4.5 用戶畫像：性別+年齡+收入+學(xué)歷+城市

很多人都運(yùn)營(yíng)著一個(gè)微信公眾號(hào)，但不是每個(gè)人都知道自己公眾號(hào)背后的目標(biāo)受眾用戶是誰(shuí)，更不要說精準(zhǔn)定位自己的用戶了。要想知道用戶的性別、年齡、收入、學(xué)歷、所在城市以及喜好都是什么，就涉及了用戶畫像。用戶畫像指的是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。精準(zhǔn)的用戶畫像不會(huì)超過三個(gè)以上，當(dāng)有多個(gè)用戶畫像的時(shí)候，需要考慮到用戶畫像的優(yōu)先級(jí)，否則用戶越發(fā)不精準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)難度將增大。

4.5.1 用戶畫像要精準(zhǔn)

清晰的用戶畫像有利于我們把握公眾號(hào)推送的內(nèi)容方向，在后期進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，最后還關(guān)聯(lián)到公眾號(hào)的盈利模式。在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中，用戶畫像可以不斷地進(jìn)行調(diào)整，但每次調(diào)整都會(huì)淘汰一批老粉絲，增加一批新粉絲。

構(gòu)建用戶畫像本應(yīng)是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，但由于微信公眾號(hào)本身就是一款成型的產(chǎn)品，因此我們?cè)谧鰞?nèi)容、用戶量以及推廣活動(dòng)的時(shí)候都得搞清楚現(xiàn)有用戶的特征以及目標(biāo)用戶的特征。構(gòu)建用戶畫像的實(shí)質(zhì)是為用戶貼標(biāo)簽，因此我們需要將用戶虛擬化并且找到他們外部及內(nèi)在所具備的特征。我們的目的就是基于用戶特征推送他所需要的內(nèi)容。

如何構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像呢？我們總結(jié)了以下三個(gè)方面，如圖4-5所示。

4.5.2 關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)、黃小廚、家教智慧

下面，我們以關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)、黃小廚以及家教智慧三個(gè)微信公眾號(hào)為例，看用戶畫像是如何構(gòu)建的。

1．關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)

關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)是一個(gè)泛娛樂類型的公眾號(hào)，其推送的內(nèi)容包括娛樂、明星、八卦等。以關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)為例，其用戶的靜態(tài)特征主要是女性、80及90后；用戶的動(dòng)態(tài)行為主要有愛追星、愛八卦、喜歡娛樂性質(zhì)的內(nèi)容；用戶的需求頻次屬于高頻次。于是，關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)的用戶畫像就產(chǎn)生了，即高頻率追星、愛看八卦?shī)蕵沸侣劦?0、90后女性。

2．黃小廚

黃小廚是一個(gè)垂直細(xì)分類的公眾號(hào)，主要推送一些美食制作方法以及美食推薦類的內(nèi)容，如圖4-6所示。

黃小廚公眾號(hào)的用戶靜態(tài)特征主要是年輕女性、家庭主婦以及部分男性；其用戶動(dòng)態(tài)行為主要是喜歡美食、喜歡燒菜做飯、喜歡酒；用戶需求頻次為每天。綜上所述，黃小廚的用戶畫像是喜歡美食的年輕女性、每天燒菜做飯的家庭主婦以及喜歡酒的男性。

3．家教智慧

教育類垂直細(xì)分的公眾號(hào)家教智慧在同類微信公眾號(hào)中排名第一，主要推送與家庭教育、生活有關(guān)的實(shí)用信息內(nèi)容，如圖4-7所示。

家教智慧公眾號(hào)用戶的靜態(tài)特征為75后及80后的孩子父母；用戶的動(dòng)態(tài)行為主要是渴求學(xué)習(xí)資料、教育知識(shí)、關(guān)心孩子健康；用戶需求頻次為高頻次。綜上所述，家教智慧的用戶畫像為高頻率需要教育資料以及孩子健康知識(shí)的孩子父母。

4.5.3 經(jīng)驗(yàn)分享

看完以上三個(gè)案例，如果讓你現(xiàn)在開一個(gè)公眾號(hào)，用戶畫像定位就會(huì)非常清晰。如果你的公眾號(hào)沒有主題，推送的內(nèi)容涉及各個(gè)領(lǐng)域，那么用戶畫像就比較模糊，發(fā)展速度會(huì)比較慢，很難輻射到目標(biāo)用戶，甚至新用戶一旦看到有一部分內(nèi)容是他不感興趣的，他就會(huì)取消關(guān)注。

另外，對(duì)于電商型的微信公眾號(hào)，用戶畫像應(yīng)更加偏重行業(yè)特征。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的時(shí)間越長(zhǎng)，推送的內(nèi)容越多越豐富，其用戶畫像就越復(fù)雜。而且運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的公眾號(hào)一定存在一些死粉（零活躍度關(guān)注者），而實(shí)際上這些粉絲并非真正的零活躍粉絲，他們只是對(duì)你推送的一部分文章不感興趣。針對(duì)這種情況，你應(yīng)當(dāng)這樣進(jìn)行調(diào)整——基于原生用戶推送原生內(nèi)容。

原生用戶不是指種子用戶，也不是指那些通過活動(dòng)導(dǎo)入的用戶，更不是地推過來的用戶，而是你做公眾號(hào)最想要的目標(biāo)用戶。原生內(nèi)容不是追逐熱點(diǎn)事件、可以給你帶來高閱讀量的文章，而是針對(duì)目標(biāo)用戶推送的內(nèi)容。因?yàn)槟切┡c你平時(shí)發(fā)布的文章類型截然不同的高閱讀量文章所帶來的粉絲，并不一定是你的目標(biāo)用戶。羅振宇曾經(jīng)說過，他根本不關(guān)心羅輯思維每天新增多少用戶，他關(guān)心的是訂單成交量。道理很簡(jiǎn)單，假如凈增用戶速度大于訂單成交速度，那證明這個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)得很失敗。

主打原生內(nèi)容的公眾號(hào)可以在最大程度上輻射原生粉絲，同時(shí)過濾掉非目標(biāo)粉絲。這種做法可以穩(wěn)定公眾號(hào)的整體風(fēng)格和粉絲質(zhì)量，從而使閱讀量穩(wěn)定甚至逐漸增高。

當(dāng)一個(gè)公眾號(hào)內(nèi)容、產(chǎn)品、項(xiàng)目等需要改變的時(shí)候，就需要構(gòu)建新的用戶畫像，那么必然會(huì)對(duì)已有粉絲造成影響。構(gòu)建用戶的方式除了用戶靜態(tài)特征、動(dòng)態(tài)行為和需求之外，還有另外一種——用戶動(dòng)機(jī)。例如，關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)的用戶，很可能是因?yàn)橄矚g某個(gè)明星才去追星、八卦，或者用戶是喜歡會(huì)長(zhǎng)才關(guān)注關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)。因此，通過用戶動(dòng)機(jī)構(gòu)建用戶畫像就有可能在改變內(nèi)容、產(chǎn)品或項(xiàng)目的情況下不影響到已有粉絲。

以黃小廚為例，如果一些用戶是喜歡黃磊才關(guān)注黃小廚，還有一些用戶是喜歡學(xué)習(xí)燒菜做飯才關(guān)注黃小廚，那么假如要調(diào)整公眾號(hào)的內(nèi)容，只要涉及這兩種用戶動(dòng)機(jī)，就有可能不影響現(xiàn)有粉絲。