1.2 內(nèi)容電商為何會開啟電商2.0時代

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費的升級，用戶的體驗也隨之變得豐富，許多電商交易平臺紛紛開始進行符合粉絲需求的轉變，在這一轉變過程中，內(nèi)容電商成為其主旋律。

1.2.1 流量痛點下開啟的電商2.0時代

電商在1.0時代為交易型電商，消費者通過海報進行商品消費。利用滿減、秒殺、折扣、包郵、任選、買贈、優(yōu)惠券等刺激消費的手段，在其商品的價格上進行變動。故此近些年來價格戰(zhàn)此起彼伏，歸根結底都是在利用消費者心理促進對產(chǎn)品的購買。

這種價格戰(zhàn)爭的方式在發(fā)展初期得到了很好的收效，很多電商平臺利用這樣的方式來推動平臺購物量的增長，但其功效只是短時間的，上升期結束后，就會進入平緩期甚至衰退期。

不難看出，1.0時代即將過去，所謂”“價格戰(zhàn)”也將被時代所淘汰，這是一個更新?lián)Q代的征兆，隨著時代的發(fā)展，電商平臺的消費群體也在一步一步地年輕化，而以現(xiàn)在年輕人的消費觀來講，他們并不愿意將時間浪費在討價還價上，而是更愿意以自己的興趣為主，從理性購物演變?yōu)閭€性的宣揚。由于新生年輕群體對于消費態(tài)度的變化，電商們紛紛改變自己的傳統(tǒng)營銷模式，轉變?yōu)椤皟?nèi)容電商”，并由此開啟了電商的2.0時代。

內(nèi)容電商的本質是將產(chǎn)品場景化，用故事、情懷來賦予商品一定的號召力，激發(fā)現(xiàn)今年輕人的興趣，投其所好，從而引發(fā)消費者共鳴。在這種告訴潛在客戶商品價值的情形下，大大刺激了他們的購買欲。

內(nèi)容電商近兩年來發(fā)展勢頭日益迅猛，以PGC或UGC形式產(chǎn)生的優(yōu)質內(nèi)容為紐帶觸達人群，獲取新用戶。簡而言之是以內(nèi)容作為產(chǎn)品的“賣點”。作為電商龍頭企業(yè)的阿里巴巴，很快預測出電商的方向將會轉變，“微淘發(fā)現(xiàn)”“一千零一夜必買清單”“有好貨”““淘寶頭條”“熱門市場”“愛逛街”“我要日報”“每日好店”等欄目逐步上線。

2016年3月阿里巴巴提出淘系平臺的未來是“內(nèi)容消費+大數(shù)據(jù)+全渠道”。在10月26日的“2016V影響力峰會”上，淘寶數(shù)據(jù)顯示2016年淘寶平臺上內(nèi)容消費規(guī)模增長達170%；“淘寶二樓”欄目吸引超過6000萬人，推薦相關商品銷量額過億元，部分商家銷量增加200倍；內(nèi)容創(chuàng)作者們在過去一年已獲得接近10億元收入，近三月連續(xù)單月分成超1億元。

將內(nèi)容與電商結合，現(xiàn)在傳統(tǒng)電商已逐漸轉型為“內(nèi)容電商”，一種是對未來的投資，另一種是大勢所趨的形式。

傳統(tǒng)電商遇到瓶頸，用戶增長緩慢、消費的升級讓用戶的選擇更多元化，流量的紅利已過，流量成本居高不下且從原來的山洪變成了無數(shù)條小溪，原來可行的方法現(xiàn)在已經(jīng)走不通了，于是傳統(tǒng)電商開始探索其他方法，如今網(wǎng)紅達人直播和短視頻迅速崛起，傳統(tǒng)電商模式開始轉變?yōu)閮?nèi)容電商模式。

（1）從電腦端向移動端轉移

隨著移動端設備、4G和Wi-Fi網(wǎng)絡的普及度愈來愈高，相對于無法隨身攜帶的PC端，用戶對移動端的依賴性越來越強。工信部數(shù)據(jù)顯示，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達到8億名，便捷的上網(wǎng)方式使得將商品品牌送達至用戶的方式發(fā)生了轉變，以往是門戶網(wǎng)站、搜索引擎主導流量入口，而現(xiàn)在，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，用戶可以隨時隨地打開網(wǎng)絡。

（2）從圖文向視頻轉移

在信息時代，隨著消費群體知識層面的上升，消費群體對于消費產(chǎn)品的要求越來越高，單一的圖文形式已經(jīng)很難燃起顧客的購買欲望，因為同樣的圖片和文字內(nèi)容已完全將其模式化。視頻的火爆是一個必然趨勢，短視頻不同于聲音和圖片的分享，它是要將表達的主題通過視頻體現(xiàn)出來，短短幾分鐘的視頻，將包含產(chǎn)品的大量信息，而且這些元素趣味性極強，容易引發(fā)購買者或者觀看者的共鳴，更符合現(xiàn)今碎片化閱讀和輕量級閱讀的大趨勢。

