1.1 洞察消費升級帶來的危與機

最近幾年，很多人都在討論消費升級。有些人認為，消費升級就是消費者正在買越來越貴的東西，但現實情況可能并非如此。

2016年7月，《經濟學人》雜志的一篇文章中提到，中國的中產階級（家庭年收入為7.66萬～28.6萬元）人數從20世紀90年代的幾乎為零，如今增長到2.25億人。隨著消費水平的提高，人們不再滿足于基本的生活需要。

麥肯錫在2016年6月一份名為《重塑全球消費格局的中國力量》的報告中指出：中國消費結構與發達國家日益相像，到2030年，中國家庭全年在食物上的支出占比將下降18%，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加，未來15年，中國將貢獻全球消費增量的30%。

因為有了更多的需求和選擇，消費者可以買越來越貴的東西。雖然實用和低價依然具備吸引力，但來自情緒、體驗、多元價值觀的精神召喚卻在占據上風，隨之而來的是品牌意識的覺醒、傳統領域的不斷細分，以及個性化定制的流行。

2015年12月的一個上午，筆者在淮海中路755號見證過一家老牌百貨商廈在消費升級浪潮中的改頭換面。這家商廈卸下老牌百貨商號，預備將商場做成一個“發生故事的地點”。之后，據說是目前中國規模最大的無印良品店鋪和國內首個Open MUJI空間在此駐扎，如圖1-1所示。隨MUJI一同入駐的，還有Under Armour旗艦店、旺卡動漫主題樂園中國旗艦店、又見主題文化空間等。

門口慕名而來的年輕人在淮海中路排成長龍，連續數十天的排隊限流，使偶爾有不明情況的人路過，會好奇地問保安：“這里是有大促銷嗎？”

這背后是消費升級帶來理念的改弦更張。人們走進百貨商店不再僅僅為了買貨，而是有了精神層面的訴求與向往；百貨商廈也不再滿足于賣貨，轉而去做一個互聯網時代的文化產品。

種種“不滿足”推動著消費升級的進程，進而影響并驅動相關產業的轉型升級。很難得的是消費者心態的變化，正所謂“千金難買我愿意”。雖然選擇多到令人“恐懼癥發作”，但借著這股移動互聯網傳播的東風，好的內容還是會在碎片信息中被一點點挑出來，在市場中標之高價。背后蘊藏著無數寶貴的創業機會。

1.1.1 消費升級推動行業內容升級

品牌及文化含義的溢價被更廣泛地接受，消費者愿意付出更多的感情溢價，內容為消費升級帶來了無限的可能。

1．在影視行業

據淘票票此前公布的《2016年中國影市報告》，2016年全年票房454.9億元。雖然增速上明顯放緩，但相較2012年的170.7億元，還是能看出近年來國內電影市場的升級與爆發。除了收入提高和時間充裕帶來的消費機會，觀眾對不同類型電影的接受度也在提升。這有很大一部分還要歸功于自媒體。

在新榜中國影視微信影響力排行榜中，頭部自媒體每周都能獲得至少百萬的閱讀量（在單篇微信圖文閱讀數采集10萬封頂的情況下）。一人之喜好，牽動百萬人之喜好。自媒體豐富的內容不斷刺激人們走進電影院，他們通過內容影響用戶的觀影決策——為他們觀看一部電影給出N種理由，完成觀影前心理上所需的儀式感建設。

如今，這些頭部電影類自媒體逐漸成為電影宣發的主要渠道，并參與越來越多的影視產業鏈環節。例如有影視號會參與電影宣傳和藝人包裝定位；還有電影通過影視號發起全球點映眾籌的案例。普通用戶從觀賞院線電影，到有了影響甚至攪動電影市場的可能。

我們甚至可以猜想，未來是否電影也有可能為個人定制？當然，這是在不考慮成本的情況下。

2．在娛樂八卦行業

人們從站在圈外的圍觀者，成為八卦的生產者。不少娛樂八卦自媒體的后臺，成為集中搜集用戶爆料的窗口，有娛樂自媒體專門搭建相應的爆料平臺，用UGC（用戶生產內容）模式刺激八卦內容的產生。雖說對娛樂八卦的渴望是原始訴求，但能做到今天這種程度，還要歸于消費升級帶來的機會。換言之，在溫飽還不能解決的時代，人們可能會在茶余飯后聊起張家李短的雞毛蒜皮，但出現大型娛樂八卦爆料組織、兢兢業業的“朝陽群眾”的概率，就低得多了。

3．在母嬰行業

一個傳統傳播渠道的資深專家，可能已經無法與一個普通孩子的媽媽所擁有的粉絲數量與依賴度相匹敵。例如，2017年年初宣布獲得6000萬元融資的“年糕媽媽”，以及現金儲備超10億元的國內知名母嬰電商蜜芽，最初都是從一個媽媽自身的訴求開始做起的。

