1 互聯網短視頻行業背景

1.1 互聯網短視頻發展史

2016年上半年，中國PGC（Professional Generated Content）行業極速升溫，大量資本及制作者涌入其中，優酷土豆等平臺紛紛推出PGC扶持計劃，對PGC創作團隊在資金及資源上給予支持。在多方支持下其市場得到快速發展，PGC的質量與數量均有顯著提升，頭部PGC形成較強的品牌效應，并向IP化發展。PGC行業逐漸形成內容制作、分發、變現的生態鏈閉環。

——藝恩網《2016年PGC產業生態研究報告》

1.1.1 互聯網短視頻定義及行業特點

隨著互聯網的發展和技術的推進，出現了一種嶄新的視頻形態，它以時間秒為單位。是一種主要依托以手機為代表的智能移動終端的拍攝和美化編輯，可實現無地域及時間限制的實時拍攝，且融合文字、音頻和視頻的短視頻形態，實時分享至公共媒體社交平臺上的新型視頻形式。短視頻滿足了各個年齡層次的用戶表達和分享的需求，這是用一種更直觀的社交溝通方式。

1．短視頻的行業特點

（1）視頻時長短，傳播速度快

隨著互聯網時代的到來，短視頻的形式成為一種可能，短小精練的便捷形式成為人們追逐的潮流，用幾分鐘的時間即可拍攝發布一部短視頻。短視頻的觀看不局限于地域和時間，為短視頻的傳播與發展提供了最有利的發展條件。

（2）生產流程簡單，制作門檻更低

傳統影視均以60分鐘至90分鐘的長視頻為主，而短視頻簡化了拍攝的流程，減少了制作時間，拍攝者遍及各行各業，其門檻相對較低，受眾群體更為廣泛。依托智能手機客戶端等移動設備即可實現短視頻的拍攝、制作和上傳，并隨著技術的發展其在功能上將更加豐富，更加專業。

（3）廣泛參與性，社交媒體屬性加強

視頻網站與短視頻平臺有著截然不同的意識形態，短視頻更像視社交的延續，它成為傳遞信息的一種方式。短視頻的視頻形態為用戶提供了一個創意和分享的平臺，同時用戶參與熱門話題，突破了多種限制，如時間、空間、人群的限制等，提高了用戶的參與感和互動感。短視頻這種新型社交方式給客戶帶來了新的社交體驗，建立了新的朋友圈層。

2．短視頻的發展歷程：文字—圖片—視頻（點播、直播、VR）

自從互聯網進入中國以來，中國的互聯網幾經變革，互聯網的可查信息和可視性大大提高，表現形式也由單一化逐漸轉變為形式多元化，其互動性和實時性的大趨勢逐漸顯現。2015—2016年移動視頻迅速成為人們追逐的熱點，短視頻逐漸成為互聯網社交平臺的重要入口之一，如圖1-1所示。

（1）文字

隨著互聯網的更新換代，文字也以不同形式呈現于大眾眼前，從最初門戶網站的1.0版本到以論壇、社區為代表的2.0版本，發展到現在以微博、微信等為代表的3.0版本，其形式和內容不斷變換。

（2）圖片

隨著網絡帶寬的不斷提升，天涯、貼吧等社交平臺開始進行圖片、文字和表情的穿插運用，表現的形式也越來越多，以in和nice為代表的新形式圖片社交APP的出現，使互聯網的社交屬性進一步增強。

（3）視頻—點播

從長視頻的制作精良到短視頻的制作快速，視頻的創作門檻逐漸降低；從PC端到移動端的變革，其便捷性得到了很大提升。據統計，截至2015年年底，視頻移動端使用時長已超過PC端兩倍。

近些年來網絡直播成為人們關注的熱點，視頻直播更加生動形象地呈現在觀眾面前，交流感更加真實。直播平臺提供的諸多功能，如贊、評論、打賞等，使得企業及主播的營收形式更加多樣化。

（4）VR

VR讓用戶置身于一個模擬真實的世界，其優勢體現在臨場感、沉浸感上。未來隨著VR軟件的成熟，基于VR的內容將迎來一輪新的發展。

從最初的視頻網站成立起，我國視頻網站經歷了十多年的發展期，土豆網、56網、PPTV、優酷網等相繼上線。而后，在智能終端普及率快速提升、網絡環境不斷升級的背景下，視頻行業的競爭從PC端延伸至移動端，有效填補了用戶的碎片化時間。