綜上所述，短視頻相對于文字和圖片內(nèi)容更能使用戶產(chǎn)生共鳴，這也就是為什么自媒體會在經(jīng)歷圖文時代后快速進入短視頻時代的原因。短視頻在未來是有廣闊市場和巨大潛力的，在大勢所趨形勢下，未來將會有更多產(chǎn)品和品牌嘗試開發(fā)短視頻的應用，更加全面的傳播信息，引發(fā)客戶的購買欲。

（3）從視頻平臺向社交平臺轉移

隨著碎片化時代的到來，人們的注意力也越來越稀缺，短視頻不受空間和時間的限制，很好地滿足了用戶的碎片化需求，調動了用戶在空閑時間使用軟件來獲取資訊和進行娛樂消遣的積極性，短視頻作為社會化媒體，很好地傳遞著社會與社交圈的信息，在資訊以及社會化新聞領域拓展著資源。同時，短視頻比朋友圈等更有利于娛樂信息的傳遞，也更容易滿足追求娛樂的人們的心理，人們越來越傾向于隨時隨地、不受限制地分享個人動態(tài)，用更加個性、更加立體的方法表現(xiàn)自己的情感。

（4）電商信息從商品推薦向內(nèi)容推薦、網(wǎng)紅推薦轉移

網(wǎng)紅經(jīng)濟在2016年開始爆發(fā)，經(jīng)濟領域出現(xiàn)一個新詞“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，這些KOL意見領袖的引導作用越來越大，對消費者需求的把握和產(chǎn)業(yè)模式等方面都有其獨特的視角和見解，無論是對于平臺還是對于整個消費市場來說，網(wǎng)紅經(jīng)濟都有很大的價值。他們本身也具有強大的品牌效應，通過自身的品牌背書使得消費者產(chǎn)生購買信賴感，網(wǎng)紅經(jīng)濟正在攪動著整個時尚市場。

1.2.2 內(nèi)容電商是電商2.0時代的流量轉移

1．視頻為什么可以成為流量風口

視頻的存在是為了最大地傳輸信息，視音頻是目前我們?nèi)祟愖畛Ｓ玫男畔鬟f方式。

（1）數(shù)以億計的網(wǎng)民基數(shù)為短視頻的發(fā)展打下了堅實基礎

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2016年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)達到7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，手機網(wǎng)民數(shù)為6.56億，市場滲透率為92.5%，網(wǎng)民周平均上網(wǎng)時長為26.5小時。按照這個速度，預計我國的網(wǎng)民數(shù)和手機網(wǎng)民數(shù)在不久之后會雙雙破8億戶。由于移動視頻能夠更好地利用用戶的碎片化時間，體驗感更好，尤其是移動視頻所帶來的流量遠遠大于圖文，因此其發(fā)展?jié)摿Ω蟆Ｔ趥鹘y(tǒng)媒體領域中，以電視、廣播為代表的音視頻所承載的廣告數(shù)量是以報紙和期刊為代表的圖文的2倍，而到了互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，音視頻所承載的廣告數(shù)量將是圖文的3倍甚至可能高達4倍。

（2）4G的大規(guī)模商業(yè)化能夠有效提升短視頻的流暢度

短視頻能夠有效地填補用戶的碎片化時間，但必須以移動化和高速為前提。雖然3G網(wǎng)絡也可以滿足視頻發(fā)展的基本需求，但是速度慢成為制約短視頻快速發(fā)展的瓶頸。而4G的速度更快、信號覆蓋度更高，使得短視頻快速發(fā)展的外部條件成熟。尤其需要指出的是，通信運營商正逐漸從以話費收入為主的盈利模式轉變?yōu)橐粤髁渴杖霝橹鞯挠Ｊ剑苿右粢曨l將是能為通信運營商帶來巨大流量的殺手級產(chǎn)品，因此，通信運營商將會大力支持和推廣移動視頻業(yè)務，這也必將為移動視頻的突破式發(fā)展提供巨大的動力。

（3）分發(fā)平臺紛紛大力支持短視頻的發(fā)展

在國外，人們平均每天在YouTube上上傳的視頻時長達60萬小時，即使是短視頻，也同樣面臨信息過載的問題。一端是旺盛的短視頻需求，另一端是生生不息、豐富多樣的產(chǎn)出，只有讓供需相匹配，才能打造一個良性生長的短視頻平臺。

國內(nèi)分發(fā)平臺充分認識到短視頻市場的巨大潛力，紛紛采取各種措施大力鼓勵和支持短視頻的發(fā)展。

首先，今日頭條從2015年5月開始進入短視頻分發(fā)市場，目前平均每天有10億次視頻播放，其中93%的視頻長度在10分鐘以內(nèi)，74%的視頻長度在5分鐘以內(nèi)。目前今日頭條上的視頻播放量已超過圖文和組圖的點擊量總和，成為今日頭條上流量最大的內(nèi)容體裁。基于此，今日頭條在2016年9月至2017年9月，將拿出至少10億元人民幣，分給頭條號上的短視頻創(chuàng)作者。

其次，在2016年8月，騰訊QQ空間短視頻日均播放量已突破10億次，所以騰訊也于2016年9月24日在2016騰訊全球開發(fā)者大會上宣布：砸下10億元扶持短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。