傳統那套似乎已經無法與年輕媽媽的生活方式與消費觀念相匹配，專業、貼近且個性化的母嬰電商品牌，才能激起她們的興趣。在這些母嬰號的評論區，用戶的留言都像是閨蜜間的交談，人格化的品牌是她們最主要的籌碼之一。試想時間倒流五年，很多人應該會感到不以為然，但如今擅長做好一個媽媽，也可能成為一個人創業逐夢的好生意。

即便是媽媽們經常用以購物的手機淘寶，也逐漸開始以創作者推薦內容的形式幫助她們進行選購。購買這件事，逐漸有了更多個性的選擇。

4．在汽車領域

消費升級也在左右著汽車行業的發展。汽車類自媒體“車叫獸”的創始人薛圳在描述創業初衷時說了這樣一段話：

汽車消費升級，我做公眾號是為了證實一個猜想：對于有一定用車、購車經驗的用戶來說，傳統媒體汽車資訊的價值會下降。國內汽車普及是在2005年左右開始的，第一波普及的主力車型其實是10萬元及以下的微型車，比如2007年、2008年那種奧拓、QQ這樣的車，2012年之后這種車型幾乎沒有，廠商也不會生產這種車型。這其實是汽車的更新換代，差不多五到十年一個置換周期。從2012年開始，15萬元以上的車的增幅占比很大，到2017年達到35%左右，2012年之前是15%左右。針對這種情況，我們結合自己的購車經驗對內容做過分析。初級的購車用戶（類似汽車小白），是比較傾向于接受媒體信息的，對買一部車的具體需求，一部車可以帶來哪些生活上的改變是沒有概念的，傾向于別人告訴你。但有了購車經驗之后，前面幾個問題就會變得很清晰，或者說有這方面的感覺。所以，有一定用車經驗的用戶會主動尋找想要了解的信息。這兩種行為會造成兩種用戶在資訊需求上的差異。前者更趨向于媒體/專家告訴他什么，后者傾向于關注一部車方方面面的細節，尤其在日常使用中的表現，以及由真實用戶分享出來的內容。但這種內容在市場上實際上很稀缺，而我們主要想做的就是這部分內容。

據他所言，人們在這波汽車消費升級的大潮中關注的已經不再是“怎樣買10萬元左右的車”，而是有更深層次的需求亟待滿足。也是基于這樣的變化，這些汽車新媒體先后推出UGC測評，從聊汽車性能到融入汽車文化娛樂的資訊，并建立線上線下的車友社群，嘗試汽車產業鏈條中的關鍵樞紐，倒逼傳統的行業模式做出順應形勢的迭代。

5．教育領域

在今天，任何一個傳統行業的從業人員都有機會憑借自身掌握的行業知識，成為這個領域的知識分享者，或者說優質內容提供者，又或者成為網紅，由此得到流量和粉絲。出于解決當下普遍焦慮的需求，以及人們渴望快速了解未知領域的需求，知識內容具備了付費訂閱的先天優勢。

其中不得不提到一個詞：內容付費，雖然這其實并非新鮮事物。從這些付費產品的內容來看，無論是迅速走紅的分答，還是因訂閱量之高引起圈內關注的付費訂閱產品“李翔商業內參”“通往財富自由之路”“好好說話”，或一些小量級的線上付費課程分享（可能只是關于如何起好一個標題，或者怎么寫好一個故事的開頭），都能看出人們感興趣的東西只會越來越細分和個性化，并且做好了為之買單的準備。

1.1.2 消費升級下的內容新玩法

從內容到電商，從電商到內容。如今，淘寶、飛豬旅行這些掌握巨大流量和商家資源的平臺也開始加入內容搶奪戰，建立各自的創作者資源，請這些在特定領域有個人經驗的創作者為平臺上的用戶做個性化推薦，甚至定制。換句話說，在消費升級的態勢下，賣什么不重要，怎么賣才重要。

2015年，手機淘寶推出“內容開放計劃”，手機淘寶內容平臺上的優質內容創作者和機構在三年內可共享20億元傭金。與此同時，手機淘寶將阿里創作者內容平臺向第三方內容創作者和機構開放。在原來的基礎上，吸引微博紅人、自媒體人、線下媒體等多平臺創作者入駐。據了解，手機淘寶為阿里創作者提供了至少25種曝光渠道，如淘寶頭條、有好貨、必買清單、愛逛街、熱門市場、微淘、社區、直播，等等，幾乎包含手機淘寶首屏所有黃金檔位。

2016年，淘寶又上線了“阿里V任務”，提供了創作者和商家直接交易的銜接平臺，從淘寶內容開放計劃三年放出20億元的目標來看，“阿里V任務”或將成為內容導購最大的增值變現渠道。