VR作為一項新的技術領域，能使客戶置身于一個非常真實的模擬環境中，這樣其就在臨場感和沉浸感上有了很大的優勢。隨著未來VR軟件技術的成熟，以VR為基礎的內容將進行新一輪的發展，為客戶打開一扇新的體驗大門。

1.1.2 國外發展史及現狀特點

1．起點

2011年4月11日美國公司Viddy正式發布了移動短視頻社交應用產品。作為首家短視頻社交應用產品，Viddy將自己定位于“創建和分享視頻的有趣簡單方式”，幫助用戶帶來諸多新的軟件體驗，如簡便拍攝與分享。同時與大型網絡社交平臺（如Facebook、Twitter等）進行合作，其產品從單一的圖片、語音發展到視頻的新形態。后Viddy因來找準自己的定位和用戶停滯上漲等因素，最終未能逃過被收購的命運。與之類似的應用還有大規模爭奪用戶的短視頻分享軟件Vine和開拓短視頻分享業務的傳統圖片分享應用Instagram。除此之外，目前國外的APP平臺上還有Keek、mixbit等許多類似的短視頻社交應用，如圖1-2所示。

2．發展

作為全球重要的社交網絡之一的Instagram推出了視頻分享功能，拍攝時長可達15秒。視頻功能一經推出Instagram用戶數量就增加到數億人。皮尤研究中心2013年報告顯示，46%的美國用戶熱衷于將自己的原創視頻和圖片發布到網上，41%的用戶樂于將搞笑視頻和圖片分享到專門的視頻圖像社交平臺。

3．現狀

在國外大眾對于短視頻的接受程度相對成熟，短視頻在用戶心目中有普遍好感。在很多突發事件上，短視頻的新聞價值也體現得淋漓盡致。對于偶然事件的發生與記錄而言，便捷拍攝風格與新聞的風格十分接近。在商業價值上，眾多企業普遍認同短視頻帶來的影響力和潛力。其商用價如新產品功能展示、使用說明展示、使用步驟展示、邀請展示（很有創意地展示某個事件的信息和地理位置）、預告（新產品或新事件的一些劇透）、促銷活動、短視頻系列（類似益達的廣告系列）、企業風格視頻等。

1.1.3 國內發展史及現狀特點

1．起點

截至2015年12月，我國的網民規模近6.9億人，互聯網的普及率達到50.3%，超過全球平均水平3.9%，超過亞洲10.1%。同時，隨著我國移動互聯網的迅速發展，中國移動端的網民數量遠遠超過PC端的網民數量。移動端網民的快速增長，推動了短視頻行業的快速發展。

中國的短視頻應用于2011年出現，到2015年短視頻行業就已發展為群雄并起的狀態。隨著智能手機的普及及成像質量的日益提升，以及網絡的日漸發達，“即拍即傳”成為一種可能；隨著網絡的日漸發達，用戶對于制作的需求愈來愈高，呈現于大眾面前的門檻愈來愈低，移動短視頻移動客戶端的應用迅速發展。

2．發展

美拍APP于2014年4月上線，短短一個月后在蘋果應用商店5月全球非游戲類免費應用下載排名第一。成功成為國內最受歡迎短視頻APP。微信也于2014年10月更新的6.0版本中加入了“小視頻”功能，長度為6秒，可以在聊天和朋友圈中發布。2013年8月，新浪推出了新應用“秒拍”，可以拍攝并分享長度為10秒的短視頻。騰訊“微視”則在1個月后上線，支持長度為8秒以內的視頻拍攝和分享。2014年，“微視”和“秒拍”的用戶數量都迅速增長。

隨著中國科技的進步，流量過大和視頻成像質量問題得到很大的改善。隨著手機功能的提升，視頻在手機上處理更加便捷。短視頻可通過手機APP特效等做出大片的觀感，極大地滿足了大眾的分享心理。