如圖1-5所示，2017年3月31日，阿里巴巴發(fā)布“阿里短視頻戰(zhàn)略暨新土豆發(fā)布會”，正式進軍短視頻領域，宣布土豆轉型成為短視頻分發(fā)平臺，并推出20億元現(xiàn)金補貼計劃扶持短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。為了讓短視頻創(chuàng)作者快捷高效地共享阿里生態(tài)資源，原UC訂閱號、優(yōu)酷自頻道賬號統(tǒng)一升級為大魚號，讓內(nèi)容創(chuàng)作者通行阿里文娛平臺，一點接入，多點分發(fā)，獲得多平臺的流量支持。

最后，2015年秒拍的視頻播放量較年初增加了20倍，2016年初至9月又增長了約4倍。秒拍也準備在2016年9月至2017年9月投入1億美元推動短視頻行業(yè)的發(fā)展。此外，愛奇藝、阿里大文娛旗下優(yōu)酷土豆等平臺也紛紛出臺各項措施支持短視頻的發(fā)展。

（4）一大撥短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者入場

現(xiàn)在出現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，隨著傳統(tǒng)媒體業(yè)務快速下滑，大批的傳統(tǒng)媒體人才開始紛紛辭職進入短視頻領域創(chuàng)業(yè)，由于他們有長期以來積累的人脈優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢和經(jīng)營能力等，因此比其他視頻創(chuàng)業(yè)者有著明顯的優(yōu)勢。內(nèi)容創(chuàng)作者在近半年的爭相涌入，為短視頻領域的大戰(zhàn)準備了充分的參與者。所謂重賞之下，必有勇士。Papi醬單條視頻廣告可以拍賣到2300萬元，而圖文作者咪蒙頭條位置的廣告價最高45萬元，兩者相差巨大。Papi醬當然是個個例，但也只有在短視頻這樣的風口，才能見到這樣的“極端”，這背后向內(nèi)容創(chuàng)作者釋放的信息再清晰不過：玩短視頻，只要你玩得夠好，其商業(yè)價值遠比圖文高。此外，對內(nèi)容創(chuàng)作者來說，紛紛涌入相較于影視劇門檻略低的短視頻，是基于對趨勢的判斷，即充分認識到了短視頻的巨大發(fā)展?jié)摿Γ欢c此同時，他們生產(chǎn)大量優(yōu)質的短視頻，又大大促進了短視頻市場的快速成長。視頻產(chǎn)品抄襲難度更大，在傳播過程中不容易變樣，因而更容易打造為IP。在對IP極度渴求的今天，短視頻既是正道，又是捷徑。

（5）廣告主需求發(fā)生重大變化

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的快速發(fā)展，廣告主的需求也發(fā)生了新變化：一方面廣告主開始把之前的廣告形式轉變?yōu)槎桃曨l廣告形式，短視頻給人感官體驗更強烈，輸出信息量更多，因此能更好地傳遞情感，無論是各級政府還是各類企業(yè)，對短視頻的需求都在增長，這為短視頻創(chuàng)作企業(yè)帶來了較多的訂單；另一方面，廣告主為了爭取移動互聯(lián)用戶，開始重視在移動端利用短視頻進行傳播和營銷，短視頻與圖文相比是輸出型內(nèi)容，對主動性要求較低，這也要求短視頻作者具有很強的移動互聯(lián)網(wǎng)運營能力。可以看出，基于移動互聯(lián)的短視頻能夠更好地滿足用戶和廣告主的需求，其快速發(fā)展從根本上講是由互聯(lián)網(wǎng)新形勢下廣告主需求來主導和推動的。

當流量、帶寬、資費、終端等都不再成為問題，尤其是在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，短視頻營銷正在成為新的品牌風口。如果說，在過去，品牌價值通過硬廣來達成效果和影響是對廣告公司能力的考驗，那么短視頻營銷的出現(xiàn)卻在很大程度上模糊了廣告的屬性，廣告與內(nèi)容融為一體了。無疑，未來為品牌進行定制化的短視頻廣告將成為廣告主采購時的標配。

2．內(nèi)容電商為單純商品售賣帶來的好處

在傳統(tǒng)交易型電商時代，營銷最常見的關鍵詞是流量、性價比、爆品戰(zhàn)略、銷量領先、好評過萬……隨著品牌對電商渠道認可程度的提升，理論上所有商品都有機會被消費者買到，這時候商品的性價比和銷量信息變得空前重要，比如當消費者想買某款產(chǎn)品時，一般不會立馬下單購買，而是先搜索這款產(chǎn)品再看同類推薦，經(jīng)過再三對比，最后會選擇銷量、評價、性價比都不錯的產(chǎn)品。這就導致一個問題出現(xiàn)，即很多精致小眾的非標品并不好賣。一方面這類產(chǎn)品的優(yōu)勢不容易被銷量等參數(shù)體現(xiàn)出來，因此得不到更多關注；另一方面大量的低價仿制者也使產(chǎn)品迅速同質化。

內(nèi)容電商時代，最重要的一個變化就是：消費者的購物行為（shopping）和購買行為（buying）出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。在過去大部分情況下，購物和購買基本上是同時發(fā)生的，即消費者為了買東西或者享受逛街，去淘寶、天貓或者線下的百貨商店購物，同時去買想要的商品。

