個平臺在盡力規范的方向。

其中包括原創內容侵權、名稱侵權、頭像侵權等多種形式。比如漫畫號“喃東尼”，這個號在2016年因一組主題為“友誼的小船說翻就翻”的漫畫爆紅社交網絡，大量的公眾號借此發文，但很多人不知道的是，當時創作者喃東尼為大量的抄襲侵權而傷透腦筋。

不過值得看好的是，各個平臺都在為此采取措施，如淘寶的內容管控機制就非常嚴厲，據“虎撲—識貨”的手淘項目負責人介紹，淘寶有維護原創者權益的機制，且相當嚴格，“我們之前舉報過，對方直接被封號了”。

（3）第三個“坑”來自盜號，而且盜號形式還不斷變化，令人防不勝防。這是歷史上有賬號密碼以來就存在的一個問題。

（4）第四個“坑”，要歸于自媒體自身的管理。

隨著自媒體行業的發展壯大，原先獨立寫作的運營者陸續組成自媒體團隊，迅速發展為小作坊式的公司。這種壯大對內容的可持續生產和開拓都有極大的幫助，但相應而來的，是因為一些管理問題導致賬號被封被盜的烏龍事件。例如，員工私自利用公司號為個人號導流、過分依賴單一員工導致人走號亡，以及主體歸屬不清帶來的種種尷尬，等等。

1.2.2 內容的變現

內容變現是內容創業領域的永恒話題，也是很多自媒體人始終在探索的方向。

（1）廣告仍然是最常見的變現手段，內容營銷是趨勢。

2016年公眾號廣告詢價數、成交單、成交金額持續增長。公眾號的廣告價值已經獲得市場認同，市場份額在不斷擴大。與此同時，品牌廣告露出的接受度也在經歷用戶的考驗，內容營銷會是未來的趨勢，這一點從2016年金榜獎的獲獎案例中也能看到：MINI中國打造了“從文藝青年到新紳士”的話題，同道大叔為唯品會繪制了專門的星座漫畫，明白學堂與杜蕾斯推出了聯名款安全套，新世相與航班管家策劃了2016年的刷屏事件“逃離北上廣”，意類廣告和手機淘寶的一千零一夜……都是從內容營銷角度切入的成功案例。

（2）2016年有更多的自媒體開始試水內容電商。

筆者曾抽樣統計了新榜指數800分以上的5269個公眾號，其中有718個在做電商。也就是說每7個微信大號就有一個在做電商，這個數據相比較2015年的寥寥個例，顯得十分突出。

不僅如此，自媒體賣貨的類型也隨著消費需求的升級而變化。除了書籍、母嬰育兒、護膚美妝、服裝鞋包等銷售較好的幾大品類，更多創意小眾的銷售也在進行當中。例如，在自媒體“出租六回”中，自媒體人六回以66元起步價出租自己。

與此同時，當前內容電商的消費需求正在打開，用戶需求激增但運營門檻高，供應鏈是很多自媒體面臨的最大難點：內容創業者需經受產品質量和產品特色的考驗，與傳統電商平臺展開競爭，在選品、策劃、文案推廣等方面形成差異化，如圖1-5所示。

視頻類美食自媒體小羽私廚就曾分享過他們開始嘗試內容電商時遇到的一系列困境：“我們賣得多的時候，單一產品每天可以賣出幾千件，供應商就慌了，供應商只想到怎么把它賣出去，但是沒想到怎么發走，結果我們一個商品一晚上賣了4000件之后，供應商發不出去了，用了7天時間才發走。我們團隊就崩潰了，總共6個人，每天都在回應什么時候發貨。這可能是到一定規模后都會面臨的問題。我們做過一個測算，任何產品一旦賣到500件以上，就必須有自己的倉庫和管理人員。”

