1.5 傳統電商困局

本節要點：

●傳統零售困局。

●傳統電商困局。

●傳統電商的運營策略。

傳統的線下零售業和制造業通常會采用零售終端鋪設，完成多銷售渠道構建。通過銷售渠道鋪設將產品源源不斷地送入消費者手中，并通過傳統媒體完成空中廣告宣發以增加消費市場認知與信任。這也就意味著交易成本增加，以及貨品流通效率低下的問題。

而電子商務與傳統行業及傳統零售有著截然不同的運營本質，電商更注重品牌和商品的社會認同感培養，應運而生的就是有一個爆款型產品達成0-1線上銷售的啟動。當從業者更多地意識到電子商務屬于零售的范疇時，應該更多地思考傳統零售在實際經營過程中無法或者低效達成的銷售行為是什么。電子商務之所以改變了國民的消費行為，其本質是電子商務更注重積累用戶數據、快速適應多渠道并行運營、注重網絡營銷、不斷更迭客戶服務質量和產品帶給用戶的用戶體驗。加之資本，交易效率提升，網絡營銷效能提升等助推，完成了電子商務的進化。

電子商務不是簡單地通過互聯網銷售產品，雖然被劃分進零售的范疇，雖然也可以狹義地這樣理解，但產生銷售僅僅是電子商務運營過程中的結果之一，在經營過程中還會圍繞人、貨、場進行流量、轉化率、客單價等維度指標的動作執行。

流量運營是線上店鋪運營工作中占比很重的模塊性工作。基于用戶購買需求后的瀏覽和搜索的銷售產生，最終導致流量成本越來越高。這些成本也會轉嫁到商家身上，并最終由消費者買單。隨著流量紅利越來越少，直通車的價格越來越昂貴、采購成本越來越過高的情況下且處于開放的交易平臺，商家沒有深入運營流量的思考，長期循環做的是新流量獲取進行的一次變現動作，這可以理解為流量都是平臺的，雖然我們產生了成交，但并沒有將流量進行深耕細作，平臺內絕大部分賣家都在進行著一次流量獲取變現的重復性動作，都在重復著流量爭奪的競爭，導致流量成本持續攀升。

從另外一個角度——電商從業者的角度看待，關鍵詞=流量，需求=關鍵詞。可以理解為流量運營實則是需求運營。自2014年之后，在龐大的關鍵詞庫中，品牌詞、人名詞及專屬流量關鍵詞的搜索指數節節高升。2013年之后，經歷過爆款操作的從業者會很明顯地感覺到爆款的銷售體量逐年下降，關鍵詞帶來的搜索流量規模也在下降。其實并不是市場需求或者行業需求下滑，而是自由流量盤的內容電商正在迅速崛起。而內容電商在流量的運營上本質并不是內容，而是屬于流量紅利的另外一個紅利：老客戶紅利。

隨著平臺流量的結構發生改變，用戶的在線時間也變得碎片化。消費者的需求更傾向垂直的互動型社區、社群、創作者等封閉或半封閉的環境，因為信任結構的轉移，消費者越來越接受更具情感、更具溫度的消費引導。

傳統電商的困局不僅僅是流量的困局。在數據化運維的系統思想下，可被觀測的泛需求下滑，操作由點擊改變為滑動后的平均停留時長下降、主圖詳情化等。一切變化都始于破局的動因，內容電商時代正在開啟，用內容構建認知，建立消費市場信任，以不變應萬變。