而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費者在購買商品的時候，并沒有處在“我要購物”“我要逛街”的心態(tài)和場景下，而是在悠閑地看著達人直播、自媒體的文章、趣味而優(yōu)質的短視頻的場景下，這是非常不一樣的。當你在想要購物的時候看到商品信息和你在沒想要購物的時候看到商品信息，在這兩種完全不同的情況下，整個偏好、選擇標準和決策方式也都會發(fā)生巨大的變化，這種推薦方式，更能引起人們的關注，讓消費者停留時間更久、花更多的錢。

與傳統(tǒng)交易型電商相比，內(nèi)容電商為單純商品售賣帶來的好處有很多。

內(nèi)容電商是單獨評估一個商品。比如用戶在網(wǎng)紅直播、媒體文章或者短視頻上看到并了解到該商品并被里面的介紹所吸引，從而在短時間內(nèi)決定買下該商品，在這種情況下，用戶就處于“單獨評估”的狀態(tài)。

而傳統(tǒng)交易型電商是聯(lián)合評估：同時看到多個商品并評價。比如你在逛淘寶、天貓時，看到某個商品符合自己的喜好，但是同時也能找到很多其他的相似的商品，這讓你非常理性地去對比商品之間的差別，從而選擇自己認為好的商品。如果選擇過多，就很容易放棄。

舉個例子，你在看美妝視頻時，通過視頻內(nèi)容的介紹，喜歡上一款眼霜，覺得這個商品很吸引人，你只考慮眼前的這款產(chǎn)品能否帶給自己想要的或者不一樣的體驗，這個時候，你在意的是這個產(chǎn)品本身好不好，以及價格能不能接受，很可能的結果是，你看到這個產(chǎn)品后自己很喜歡，價格也不太貴，于是就買了，這就是“單獨評估”。如果你只是想買眼霜，去淘寶、天貓搜索眼霜，那么也會考慮圍繞這個產(chǎn)品的其他產(chǎn)品，比如面膜，而且你會把價格、品質等做對比，衡量出哪種商品效果更好、銷量更高等，這個時候，你更在意的是買哪種眼霜，這就是“聯(lián)合評估”的狀態(tài)。

表面上看，一樣的產(chǎn)品，僅僅切換了評估方式，你選擇產(chǎn)品的標準就產(chǎn)生了巨大的變化，而就像我們前面說的，為了“在競爭中存活”你不得不了解“決定用戶選擇”的因素，即到底產(chǎn)生了什么改變。在聯(lián)合評估環(huán)境下，消費者更加注重容易對比的理性線索，比如價格等，這是因為在聯(lián)合評估的時候，我們看的是各選擇項之間的不同，而不是選擇項和現(xiàn)狀之間的不同。我們更容易忽略主觀感受，選擇那些在“數(shù)據(jù)”和“參數(shù)”上更牛的選項。而在單獨評估的時候，消費者會更加容易受到感性線索的影響，進入大腦的不是“計算模式”而是“感覺模式”，會更想要有體驗感。

這就意味著，在傳統(tǒng)交易型電商環(huán)境下，拼參數(shù)、拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易獲勝，而在設計感、原創(chuàng)性上占優(yōu)的產(chǎn)品不一定能贏得顧客選擇。而在內(nèi)容型電商中，我們是單獨評估，這時候設計師的原創(chuàng)設計帶來的沖擊感可能會直接讓我們選擇去購買。

此外，在交易型電商中，我們更容易受到銷量領先、知名品牌等信息的影響，因為這也容易比較，而且用戶也會更看重性價比。而在內(nèi)容型電商中，我們則直接感受對這個產(chǎn)品的喜好程度。在聯(lián)合評估狀態(tài)下，我們的大腦會進入“計算模式”，更加注重價格信息（因為容易比較），所以低價品的銷售情況會非常好。而在單獨評估狀態(tài)下，我們會更加注重主觀感受而更有可能忽略成本，從而放縱一下買個自己喜歡的，所以高價品、享樂品的銷售情況會非常好。

（1）流量價值最大化

隨著純流量紅利的過去，增量流量轉化入口的缺失，獲客成本居高不下，再加上更加成熟的消費者以及激烈的競爭環(huán)境，硬流量的仗已經(jīng)很難打了。而引用內(nèi)容流量是必然選擇，因為其留住用戶，讓他們待的時間更長。這也就是淘寶新定位——讓用戶找到“發(fā)現(xiàn)的樂趣”，并把淘寶真正變成一個“消磨時間”的工具。從根本上說，互聯(lián)網(wǎng)就是一場從爭奪用戶量到爭奪用戶時間的戰(zhàn)爭。在這場爭搶用戶時間的戰(zhàn)爭中，有兩種類型。一種是用來消耗用戶時間的，比如視頻、直播、游戲、音樂、網(wǎng)絡文學等娛樂節(jié)目；一種是用來節(jié)省用戶時間的，比如外賣、網(wǎng)絡訂票、工作協(xié)同、在線課程等服務工具。