（3）多平臺內容變現成趨勢。

隨著越來越多的平臺加入這場內容搶奪戰，自媒體江湖的內容高手們有了更多內容變現的空間。除了微信、微博等自媒體平臺，具備更大流量和資源優勢的工具類互聯網平臺成為自媒體人的嘗試首選，如阿里創作者、飛豬創作者。

據了解，阿里創作者目前主要通過兩種方式實現內容變現。一種是基礎的CPS（按成交分傭）、CPC（按點擊分傭）變現模式，通過阿里媽媽選定商家品牌，在申請到的全渠道進行發布，如果得到淘寶的推薦及用戶購買轉化，將獲得傭金分成；另一種是通過認領“阿里V任務”，完成商家的指定廣告任務，按任務報價結算，實現內容和品牌的對接。除了從內容導購中獲得電商轉化，商家也能憑借創作者在淘寶頭條的傳播影響力，完成一次深度的內容營銷。

與更早入駐的草根阿里創作者相比，自媒體人在內容創作方面普遍有先天的優勢。憑借對傳播的熟練和對內容的直覺，自媒體阿里創作者推薦的優質內容，對用戶來說也更具備吸引力，同時容易得到淘寶資源的推薦。在2016年10月的采訪中，擁有50萬公眾號粉絲的“智選車”在全網20幾個平臺做內容，其中包括淘寶、京東等電商平臺。據他介紹：“從微信到淘寶，發的內容和需求都有不同。我們是汽車行業，在微信很多內容都是整車，在淘寶除了整車，有很多汽車用品的商家也來找，所以需要編輯寫一些與汽車用品相關的帖子。除了內容，商業模式也不同，在媒體平臺與很多廠家合作都是講閱讀數曝光量，在電商平臺除了廣告的推廣，更多涉及CPS這塊。淘寶對傭金設定非常靈活，也能直接與商家交流，方法比較靈活。與微信不同，淘寶這個生態，首先人群不同，媒體的平臺主要是資訊消費者，但進入手淘的人一定是來買東西的，順帶看資訊。我們在微信上也做電商，比如賣整車，但用戶對微信支付還是有心理門檻，后來我們把訂金設置成199元甚至0元，把用戶導到線下成交，但在淘寶，應該沒有這個問題。現在看來，這個機會點是出現了，這么多有一定專業經驗且成本較低的創作者在里面，商家可以產出一些內容，還可以借力這些創作者。換句話說，原來是商家去買直通車、廣告位，現在是通過內容的方式，更靈活了。”

由此可見，淘寶這類電商平臺的后來入駐，確實為自媒體人的內容變現打開了更多渠道。

（4）2016年成為知識付費的爆發年，內容付費雖不是新概念，但成為新熱詞。

2016年上半年，“在行”推出的社交型知識社區“分答”成為刷爆社交網絡的現象級產品，通過付費提問、偷聽回答等方式，分答吸引了大量明星、大V入駐，其中包括papi醬、羅振宇、王思聰等。2016年6月推出的“分答”收入排行榜，王思聰不負眾望，以23萬元的收入傲視群雄，回答的問題從網紅、算命到投資、擇偶，可謂來者不拒。那位向他提問“你的人生還有什么買不起”的網友，都躺著賺到了上萬元分成。

此外，問答社區知乎推出了live產品，用戶只要花9.9元就能向大V提問；音頻平臺喜馬拉雅FM推出了付費收聽產品《好好說話》，一天之內25000人掏錢買單；羅輯思維的“得到”APP相繼推出了年費199元產品《李翔商業內參》《通往財富自由之路》，前者一天賣出一萬多份，訂閱額超200萬元，后者在不到5個月的時間賣了2000多萬元，如圖1-6所示。

大幕既已拉開，之后還會有更大的想象空間。隨著內容行業的發展和迭代，內容創業者正面對著更廣闊的世界，錯過紅利，自造紅利，不斷打破固有的思維僵局去探索，一定會獲得這個時代獨有的饋贈。