據公開資料顯示，如今淘寶的年度活躍用戶數量在4.34億以上，尤其隨著移動端的用戶習慣養成，手機淘寶的流量巨大。但在消費升級的趨勢下，淘寶雖為電商平臺，也開始對內容營銷的重視程度逐步加深，試圖用內容聚攏消費者，影響他們的購買決策。

成效也初有顯現，在2016年的阿里創作者新享會上，阿里創作者相關負責人介紹稱：截至2016年5月，日均進站UV峰值超過1800萬，比2015年7月翻了3倍多；創作者規模突破50萬人，比2015年7月翻了近4倍。TOP1000的創作者年度累計粉絲數量超過1億。美妝達人張沫凡的粉絲接近100萬人，在淘寶做一場直播圍觀人數能達到14萬。美妝達人Mr喬希單次直播促成100單以上交易，平均每分鐘一單。

筆者曾在2016年10月采訪過一批轉戰淘寶的自媒體創作者，當時已經有創作者稱實現了月入百萬元。通過圖文推薦、視頻及直播等形式，淘寶的商品導購模式正逐步走向內容導購，而這將成為一些自媒體人一展身手的新領地。

文藝界大號“新世相”，重生的這一年半的時間里，已不僅僅是一個文藝青年競相朝圣的聚集地。從“我們終將改變潮水的方向”到“我們夠嗆改變潮水的方向”，再到這一年半來策劃的種種傳播爆款事件，“新世相”一直都在拋出一些概念，試圖觸及城市人群精神屬性的一面。

例如，刷爆很多人朋友圈的“4小時后逃離北上廣”（如圖1-2所示）。據此前采訪了解，“新世相”當天漲粉超10萬，而且在接下來的一段時間內，至少有上百家企業找到“新世相”，表達了合作意愿。

“逃離北上廣”之后，“新世相”又策劃了一系列爆款事件，如“中秋為什么不想回家”“新世相”圖書計劃和“X玖少年”出道。“新世相”的任性，是這場消費升級贈予的禮物。回到過去可能是格格不入的想法，在今天卻能擊中人們尋求內心成長的需求，滿足這個領域還較為空白的商業服務，甚至憑借其獨樹一幟的個人風格，成為一定程度上精神自媒體的獨角獸。

觀察這些正在發生的變化，會明白這兩年常被提起的“第三次消費升級”并非虛詞。人們的習慣和需求正隨著這波消費升級不斷趨于個性，趨于重視品質和自我的體驗。不僅如此，人們的“需求”本身也等待被開發，相比滿足需求，發現需求顯得更為重要和有趣。

1.1.3 消費升級下的危機并存

當然，危與機并存。在這個過程中，有一些傳統行業乘風而起，也有一些被甩在最后，難再發力。《南方周末》于2016年9月推送的《2億中產正在“消費升級”》一文中提到：作為旗下擁有玉蘭油、海飛絲、舒膚佳、汰漬等諸多品牌的全球最大日用消費品公司之一，寶潔從2007年到2013年，在中國的零售額每年的同比增長呈下墜態勢，從20%跌至5%左右。

老品牌的節節敗退，首先源于消費升級新形勢帶來的電商沖擊。聯合國貿易和發展會議（UNCTAD）的數據顯示，2015年中國網購消費者數量為4.13億，高于美國的1.66億，消費者的年均網購開支為1508美元。中國的B2C電商規模達6230億美元，高于美國的5110億美元，為全球最大市場。

消費者獲取信息、購買物品的渠道越來越多元，個性化需求也日益旺盛，老品牌的老牌面并不能代表一切。如果無法順應形勢，企業品牌或個體，都會面臨被大潮卷走的危機和尷尬。

近兩年，我們看到很多老品牌順勢而為做出的迭代，例如，雕牌推出“雕牌新家觀”，刷新老品牌的新面孔；頻頻做影視劇植入營銷的三只松鼠，憑借鮮明的品牌印象，幾乎成為堅果品牌的代名詞。

還有另一種危機，來自蓬勃興起的新市場所帶來的治理短板。人民日報曾在2016年10月發時評稱：“在日益升級的食品消費理念中，健康只是最基本的要求。色香味俱全、食材新鮮，才是中國人評價美食的標準。即便在匆忙的高鐵上，大家也為更可口的盒飯發出吁求；就算偏居一隅，也可以通過電商搜羅天南海北的美食。這些食品消費的新理念、新需求，呼喚‘供給側’要跟上……這些伴隨‘互聯網+’而來的新煩惱，也是給監管部門帶來的新挑戰。”

食品消費領域僅僅是其中一部分。消費升級為消費市場帶來的全面洗牌，還有很多的規則擬定需要重新考量。就像任性多少會伴隨無序，這將是對所有人的考驗。