基于短視頻流量或直播流量轉化而來的電商營銷，也是一個趨勢。短視頻與電商結合往往也會是一種營銷變現(xiàn)的選擇，例如，“吳曉波頻道”賣酒、“造物集”賣美妝、“邏輯思維”直播拍賣書，等等，效果轉化都不錯。

（2）增加對商品的認知

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的用戶占80%,24歲以下的用戶占35%。這恰好代表了我國目前正在崛起的兩大消費人群：資產(chǎn)越來越雄厚的中產(chǎn)階級以及敢于消費的年輕人，尤其是“90后”。低價商品已經(jīng)無法滿足新時代消費者的需求。他們不僅重視商品品質，更追求商品的獨特性、稀缺性和個性化。這時候，內(nèi)容消費成為一種趨勢，用戶對付費內(nèi)容的接受度越來越高。無論是平臺推薦還是自主瀏覽，年輕人的內(nèi)容消費呈井噴式增長。消費的普遍升級讓淘寶走出一條從便宜到方便再到個性化的道路，而現(xiàn)在低價、同質只會增加淘寶商家的盈利難度。最明智的選擇是回歸產(chǎn)品本身，通過口碑擴散獲取高黏性的粉絲，從單純賣商品上升到兜售生活方式。

（3）導購效果

在交易型電商環(huán)境中，用戶有明確的購物需求，處于想要購物的狀態(tài)，大腦中會產(chǎn)生潛在想要購買的任務，這個時候，就處于“主動搜尋”的心理，我們對將來可能會購買的產(chǎn)品信息更加敏感，而對無關信息不那么敏感。

而在內(nèi)容電商環(huán)境中，我們本來沒有想買東西的欲望，只是在碎片化的時間里專心看網(wǎng)紅的直播、某個自媒體的圖文或者短視頻的個性化內(nèi)容，這個時候突然看到內(nèi)容中出現(xiàn)的某個產(chǎn)品信息讓我們很感興趣，這就是處于“被動接受”的心理。

在研究這兩種環(huán)境的區(qū)別時會發(fā)現(xiàn)，在主動搜尋的心理中，我們會更加關心直接與任務相關的信息，而對與任務無關的信息關心較少。舉個例子，你想買綠茶，你肯定會先搜索這個品類，然后在很多相關商品中進行比較，對綠茶相關的信息非常敏感，即使會看到旁邊推薦有養(yǎng)生功能的花草茶也不會買。所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產(chǎn)品并不好賣。而如果是在內(nèi)容型電商中，用戶事先沒有覺得要買東西，而是看視頻推薦，哪種茶更好喝、更能養(yǎng)生你就愿意去買。

所以說，在導購效果上，內(nèi)容型電商比交易型電商更適合銷售新奇產(chǎn)品。

1.2.3 多種內(nèi)容形態(tài)及平臺生態(tài)現(xiàn)狀

1．優(yōu)質內(nèi)容成為競爭核心

豐富、優(yōu)質的內(nèi)容是短視頻平臺/節(jié)目吸引用戶的根本動力。從目前這些已經(jīng)獲得千萬粉絲的短視頻項目來看，優(yōu)質的內(nèi)容是它們能夠獲得關注的根本原因。但短視頻內(nèi)容并不僅僅是搞笑就可以，還需要強大的創(chuàng)意策劃和制作能力的驅動。例如Papi醬的內(nèi)容混雜了社會熱點、社會長久的頑疾，能引發(fā)情感共鳴，純粹靠搞笑脫穎而出的內(nèi)容并不多。

元素的多樣化才能保證短視頻內(nèi)容的豐富性。傳統(tǒng)的閱讀方式中，人們之所以能夠獲取不同類型的信息，主要是由于文字能夠由不同的人通過不同類型的表達方式進行展現(xiàn)，才會滿足不同人群的需求。隨著人們獲取信息的方式向圖片、短視頻轉移，只有不斷豐富短視頻的元素才能滿足不同人群的需求。想要豐富短視頻的類型，必須從更加多元的視角，更加深度的領域去挖掘短視頻的表達方式才能生產(chǎn)出多樣化的內(nèi)容。可以嘗試不同的內(nèi)容通過不同的短視頻進行表達，這種以豐富內(nèi)容本身為緣起的思路不僅能讓短視頻內(nèi)容更加多元化，同樣能夠為短視頻的發(fā)展提供更多可能性，讓短視頻具備成為下一個風口的基礎和潛力。

不斷糅合新技術，為短視頻找到更多的表達方式。從短視頻當前的發(fā)展情況來看，它的表達方式依然停留在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的技術層面，這種技術層面的內(nèi)容輸出方式，用當前的互聯(lián)網(wǎng)方式進行傳播尚有一定的優(yōu)勢，但是這種優(yōu)勢不斷式微的趨勢逐漸明顯，因此需要借助新技術才能讓短視頻具備當前的技術特點和當前的表達方式。而目前國內(nèi)的短視頻又缺少這樣的嘗試和創(chuàng)新，這不僅讓短視頻這種新興的內(nèi)容方式失去了本該具有的魅力，同樣讓它可能錯過下一波技術浪潮的洗禮。從當前的技術發(fā)展趨勢來看，以VR、AR為代表的虛擬現(xiàn)實技術和以人工智能為代表的智能科技技術將會成為未來技術發(fā)展的主流，因此，在短視頻的制作中必須盡可能多地使用這些技術，盡可能多地找到彼此間的契合點，才能讓短視頻擺脫技術陳舊的影子。只有不斷強化與兩者的融合，才能為短視頻找到新的表達方式，才能讓短視頻在新的技術環(huán)境中獲取新的能量，才能真正成為下一個風口。