3．現狀

快手、秒拍和美拍成為我國的三大短視頻平臺，主導了短視頻的市場應用，內容方面，魔力TV、青藤文化、何仙姑夫等短視頻內容品牌也已經在行業內占據了自己的一席之地。但相對于國外而言，國內的短視頻社交應用還處于發展階段，但隨著騰訊、新浪、美圖等各大視頻門戶網站及APP公司的不斷探索，短視頻社交已呈現出巨大的潛力。短視頻社交應用在內容上直接取材于生活，在技術上降低了專業門檻。它的發展使影像的藝術更加貼近生活，也成為大眾一種新的溝通方式。現階段，短視品用戶還處于千萬人級的狀態，但隨著移動網絡的發展，短視頻將進一步普及。不難看出短視頻社交平臺未來有巨大的潛力。

1.1.4 短視頻產業鏈解析

短視頻產業鏈解析如圖1-3所示。

1．短視頻制作：兩種主要的APP

（1）工具型APP：小影、Faceu、小咖秀、美拍、小紅唇等

此類APP利用快捷的視頻制作工具幫助普通用戶生產內容并將其分享與發布，但是這類APP的用戶黏性不高，其產品容易被復制和超越，且對社交平臺的依賴性較大。

（2）綜合/社交平臺型APP：秒拍、快手

此類APP是社交與PGC、UGC模式的結合體，平臺上的用戶既是內容的瀏覽者，也是內容的創造者，但是用戶社區的構建與維護成為競爭關鍵。目前，社區用戶黏性仍有待提高。

2．短視頻的商業模式

（1）商業模式（一）：以原生廣告為主的內容營銷

短視頻的商業模式主要是以原生廣告為主的內容營銷，其營銷價值及特性主要有以下幾點。

A．軟性植入

將品牌或產品的功能和文化理念等融入短視頻中，將產品理念及信息精準地傳遞給觀看客戶群，這樣既避免了硬廣告（簡稱“硬廣”）引發消費者的反感，又可以通過有趣的內容使客戶群體在潛移默化中接受廣告的宣傳，增強客戶購買及應用產品的欲望，具有較高的用戶體驗價值。

B．靈活性

制作周期較短，靈活性較大，能夠很好地配合廣告的整體營銷，適應突發情況下的計劃變更等。

C．互動性

短視頻的運營可以很好地與用戶進行互動和信息共享，使廣告商能夠有效地掌握受眾的偏好，及時地了解行情的變換，同時消費者對產品的評價也能夠及時反饋到企業手中，幫助企業更好地展開營銷活動。

D．營銷性

隨著短視頻的發展，企業逐漸將短視頻應用于營銷服務，主要包括：宣傳企業品牌形象、發布企業銷售信息、進行客戶關系管理、進行市場調研、進行危機公關活動等。

（2）商業模式（二）：拓展其他領域收入

短視頻現今盈利以廣告收益為主。除此之外，類似于直播型APP都開始嘗試通過打賞、贈送禮物等方式獲得收益。隨著這種商業模式的逐漸成熟，電商、網紅等從經濟上獲得了更多的盈利，不難看出的是，在未來獲得收益的模式更加多樣化。短視頻區別于傳統的聲音或圖片分享，其更有生動性、互動性和趣味性。在未來的發展中，短視頻將體現出更多的價值，同時進行更全面的信息傳播，以激發其內在的價值。

不難看到，當今層出不窮的網紅紛紛加入電商平臺。主要有兩種運營模式：①自營方式。選款搭配等各個關節都會由自己把控和經營。例如：@雪梨，張大奕等；②與品牌之間達成合作。品牌會選取有一定粉絲基數的網紅進行合作，合作形式也是多樣化的，如廣告植入（Papi醬、董新堯等）、形象代言等，網紅在短視頻平臺上的變現模式主要有兩種，一種是植入或代言廣告，另一種是利用自身粉絲的資源進行產品配對，將自有粉絲導流到電商平臺。不難看出網紅與社交電商有著互惠互利的合作關系。

3．短視頻成為網紅產業中的重要傳播媒介

公開的社交平臺是網紅變現的重要前提，而短視頻是網紅產業鏈中的重要互動環節。網紅通過以微博、秒拍、美拍、映客等為代表的傳播平臺進行粉絲數量的積累，進而實現自身品牌與IP的增值。所有的互動社交平臺都會制定專屬于網紅的發展策略，并且設置專項資金，專門鼓勵網紅的發展等（如圖1-4所示）。