創(chuàng)新盈利點，不斷為短視頻找到吸引點。當前的短視頻盈利點主要是與電商、廣告商的結合，通過講述產(chǎn)品本身或者插入廣告的形式來實現(xiàn)盈利，這種盈利模式并不具備一定的創(chuàng)新性，甚至在某種程度上可能會引起用戶的反感，降低短視頻的吸引力，導致用戶的“讀”的體驗較差。這就需要對短視頻當前的盈利點進行創(chuàng)新，才能摒棄傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的流量思維，找到新的發(fā)展方向。未來的短視頻將具備更多場景化的屬性，在場景化的應用過程當中，我們可以將短視頻的盈利點更多地植入到優(yōu)化短視頻體驗的過程中，在對用戶進行潛移默化的場景化輸出的同時，找到新的吸引點。比如，在我們?nèi)粘５亩桃曨l制作中更多地加入應用的場景，利用這些場景的承載能力來增加短視頻在各個階段的盈利空間，讓短視頻的盈利更加靈活，成為新的風口。

功能拓展，為短視頻找到更多的使用空間。當前短視頻的應用還遠遠沒有深入到我們生活中的每一個環(huán)節(jié)，之所以會出現(xiàn)這個問題，其中一個很大的原因就在于短視頻的功能應用依然停留在相對較為狹隘的空間，想要進一步擴大短視頻的發(fā)展，就必須拓展它的使用功能。其實，作為未來的一種生活方式，短視頻的功能應用應當深入到我們生活的每一個環(huán)節(jié)。我們的閱讀可以是短視頻，我們的社交可以是短視頻，我們的消費行為可以是短視頻……只有將短視頻的功能不斷拓展，才能讓短視頻的元素注入我們生活的每一個環(huán)節(jié)，就像現(xiàn)在的文字閱讀般簡單。功能不斷拓展才能打開短視頻發(fā)展的“盒子”，發(fā)現(xiàn)更多發(fā)展的可能，讓更多的地方出現(xiàn)短視頻的影子，大大拓展短視頻的發(fā)展空間，找到發(fā)展出口。

短視頻的出現(xiàn)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引發(fā)人們生活方式的轉變，作為未來讀圖時代的一種主要內(nèi)容呈現(xiàn)方式，短視頻還需要更寬領域、更深場景的發(fā)展。只有這樣，短視頻才能成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑⒂绊懳覀兾磥淼纳罘绞剑淖兾覀兊纳盍晳T，最終真正成為未來科技環(huán)境下的風口。

未來幾年，內(nèi)容的核心競爭力將在短視頻行業(yè)凸顯，做出與其他平臺的差異化，并且讓優(yōu)質內(nèi)容脫穎而出，才能真正地打動用戶和市場。

隨著時間碎片化的加劇，優(yōu)質內(nèi)容，尤其是創(chuàng)新能力較強的短視頻會獲得持續(xù)的關注，它們也是平臺流量的源泉，從去年開始，“內(nèi)容”一詞已經(jīng)在在很多場合被提及，不論是優(yōu)質的圖文信息還是視頻信息，只要是符合優(yōu)質內(nèi)容都會得到更加廣泛和深度地傳播，優(yōu)質內(nèi)容正在被越來越多的公眾所接受和認同。高曝光率、高傳播速度，使得內(nèi)容傳播廣度和深度得到最大化發(fā)揮。其實，這也僅僅是一個引線，通過這個引線我們會發(fā)現(xiàn)，短視頻只是一個點，引爆這個點，放大之后其融合性、可擴展性可將整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來，形成一個由視頻、音頻、文字到影視、大屏幕的集合。當然，距離這一步還有很多路要走。

平臺存在的價值不僅僅是作為流量的提供者，還兼具維持平臺秩序、規(guī)范行業(yè)行為的作用。它將不同的行業(yè)類別區(qū)分開來，進行規(guī)范化管理，為短視頻創(chuàng)作者提供有序、文明的平臺環(huán)境。用戶對于視頻內(nèi)容有一種興趣傾向，而平臺有責任對不同的內(nèi)容進行區(qū)分管理，有部分優(yōu)質的內(nèi)容卻不具有閱讀性，平臺需要進行有效識別和用戶推送管理。引導平臺用戶形成價值閱讀的習慣，這也是平臺的價值所在。

2．短視頻營銷市場規(guī)模將迎來快速增長

（1）營銷方式貼近用戶，更能滿足用戶需求

現(xiàn)在人們越來越重視娛樂體驗，通過觀看短視頻，在工作、學習之余減輕壓力、放松心情，它被越來越多的用戶看作生活的調節(jié)器。吃飯時間看一段搞笑段子，睡覺前看一個科普小片，不僅增長知識還可以舒緩心情。有時候，我們不愿意花費精力和時間去觀看一大段的文字，而通過短視頻可以在短時間內(nèi)獲得最新的時事動態(tài)、新聞資訊。

短視頻營銷具有短小精煉與互動性、靈活性高的優(yōu)勢，通過與用戶的互動進行信息的共享，使得廣告主能有效地掌握受眾的偏好，及時了解消費者對產(chǎn)品的體驗感受，更好地展開營銷活動。未來短視頻的營銷方式將更為側重高度符合受眾口味、受眾接受度高的形式，也將具備更多場景化的屬性，在場景化的應用過程當中，我們可以將短視頻的盈利點更多地植入優(yōu)化短視頻體驗的過程中，在對用戶進行潛移默化的場景化輸出的同時，找到新的吸引點。

（2）軟性植入為主，更易激發(fā)二次傳播

內(nèi)容營銷不是傳統(tǒng)方式直接簡單地植入廣告，而是通過包裝，將品牌或者產(chǎn)品的功能屬性、理念文化等融合在短視頻中，不僅能將品牌信息精準遞給目標客戶，還能避免由于廣告太過硬性而引發(fā)消費者的反感，通過生動有趣的內(nèi)容提高目標用戶的接受感和忠誠度，增強品牌黏性，具有較高的用戶體驗價值。實現(xiàn)社交網(wǎng)絡自發(fā)擴散的傳播效應，短視頻則是個一個天然的載體。而且基于短視頻的內(nèi)容營銷也不是一蹴而就的，必須是持續(xù)的營銷，持續(xù)的內(nèi)容輸出與消費者影響，否則就成了基于短視頻的廣告投放。

（3）短視頻營銷地位，將更為重要

當短視頻產(chǎn)生了觀看或閱讀行為，意味著產(chǎn)生了流量。而流量本來就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一門最大的生意。通過嵌入廣告內(nèi)容，短視頻創(chuàng)作者可以從中獲取利益價值。這樣，一個個的短視頻就形成一個個營銷點，通過用戶渠道快速擴散出去，產(chǎn)生影響力。傳統(tǒng)的營銷是基于文字，短視頻營銷不光是在視頻后配一段文字，而是將文字通過視頻表演出來，讓觀者在不知不覺中就進入了創(chuàng)作者的圈子中去，同時為營銷產(chǎn)品提供可行性的傳播渠道。所以，企業(yè)多愿意使用這種推廣方式來打通銷售渠道。前提是，短視頻要保證觀眾閱讀數(shù)量，有一定的轉化效果。諸如刷閱讀量、刷流量的作弊行為已成為多方打擊的對象。

短視頻可以帶來更為多元的營銷服務。企業(yè)借助短視頻平臺可以進行多元化的營銷服務操作，主要包括：內(nèi)容電商推廣、宣傳企業(yè)品牌形象、發(fā)布企業(yè)銷售信息、進行客戶關系管理、進行市場調研、進行危機公關活動等。短視頻靈活性高、能提供多元營銷服務的特點，其未來將成為廣告主整體營銷計劃更為重要的一環(huán)，承擔起口碑、互動價值，有效配合、補充廣告主的其他形式營銷活動。

3．大數(shù)據(jù)在短視頻行業(yè)的應用

短視頻企業(yè)在運營過程當中可以收集到以下幾個層面的信息：

用戶屬性及其他信息數(shù)據(jù)，如用戶區(qū)域，使用的終端，所處的網(wǎng)絡等基本信息；

基于用戶的賬號登錄行為、活躍情況，包括活躍天數(shù)，每天活躍時間；

用戶的內(nèi)容觀看行為，具體到某個用戶看了什么類型的視頻內(nèi)容；

用戶的深度使用行為，包括搜索、購買等行為；

打通合作伙伴的數(shù)據(jù)。

通過大數(shù)據(jù)資本的串聯(lián)，可以很好地實現(xiàn)商業(yè)信息與“終端”和“應用”的串聯(lián)，通過發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值，形成良好的商業(yè)營銷模式，從而引發(fā)市場營銷的新格局，即重塑營銷流程、量化營銷效果、增加用戶互動、評估客戶體驗、控制營銷成本、打破部門隔閡、提高營銷運營的有效性和效率，最大限度地開發(fā)商業(yè)價值。

案例：PGC短視頻+內(nèi)容電商

淘寶二樓《一千零一夜》短視頻的內(nèi)容電商之路

手淘首頁的每一次調整，都可以視為電商行業(yè)的風向標，明顯地能看到，現(xiàn)在的淘寶已經(jīng)不再是簡簡單單的交易平臺，對電商內(nèi)容化、社區(qū)化開始更加重視了。

大流量、強包容是淘寶的優(yōu)勢，淘寶匯集了海量的商家和巨大的流量，雖然出現(xiàn)了許多銷售大店的神話，但是受困于現(xiàn)有的流量模式，更多的中小商家不可能完全通過猛砸廣告的方式觸達用戶。這些低調、優(yōu)質的賣家或被淹沒、或逐漸遠離，他們急需一種新的浮現(xiàn)機制。同時面對消費升級，淘寶開始轉變，明白低價商品已經(jīng)無法滿足新時代消費者的需求，現(xiàn)在的消費者不僅重視商品品質，更追求獨特性、稀缺性和個性化，而淘寶內(nèi)容電商的布局，就是為了打破這些困境，為主推優(yōu)質商品的商家?guī)韽娪辛Φ匿N量保障的同時，也滿足消費者的需求，打出自己個性、品質的定位。

從2015年發(fā)布的“百川計劃”支持邊看邊買；到2016年，淘寶的變革腳步開始加速，閑魚、造物節(jié)、淘寶匯吃、一千零一夜……人們慢慢發(fā)現(xiàn)，淘寶不止“平、靚、正”，還有數(shù)之不盡的瘋狂玩法，而做這么多，不外乎就是給用戶增加購物樂趣的時間。

“淘寶二樓”的《一千零一夜》的上線時間是每周三、四晚10點到第二天早上7點，被網(wǎng)友稱之為中國版“深夜食堂”，選擇在這個時間上線，要歸功于大數(shù)據(jù)，準確地掌握到消費者的消費行為、消費習慣及消費時間等用戶屬性，從而了解消費者的需求。根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，手機淘寶上超過60%的用戶是30歲以下的年輕用戶，而且習慣于睡前在移動端刷淘寶，尤其是22點-24點是用戶刷手機淘寶的一個小高峰。最重要的是，這個時間段內(nèi)用戶也非常喜歡一些“治愈系”的內(nèi)容，以此作為產(chǎn)品的一個出發(fā)點，通過一種更加豐富的媒體形式，給消費者講述一個關于“美好的物品能治愈”的場景化故事，從而將產(chǎn)品展現(xiàn)給用戶，即用內(nèi)容化、故事化的包裝觸達消費者，讓淘寶成為一個有更豐富內(nèi)容的娛樂生活消費平臺。《一千零一夜》上線之后，以優(yōu)質內(nèi)容迅速拉高了流量，并形成了一個全新的消費高峰，為一些特別的食品品類導流，用戶可以不用離開視頻網(wǎng)頁就能購買到視頻中的食品。

第一夜《鲅魚水餃》視頻上線2個小時內(nèi)，深藏山東的鲅魚水餃一下子賣掉近20萬只，銷量較以往漲了150倍，原本可能只有青島人知道的鲅魚水餃，迅速走紅全國。第二夜《巨人的賭約》，伊比利亞火腿的銷量更是驚人，產(chǎn)品全都被一掃而空。每一次視頻的發(fā)布，首頁下拉入口的UV第二天都有兩倍以上的增長，淘寶成功走上內(nèi)容電商之路（如圖1-6所示）。

流量是所有電商平臺的最大痛點，隨著消費者升級，簡單的交易買賣已經(jīng)不能滿足用戶需求，但“淘寶二樓”的出現(xiàn)，不僅引爆了流量，還能夠幫助用戶準確找到自己想要的，讓電商更加好玩，更接近年輕人的喜好。改變以往純銷售+引導購買+促銷的格局，通過獨特的內(nèi)容IP+自制視頻+產(chǎn)品情感人格化，打造出好的內(nèi)容產(chǎn)品。有了好內(nèi)容就有了關注度和傳播度。流量的問題也就迎刃而解。

由此可以看出，優(yōu)質、有情懷、有故事的視頻內(nèi)容+電商模式是可行的，無論電商還是PGC，都看到了視頻帶來的突破。淘寶二樓的成功，不止憑借“美好的故事+美味的食物”治愈了孤單的心和饑餓的胃，更是用“內(nèi)容+產(chǎn)品+技術+互動”的整合營銷，做到內(nèi)容、銷售無縫連接，彌補了內(nèi)容電商先天的缺陷。

從強勢硬廣到互動交流，細節(jié)之處就能看出淘寶對新時代消費者的洞察，以及創(chuàng)造新模式的決心！淘寶二樓是淘寶對目前流量模式的變革，由淘寶主導、結合商家和商品，挖掘出全新的時段、全新的入口、全新的變現(xiàn)方式。這個全新的內(nèi)容平臺，更能在主題、品類上無限擴充，成為淘寶新的流量聚集地。

當消費者帶著情感共鳴去購買商品，價格已經(jīng)不再是考慮的重要因素了。另一方面，在泛娛樂興起的當下，把淘寶打造為IP，淘寶二樓更是不二之選。

電商行業(yè)不斷變革，是因為“燒錢”越來越不能“燒”出高銷量了。曾經(jīng)電商平臺紛紛打價格戰(zhàn)、造各種購物節(jié)互相牽制，這些背后，是不斷地砸錢、搶流量和搶用戶的慘烈過程，這種違背市場發(fā)展的模式終究有被徹底消耗的一天，用戶會因低價而來，也會因更低價而走，不能給用戶情感。現(xiàn)在電商類型正在不斷創(chuàng)新分化，網(wǎng)紅、直播、短視頻等不同的運營模式應運而生，未來，整個電商行業(yè)都會快速轉型。